Wat levert een gouden Olympische medaille op?

Wat levert een gouden Olympische medaille op?
20804

Liefst 33 Nederlandse sporters strijden op de Olympische Spelen mee om de eeuwige roem. Maar er staat meer op het spel dan alleen een met bladgoud versierde medaille. Sport is een middel voor het financiële doel voor als het lijf het straks niet meer aankan.

 
Piet Kleine (goud en zilver op de OS van 1976) bleef gewoon postbode. Van Hilbert van der Duim (OS 1980 en 1984) is bekend dat hij in de vroege ochtend na het behalen van weer een Nederlandse titel door zijn leerlingen werd gefeliciteerd. Van der Duim was leraar economie. Ooit kreeg hij ruzie met Mart Smeets. Van der Duim was een voorloper op het gebied van persoonlijke sponsoring en droeg bij een tv-interview een muts met twee helften. De ene helft met Uniekaas (sponsor KNSB) erop, de andere met Labello, waarmee hij een deal had. Smeets had zo gemonteerd dat alleen de KNSB-muts in beeld kwam.

Ja, vroeger schaatste je nog voor de eer. Tegenwoordig staat je toekomst op het spel. Is sport verworden van hobby tot commercieel doel waarbij medailles voor sommigen zelfs het vehikel zijn om het hogere te bereiken.

 
25.500 euro voor goud
Het is lastig de kracht van een medaille in waarde uit te drukken. Sportkoepel NOC*NSF heeft een financieel model ontwikkeld om de inspanningen van onze Olympia-gangers te waarderen. Het is in feite de enige harde financiële tegenprestatie die sporters tegemoet kunnen zien als beloning voor al die jaren keihard zwoegen. Voor een individuele gouden medaille ontvangt de sporter een medaillebonus van 25.500 euro. Zilver (19.125 euro) en brons (12.750 euro) verdienen evenmin slecht. Voor medailleprestaties van teams geldt een verdeelsleutel. Voor ieder teamlid wordt een minimumvergoeding gegarandeerd van 9.350 euro voor een gouden medaille, gevolgd door 6.800 en 4.250 euro.

 
Marketingwaarde van sporters
Prima bedragen maar niet om van te kunnen leven. Een topsporter anno 2018 kan alleen presteren als hij of zij financieel ondersteund wordt. Daarbij is sponsoring onontbeerlijk. De mate van sponsoring hangt af van de populariteit van de sport, de populariteit van de sporter en de behaalde successen. In opdracht van NOC*NSF en TeamNL meet onderzoeksbureau Nielsen Sports Marketing de marketingwaarde van onze beste sporters bij de consument.
,,Wat we in het verleden heel duidelijk hebben gezien, is dat bij het grote publiek onbekende atleten, die op de Olympische Spelen presteren, daarna veel bekender zijn. Mensen hebben van een sporter die veel wint maar niet zo bekend is, een ander beeld dan van een bekende topsporter die wint.”
Sebastiaan Westerhout is directeur Nederland bij Nielsen Sports Marketing. Hij geeft aan dat de waarde van een Olympische medaille niet in euro’s is te vatten. Wel signaleert hij patronen. ,,Wat we in het verleden heel duidelijk hebben gezien, is dat bij het grote publiek onbekende atleten, die op de Olympische Spelen presteren, daarna veel bekender zijn.” Dat vertaalt zich in het imago. ,,Mensen hebben van een sporter die veel wint maar niet zo bekend is, een ander beeld dan van een bekende topsporter die wint.”

 
Knuffelschaatser
Iemand met een hoge aaibaarheidsfactor en dus een potentiele marketingbom is Esmee Visser (22). De in Leiden geboren schaatsster plaatste zich deze winter, in het jaar van haar doorbraak, verrassend voor de Spelen. Ze toonde in interviews een ongekende spontaniteit en een aan het naïeve grenzende openheid. Ze ontwikkelt zich dit jaar als een komeet en een mogelijke gouden medaille op de 5.000 meter (vrijdagmiddag 16 februari, onthoud die datum) kan van haar een nationale knuffelschaatser maken.

Haar commerciële waarde wordt na de Spelen gemeten. Nielsen Sports Marketing maakt daarbij gebruik van de Devi Brown Index, DBI. De volgende acht kernwaarden bepalen de score: bekendheid, sympathie, relevantie, trendsetter, invloed, vertrouwen, merkambassadeur, identificatie. Hoe hoger de score, hoe hoger de waarde van de sporter. Deze tool wordt door het jaar heen gebruikt voor merken die op zoek zijn naar een sporter voor communicatiedoeleinden. Sponsoren kloppen aan bij Nielsen, geeft Westerhout aan. Andersom maken ook sporters, zoals Olympia-ganger Jorien ter Mors onlangs nog, gebruik van hun gegevens.

Westerhout: ,,Wij vragen aan een representatief panel naar bovengenoemde aspecten van sporters. De conclusies liggen voor de hand en geven een beeld van de commerciële waarde, uitgedrukt in een score. Zodra wij alles in kaart hebben, is het aan sportmarketeers en sponsors om daar een waarde aan te koppelen.”

 
Inzetten in het openbare domein helpt
Voor sponsors van ploegen kan het lonend zijn als zij een boegbeeld hebben. Het is bekend dat, door het feit dat Sven kramer bij Team LottoNL-Jumbo schaatst, deze ploeg veel sympathie kent. Voor de hoofdsponsor kan dat een reden zijn om Kramer navenant te belonen. Hoger dan zijn ploeggenoten. Feit is dat het imago en de bereidwilligheid van de sporter, om zich in te zetten in het openbare domein en zo de publieke opinie voor zich te winnen, mede bepalend zijn voor diens waarde. Ook de bekendheid van de sport speelt daarin een rol. Westerhout noemt als voorbeeld Sanne Wevers. Haar gouden medaille op de Spelen van 2016 in Rio op het on-Nederlandse turnonderdeel balk, was een sensatie. Maar zijn er daarna grote landelijke commerciële acties uitgerold? Dragen alle vrouwen in Nederland een Sanne-knotje?  ,,Zowel het individu als de sport spelen hierin een rol. Het is een interessante constatering dat deze gouden medaille ogenschijnlijk weinig heeft gedaan,’’ zegt Westerhout.

 
Nicolien Sauerbreij leverde ‘goud’ wél veel op
Hoe anders ging dat bijvoorbeeld met Nicolien Sauerbreij. Zij was de eerste Nederlander ooit die goud won op een sneeuwdiscipline, het snowboarden (Vancouver 2010). Het leverde haar veel op, zoals een nieuwe Audi A4 Avant 1.8 TFSI Quattro. Tot op de dag van vandaag wordt ze ingehuurd door bedrijven om haar verhaal te vertellen en daar krijgt ze veel lovende kritieken over. Ze is actief bezig met sponsorships en ontwierp voor haar brillensponsor de voor haar perfecte skibril, die in productie werd genomen en uitgroeide tot het bestlopende model. Sauerbreij gaat inventief met sponsors om. Return on Investment wordt bij haar bepaald door zowel de slagkracht van de sponsor, als de persoonlijke klik.

 
Niet alles draait om commercie
Gelukkig voor Sanne Wevers dromen lang niet alle Olympische sporters uit Nederland ervan om na hun carrière nog van hun sport te kunnen leven. En dat hoeft ook niet. Want niet alles draait om commercie en financieel gewin. Van sporters is bekend dat ze hun hart volgen. Moniek Kleinsman (OS 2006) is Statenlid voor het CDA in Overijssel. Beorn Nijenhuis (OS 2006) werkt als prestatiecoach met muzikanten op het Amsterdams Conservatorium en bracht onlangs een kinderboek uit. Jochem Uytdehaage won op de Olympische Spelen van Salt Lake City (2002) tweemaal goud en een keer zilver. Nu geeft hij inspiratielessen en motivatiecursussen rondom het thema vitaliteit, De Uytdhaaging.