Welke inhaker wordt het volgende 'ei'?

inhaker_ei
0
0
3286

Inhakers op social media leveren merken veel gratis publiciteit op. Maar hoe versla je het algoritme om in iemands tijdlijn te komen? Onderzoek van de hogescholen Rotterdam en Utrecht loodst marketeers door een slagveld van succes en mislukking. Inhakers scoren bijvoorbeeld beter op Twitter dan op Instagram.

Veel merken zullen op dit moment jaloers zijn op 'het ei'. De simpele foto van een ei op Instagram verbrak 14 januari het record op Instagram. Met inmiddels 44 miljoen likes (en de teller tikt door) liet het ei de eerste foto van dochter Stormi Webster van realityster Kylie Jenner (18 miljoen likes) ver achter zich. Eigenlijk was het niet meer dan een geintje om met een simpele stockfoto een wereldrecord te breken. Een oproep die door jongeren overal ter wereld werd gedeeld en daardoor een kettingreactie teweeg bracht. Wie meteen op het record inhaakte? Onder meer LINDA., Friese suikerbollen en Brabants worstenbrood. Met Pasen in aantocht zien merken vast meer mogelijkheden.


Real-time marketing
Veel merken proberen met inhakers op social media in te spelen op de actualiteit. Real-time marketing noemen we dat. Aansluiten bij belangrijke momenten of gebeurtenissen kan veel gratis publiciteit en engagement met je merk opleveren. Organisch bereik noemen we dat. Maar de strijd om de aandacht van de consument is weerbarstig. De algoritmes van sociale media platforms lijken soms veranderd in een soort adblockers, die reclame van de tijdlijn weren. Ze willen namelijk dat gebruikers terugkomen.

Content van vrienden wordt als relevanter beschouwd dan content van merken. Ergo: slechts 2 procent van de branded content slaagt erin om op de social media van consumenten te komen. Aan merken dus de opgave om het algoritme te slim af te zijn. ,,Dat is een uitdaging, omdat de tijdslijnen van alle social media bomvol zitten. Als merk concurreer je niet alleen met andere merken om de aandacht van de consument, maar je concurreert ook met de poezenplaatjes die iemands vriend of vriendin op social mediakanalen heeft gepost," vertelde Komala Mazerant tijdens de
workshop contentmarketing van het SWOCC.


Onderzoek
Mazerant is hoofddocent bij de opleiding communicatie aan de Hogeschool Rotterdam en deed de afgelopen twee jaar samen met collega's en studenten van haar school en de Hogeschool Utrecht onderzoek naar inhakers. Begin 2018 publiceerden ze daar al een boekje over. Waarom? ,,Toen we twee jaar begonnen kwamen we er achter dat hier nauwelijks literatuur over is en dat er nauwelijks onderzoek is gedaan naar succesvol inhaken," legt ze uit.


Timing
Aangezien timing een grote rol speelt was de eerste stap bij het onderzoek het categoriseren van de momenten waarop merken kunnen inhaken. Dat leidde tot het momentenmodel, dat twee assen telt: van voorspelbare tot onvoorspelbare momenten en van berichten gericht op het individu tot berichten gericht op de massa.

Dat leidt tot vier verschillende momenten. Een succesvolle inhaker op een 'mapped moment' (voorspelbaar moment, gericht op de massa) was
De Efteling, die de Python op 1 april geschikt had gemaakt voor baby's. Een voorbeeld van een 'mounted moment' (onvoorspelbaar, grote publiek) was het bericht waarmee Heineken inhaakte op de discussie over de blauw-zwarte of goud-witte jurk: een tweet van een bierglas met de tekst: 'definitily white & gold.'


Kakhiel
Een voorbeeld van een 'manifest moment' (voorspelbaar, op individu gericht) was de tweet van Netflix over het nieuwe seizoen van House of Cards, waarop Mark Rutte reageerde. Een bekend voorbeeld van een 'micro moment' (onvoorspelbaar op individu gericht) was de tweet van Kakhiel met de vraag of medewerkers van Zilveren Kruis een zilveren slipje moeten dragen. 

De verzekeraar reageerde ad rem met een foto waarop een medewerker er zogenaamd eentje draagt. ,,Daarom zeggen wij: denk groot, denk klein, denk vooruit en denk real-time. Je kunt dus op verschillende manier inhaken, zowel om het grote publiek als een individu te bereiken, zowel bij geplande als ongeplande gebeurtenissen," aldus Mazerant.


Wat levert het op?
De vraag is wat het merken oplevert om in te haken. Bij hun onderzoek verzamelden de hogescholen duizend berichten van adverteerders uit de top 100 adverteerders van Nielsen en de Forbes top 100 bedrijven. Daarna gingen de onderzoekers kijken hoe vaak en hoe merken inhaken. Wat bleek: een op de vijf berichten op Twitter is een inhaker. Een op de drie berichten op Instagram is een inhaker.

Maar wat doen die? Uit het onderzoek blijkt dat een bericht significant meer wordt gedeeld op Twitter als merken aanhaken bij een voorspelbare gebeurtenis. Inhakers op onvoorspelbare gebeurtenissen worden echter nog meer gedeeld op Twitter. Inhaken levert dus meer succesvolle content op, vooral als merken inhaken op onvoorspelbare gebeurtenissen. ,,Dat betekent dat je steeds moet kijken wat trending is en monitoren waar mensen over praten," zegt Mazerant. Een voorbeeld is de plotselinge kou op Koningsdag, waar Grolsch op inhaakte met een foto van een biertje met daarop de tekst: 'op de vorst'.


Niet op Instagram
Op Instagram werkt het echter anders dan op Twitter, zo bleek uit het onderzoek. Inhaken op Instagram levert minder likes op dan niet inhaken. Inhaken op een onvoorspelbaar moment gebeurt bijna niet op Instagram. ,,Dat betekent dat je na moet denken wat je doet op welk platform. Inhaken loont, maar dat geldt niet voor ieder platform," aldus Mazerant. ,,Twitter is meer op de nieuwsvoorziening gericht. Dat is misschien een verklaring waarom het daar wel werkt. Daarnaast zien we dat berichten op Instagram minder creatief zijn uitgevoerd. Dat verklaart waarom het minder likes oplevert."


Niet te vroeg
Timing is bepalend voor het resultaat. Zo poste Hema al in januari een bericht over de eerste eitjes voor Pasen. Dat leverde weinig op. Anderen plaatsen een bericht tijdens een gebeurtenis of na afloop. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste inhakers voorafgaand aan een moment worden geplaatst. Ook bleek dat dit juist het minste oplevert. De meeste likes en shares krijgen merken op de dag zelf of kort na afloop, als een moment nog top of mind is.


Logische link
Als inhakers willen aansluiten bij een bepaald moment moet er wel een logisch link met dat moment te maken zijn. Dat gaat nogal eens mis. Zo is het voor Volvo minder voor de hand liggend om in te haken op Valentijnsdag dan voor Merci. Dat ging bijvoorbeeld mis toen serviesmerk Blond op de verkiezingen inhaakte met de illustratie van een blond meisje dat zegt dat ze gaat stemmen omdat ze kleuren zo leuk vindt.

Denigrerend, oordeelden media en publiek. Bovendien is er geen logische associatie tussen merk en verkiezingen. Mazerant: ,.,Hier was sprake van een misfit. Daarom pleit ik ervoor dat je niet klakkeloos inhaakt, maar dat je heel goed nadenkt over de momenten waarop je inhaakt, zodat je de relevantie kunt verhogen."


En verder?
Het onderzoek gaat verder. De hogescholen hebben hun onderzoek nog niet gericht op Facebook, maar gaan dat wel doen. De data is al deels verzameld. Ook gaan de onderzoekers de 'comments' op social media onderzoeken om te kijken naar het engagement voor de berichten. Hoewel uit de literatuur blijkt dat berichten eerder gedeeld worden als merken emoties aanspreken - vooral als die positief zijn - konden de hogescholen dit nog niet onderzoeken omdat de data nog niet betrouwbaar genoeg zijn. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft