Wat Bruna moet doen? Experimenteren, samenwerken én vernieuwen

Wat Bruna moet doen? Experimenteren, samenwerken én vernieuwen
0
0
12312

Bruna noemt zichzelf marktleider in het segment van boeken, tijdschriften en wenskaarten, maar de boekhandelsketen stond er de laatste jaren niet bepaald gunstig op. Tientallen franchisers sloten de deuren en het bedrijf lijkt maar geen digitale slag te kunnen maken. Is Bruna nog te redden?

‘Het is een formule die iedereen kent en waar iedereen koopt,’ zo omschrijft de website van Bruna de eigen winkelketen. Een bekend merk is Bruna ongetwijfeld: de franchisegever bestaat al sinds 1868. Maar een lange geschiedenis betekent niet per definitie een lange toekomst, zoals Bruna ook gemerkt heeft. Door ‘moeilijke omstandigheden op de boekenmarkt’, tegenvallende consumentenuitgaven en hoge investeringen in onrendabele online activiteiten balanceerde de Bruna in februari nog op het randje van faillissement. Een nieuwe directeur, die ‘ervaring’ met het digitaal omvormen van organisaties heeft, en het in huis halen van e-commerce en online marketing moeten de keten weer overeind helpen.

Focus op fysieke winkels
Een verstandig besluit, vindt Rupert Parker Brady, retailexpert en directeur van Retaildenkers: ,,Ook het online avontuur met die gekke naam, Bliyoo, een Spotify-achtige online leesdienst die geen consument begreep, is ‘geen kernactiviteit meer’. Dat is natuurlijk een eufemisme voor ‘de stekker eruit trekken.’ Vijftien jaar geleden, toen Bol.com nog klein was, was Bruna online nog best een aardige partij, maar inmiddels heeft de keten op dat gebied een enorme achterstand. Investeren in internet heeft geen zin; die slag hebben ze verloren. Ze moeten het vooral hebben van de fysieke winkels, waar iedereen Bruna ook vooral van kent. Daar kunnen ze zich beter op focussen.”

De enige oplossing: onderscheidend zijn
Grote vraag is natuurlijk: hoe richt je je op een fysieke winkel als je concurreert met grote, minstens zo bekende partijen als Bol en Amazon waar een boek met één druk op de knop besteld is? En als je daarnaast ook nog te maken hebt met de vele fysieke winkels van Ako en Primera, dat onlangs de 500ste vestiging opende, tegenover de 300 van Bruna? Het antwoord is volgens Parker Brady simpel: door onderscheidend te zijn. ,,Ako is een kleinere partij, maar doordat die winkels op veel stations gevestigd zijn, worden er veel impulsaankopen gedaan. De vestiging op Schiphol is de grootste moneymaker. Primera is een ongelooflijk goedlopend franchisebedrijf met een breed assortiment op een klein winkeloppervlakte: ze verkopen vooral ook veel impuls- en cadeauartikelen. Zulke bijproducten krijgen bij Bruna veel minder ruimte; daar staan tijdschriften en boeken in de beleving van de klant centraal en daarmee is het moeilijk geld verdienen.”

Samenwerken en experimenteren
Bruna moet eerst eens nadenken over zijn bestaansrecht in een markt waarin de meeste boeken online worden verkocht, zegt Parker Brady. ,,Kleine, zelfstandige boekhandels beleven gelukkig een heropleving: mensen willen naar boekhandels waar mensen liefde voor het product hebben. Op zich goed nieuws voor de fysieke winkel, maar wat is je toegevoegde waarde als je dan alleen boeken uit de top-10 of top-20 verkoopt?” Ook met tijdschriftverkoop gaat Bruna de oorlog niet winnen, zegt de expert: de meeste van de honderden tijdschriften in de schappen gaan steeds vaker onverkocht terug naar de distributeur. ,,Het voordeel van Ako is nog dat dit bedrijf zowel de Ako-winkels én het distributiebedrijf Betapress bezit.”

Snel binnenlopen voor een boek
Dat verdienmodel heeft Bruna niet: die keten is afhankelijk van mensen die snel binnenlopen voor een boek, een pen, gummetje of een cartridge. Primera biedt dit ook allemaal, maar verkoopt daarnaast cadeauartikelen in samenwerking met woonmerk Riverdale - altijd goed voor de eerder genoemde impulsaankopen.
,,Bruna moet over de eigen schaduw heen springen en ook samenwerking zoeken met een partner die een online kracht heeft die het bedrijf niet heeft en andersom. Met Wehkamp, bijvoorbeeld. Misschien een radicaal idee, maar Wehkamp liet onlangs weten zich vooral op gezinnen te willen richten - niet zo vernieuwend, maar het past wel bij het gezinsgevoel dat Bruna wil uitstralen - én dat ze erover denken fysieke winkels te openen.”

Plek om te experimenteren voor online winkelsHet zou een win-winsituatie kunnen zijn, zegt Parker Brady: onlinewinkels zoeken steeds vaker contact met de klant in een fysieke omgeving, maar een winkel openen is kostbaar.
Een vertrouwde winkel als Bruna is een perfecte plek voor online partijen om te experimenteren. ,,Een grote partij als Wehkamp zou daar productgroepen en collecties kunnen laten zien die bij Bruna passen. Een mooi testplatform om te onderzoeken of er überhaupt belangstelling is om de digitale winkel naar de straat te brengen.” Parker Brady benadrukt dat vooral grote vestigingen op high traffic-locaties, zoals op Den Haag Centraal, geschikt zijn voor zulke experimenten. ,,Bruna heeft veel goede winkeliers die in hun buurt leuke activiteiten organiseren naast de verkoop van artikelen. Die moet je laten doen waar ze goed in zijn. Het zijn de grote vestigingen waar Bruna zich mee kan onderscheiden en laten zien dat de winkel met zijn tijd meegaat.”

Lang in de rij staanOm dat laatste punt te bewijzen, zou Bruna sowieso meer mogelijkheden kunnen bieden aan andere fysieke winkelketens of onlinepartijen, en de digitale beleving verbeteren. ,,Wat me altijd opvalt aan dit soort ketens, is dat je er nog steeds vaak lang in de rij moet staan. Terwijl het bij uitstek winkels zijn waar mensen snel naar binnen en naar buiten willen, snel voordat ze hun trein moeten halen. Zijn mensen eenmaal even binnen, dan kopen ze bovendien vaak ook even kauwgum of iets anders. Waarom is er dus geen zelfscanner, zoals bij de Albert Heijn to go? De techniek is er en die is allang niet meer zo duur.”

Wees uniek
Dat Bruna al drie jaar op rij overeind werd gehouden door kapitaalinjecties van aandeelhouders PostNL en ING, noemt Parker Brady niet direct alarmerend: ettelijke miljoenen is voor zulke partijen geen astronomisch bedrag en het is gezond om te blijven investeren. ,,Zeker in deze tijd vol technologische ontwikkelingen en hoge verwachtingen van de consument, en in een markt van spullen die veel online worden aangeschaft.” Maar juist door die omstandigheden moet Bruna wel snel handelen. ,,Die rare eigendomsconstructie met twee niet-retailers zou weleens de enige reden kunnen zijn dat de winkelketen nog bestaat,” zegt Parker Brady. ,,Anders was er vast al veel harder gesaneerd. Ako, Primera én Bruna: dat wringt. Het is één keten te veel voor de Nederlandse markt. Als je niet uniek bent, ga je het niet redden.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft