Wat wil de NS met de pop-up stores?

UtrechtCS
0
0
3814

NS wil de 'beleving' voor de consument op doorreis, maar ook voor niet-treinreizigers aantrekkelijk maken. Dat gebeurt onder meer met pop-up stores. Wat is de gedachte erachter en wat hebben merken eraan?

Als je op Utrecht Centraal bent, kom je niet alleen het gebruikelijke winkelaanbod tegen. Er is ook ruimte voor een pop-up store. Ook de Amstelpassage op Amsterdam Centraal kent een soortgelijke invulling. Deze passage is verhuurd aan Lil'Cities, dat met Lil'Amsterdam een aantal jaren voor de invulling zorgt van dit gebied. Met hierin een aantal vaste winkels, maar ook een aantal units die als pop-up worden ingezet.

Op steeds meer grotere Nederlandse NS-stations gaan pop-up stores een belangrijkere rol spelen in het aanbod retailaanbod. Femke Woudstra, directeur Stationsmanagement en Exploitatie bij NS Stations is verantwoordelijk voor de dagelijkse operatie op het station, waaronder de verhuur van alle winkels.

,,De traditionele winkel is daarmee voor ons zeker niet passé; wel belangrijk is dat een winkel past in de mix van wat er al te vinden is. Op Utrecht Centraal kiezen we ervoor één casco permanent beschikbaar te houden voor pop-up en hiermee de reiziger te verrassen."


Pop-up stores moeten verrassen

NS hanteert een aantal criteria bij pop-up stores. Eén van de belangrijkere is dus het verrassingselement voor het station. Woudstra: ,,Vindt de reiziger het aantrekkelijk, is hij verrast? In praktijk zien we dat de pop-up store wordt gebruikt bij de lancering van een nieuw merk of nieuw product, het versterken van de merkpositie in een bepaald seizoen of rondom een specifieke gebeurtenis en het toevoegen van beleving aan een merk of product."

De pop-up store genereert buzz rondom het merk, het product of het initiatief, zegt Woudstra. ,,Ervaringen worden gedeeld op social media en we zien ook veel afgeleid bezoek, dankzij het doorvertellen. Voordeel voor ons is dat het ook nieuwe doelgroepen naar het station trekt. Ook niet-treinreizigers. Zo kunnen goede pop-ups ook voor ons bijdragen aan een positief imago."

Specifieke winkels, merken of winkelsegmenten wil Woudstra niet noemen, wel zegt ze dat bij pop-up stores naast veelal grote merken ook een trend is te zien rondom actuele thema's zoals duurzaamheid. ,,NS Stations doet continu onderzoek naar wat reizigers en bezoekers van het station aan voorzieningen wensen. Bij wijziging van de invulling van casco's op het station spelen we daar op in.Pop-ups stores worden niet alleen gebruikt voor 'winkelen', het voegt iets toe aan de merkbeleving en daarmee ook aan de beleving van het station,"


Succes

Wat maakt stationsretail tot een succes? Woudstra: ,,De optimale aansluiting op de reis. Dat betekent dat de reiziger van buiten goed zicht heeft op de activiteiten en producten in de winkel, zodat hij weet wat hij in de winkel kan krijgen. Omgekeerd houdt de reiziger door de transparantie van de winkels van binnenin de winkel het gevoel van controle op zijn primaire doel: de reis."

Wat doet NS aan marketing rond deze pop-up stores? ,,De vier grootste stations, Amsterdam Centraal, Utrecht Centraal, Rotterdam Centraal en Den Haag Centraal, beschikken over eigen communicatiekanalen. Met social media en een website worden reizigers betrokken bij het station: activiteiten, aanbiedingen en events komen daar langs. De pop-up store in Utrecht ligt op een prominente plek op het station, waardoor deze automatisch de aandacht trekt van de reiziger. Bovendien weten veel reizigers dat hier steeds een wisselende invulling is. Daarnaast kunnen merken die de pop-up store hebben gelijktijdig de schermen of activatieplek op het station gebruiken."


De vier W's

Woudstra noemt ook de aanwezigheid van de '4 W's' van belang: aangenaam kunnen wachten, warme drank, wc en watertappunt. ,,Als dit in orde is, komt het overige aanbod er bovenop. Op de grotere stations komen meer reizigers en is een grotere behoefte aan voorzieningen. Type station en ook locatie op het station, spelen dan ook een grote rol op wat we waar aanbieden. Amsterdam Centraal bijvoorbeeld, maar ook Utrecht Centraal, kent echt een onderscheid tussen verblijfsgebied en transfergebied. In het verblijfsgebied zie je dat ontmoeten centraal staat. Daar past een piano goed bij, maar ook verblijfshoreca bijvoorbeeld. In het transfergebied is alles gericht op een goede doorstroom. Voor de retailers betekent dat onder andere transparantie en snelheid; vanuit de winkel kunnen zien hoeveel tijd je hebt voordat je trein vertrekt is dan belangrijk."


Feedback
NS Stations meet voor elk kwartaal de beleving van de stations en vraagt de reizigers om feedback wat er beter kan. Zo blijven we continu in beweging om aan de (veranderende) vraag te kunnen blijven voldoen en onze reizigers positief te kunnen verrassen." Stations moeten - ook regionaal - steeds meer basisaanbod gaan bieden rond de 4 W's. Daar zou ook een pop-up store bij kunnen horen.

,,We blijven hier de komende tijd fors in investeren; onze Stations Huiskamers zijn hier een goed voorbeeld van. Hier wordt retail gecombineerd met voorzieningen als verwarmd wachten, wc en informatieverstrekking. De medewerkers van de Stationshuiskamer zijn bovendien vaak gastheer of -gastvrouw en de ogen en oren op een station. Verder, na het afronden van de grootschalige verbouwingen van de grootste stations in Nederland, wordt nu hard gewerkt aan de verbouwing van een aantal middelgrote stations. Zodat ook daar de uitstraling en voorzieningen op het station weer helemaal van deze tijd zijn."
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft