We kijken steeds minder naar reclame

We kijken steeds minder naar reclame
0
0
1718

Nederlanders gaan even andere dingen doen of zappen massaal weg als er een reclameblok komt. En de groep kijkers die dat doet groeit. Blijven we toch zitten kijken, dan willen we vooral lachen: een tv-commercial moet grappig zijn. 

Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 900 Nederlanders dat marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news heeft uitgevoerd.

Het is misschien geen verrassing dat mensen andere dingen gaan doen als er een reclameblok komt, maar het onderzoek van Vostradamus onderstreept dat nog eens overduidelijk. Op de vraag: ‘Wat doet u gewoonlijk als er reclame komt op televisie’ antwoordt meer dan de helft van de respondenten (51 procent): ,,Ik ga even de kamer uit, naar het toilet, of iets te eten of drinken halen.” Dat percentage was in 2014 nog 45%. Ook veel ondervraagden zappen weg of zoeken een andere zender: 42% (was 43%). Verder checken mensen hun telefoon (26%) of zetten het geluid zachter of uit (17%). Steeds minder mensen blijven gewoon zitten kijken. Dat was vorig jaar nog 32%, nu is dat gedaald naar 17%.

Een kleiner percentage respondenten (8%) zet de harddiskrecorder op pauze en spoelt later door om de reclames niet te hoeven zien en hun favoriete programma’s verder te kijken.

Creative director Theo Nieveen van merkcommunicatiebureau Vlam reageert: ,,Een bekende uitspraak is: ’Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”.. En dan blijkt 51% van de respondenten ook nog eens niet te kijken. Het wordt steeds nijpender. Dit is grotendeels een bevestiging van wat we al weten.”

Tv-reclame moet vooral grappig zijn
Tv-reclame blijkt voor de respondenten het meest aantrekkelijk als deze grappig is. Bij vrouwen is dat iets meer dan mannen: 62,4 om 58,4%. Uitgesplitst naar jongeren (63%) en ouderen (58,6%) blijkt hetzelfde: humor scoort. Dat is bijvoorbeeld ook terug te zien bij de verkiezing van de Ster Gouden Loeki, waarbij de grappige commercials de boventoon voeren.

Daarnaast moet het product aanspreken, zo blijkt uit de cijfers. 34,1 % bij de vrouwen, 28,0 % bij de mannen vindt dat belangrijk. Van de jongeren geeft 35,8% dat aan en bij de ouderen 27,7%. Ook moet reclame aan het denken zetten om aantrekkelijk te zijn: 18,5% van de mannen en 19,7% van de vrouwen vindt dat. Bij jong en oud is de verdeling 22,9 en 16,1%. Je zou hiermee kunnen concluderen dat reclame voor de jongere groep kijkers meer diepgang moet hebben.

Opvallend is verder dat een aanbieding of korting in een tv-commercial nauwelijks aantrekkelijk wordt gevonden: 7,1% (man) om 13,4% (vrouw) en 12,2% (jong) om 9,2% (oud) vindt dit belangrijk. Nieveen betwijfelt dat overigens. ,,Ik denk dat er verhoudingsgewijs toch meer mensen naar het Kruidvat hollen na het zien van zo’n troosteloze aanbiedingscommercial, dan dat er mensen zijn die hebben onthouden wat bijvoorbeeld Telfort probeert te verkopen in hun meer dan briljante en humorvolle commercials.”

Hoe val je op als tv-adverteerder?
Wat moeten adverteerders doen om hun reclame wel op te laten vallen? ,,Selectief inkopen zou mijn antwoord zijn”, zegt Nieveen. ,,Koop de beste posities in een blok. Weg met al die pakketten, want dat is een kwantitatieve oplossing voor een kwalitatief probleem en dat werkt niet. Dus: weten wie er naar een programma kijken, weten hoe de commercial die wordt ingekocht eruit ziet en daar vervolgens je inkoop op afstemmen.”

Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head vindt de uitkomst van het onderzoek niet verrassend en ziet (branded) content als antwoord. ,,Die content kun je verdelen in echte programmering en in inscript sponsoring. In het eerste geval moet je dan wel zorgen voor sponsors die het programma betalen, terwijl bovendien het timeslot waarin het programma wordt uitgezonden, belangrijk is. Dus ondanks het feit, dat je op deze wijze als adverteerder de meeste invloed hebt, zitten er nog best wel wat haken en ogen aan. Maar het voordeel is dat je er met een ‘eigen’ programma wel een crossmediaal concept van kunt maken.”

Burgerhout ziet minder in inscript sponsoring. ,,Dat is veelal een (veel) goedkopere oplossing, maar je invloed op het totaalprogramma is daarmee natuurlijk veel kleiner. Bovendien ben je beperkt in het aantal minuten en de wijze waarop je product in beeld komt en aandacht heeft. Daarnaast is inscript alleen onvoldoende om de totale doelgroep geheel te bereiken en te informeren, dus zul je ook ‘iets’ in andere media moeten doen.”

Ook Nieveen noemt branded content in plaats van een tv-spot. ,,Branded content blijft een goede formule om de juiste tv-kijkers te bereiken met de juiste boodschap. Praxis is een schoolvoorbeeld met al 25 jaar Eigen Huis & Tuin. Als het niet zou werken, was Praxis er al lang mee gestopt. Zolang de participatie van een merk toegevoegde waarde heeft voor het programma en de kijker meerwaarde en relevantie ervaart, is het een ultieme oplossing. Zap-proof en 100% aandacht. Maar ook dit is geen wondermiddel, het vergt zorgvuldige afweging en een kritische houding als het gaat om kijkersprofiel en je product of dienst.”

Burgerhout zegt dat ‘plat’ spots uitzenden vooralsnog de goedkoopste wijze is om het grootste deel van je doelgroep te bereiken. ,,Maar dan moet je het zapgedrag op de koop toe nemen, zoals ook blijkt uit het Vostradamus-onderzoek. En er dus voor zorgen, dat je via andere wegen, bijvoorbeeld met online video, aanvullend bereik realiseert.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft