Wat betekent Brexit voor marketing?

Brexit_
0
0
1644

De Britse advertentiebranche denkt miljarden te verliezen door een no-deal Brexit. Maar wat staat marketeers en bureaus in Nederland te wachten? Frank.news deed een poging om dat uit te zoeken.

De afgelopen maanden spraken we in de wandelgangen diverse CEO's, CMO's, CDO's en andere managers op C-level en vroegen: wat gaat de Brexit voor marketing betekenen? Het enige antwoord dat we kregen was: geen idee. Sommige bedrijven en bureaus plannen hier brainstormsessies over, maar de voorzichtige conclusie luidt dat de branche nog niet echt voorbereid is op het vertrek van de Britten.


Brexit-scan
Daarin staat ze niet alleen. Uit onderzoek van werkgevers bleek in januari dat slechts 17 procent van de Nederlandse bedrijven klaar is voor de Brexit. Medio maart was volgens Kantar 31 procent van de bedrijven zich actief aan het voorbereiden. Gelukkig maar dus dat de Brexit voorlopig is uitgesteld tot 22 mei. Van de bedrijven denkt 77 procent dat die negatieve gevolgen zal hebben voor de Nederlandse economie.

Daarom vraagt de overheid bedrijven om zich voor te bereiden op een no-deal Brexit. Ze heeft daarvoor zelfs een speciaal Brexit-loket opgezet. Wie wil weten wat de gevolgen zijn kan bijvoorbeeld de Brexit Impact Scan doen van rijksdienst RVO. Wie die invult voor de branche informatie en communicatie leert dat de Brexit beperkende gevolgen kan hebben voor de markttoegang van dienstverleners in het Verenigd Koninkrijk en vice versa. Zakendoen met het Verenigd Koninkrijk wordt hetzelfde als zakendoen met Canada of de VS of ieder ander land buiten de EU. Het wordt dus lastiger.


Minder handel
Het CBS, dat een heuse Brexit Monitor bijhoudt, verwacht net als ondernemers dat er minder handel wordt gedreven met de UK. Die leverde in 2017 nog 22,7 miljard euro op. Na Duitsland verdient Nederland dan ook het meest aan de Britten.

ING concludeerde onlangs dat de export naar het Verenigd Koninkrijk sinds het Brexit-referendum met 6 procent is teruggelopen. Maar de echte onheilstijding stond vorig jaar in de miljoenennota. Als het niet lukt om een akkoord over de scheiding te bereiken kost dat Nederland op de langere termijn 1 à 2 procent van het bruto binnenlands product. Dat BBP is nu 764 miljard euro dus dan praten we ineens over bedragen van 7 tot 14 miljard.


Advertentiecrisis
Aangezien de mediabestedingen van adverteerders sterk samenhangen met de economische groei, kan dit grote gevolgen hebben voor de marketingindustrie. Terwijl daar in Nederland niets over gezegd en geschreven is, hebben de Britten dit al doorgerekend. Enders Analysis voorspelt dat onze overburen bij een no-deal in een advertentiecrisis terecht komen en dat de bestedingen aan marketing en advertenties met 1,65 miljard euro (1,36 miljard Pond) zullen dalen. Een terugval van 3 procent.

Leggen we dat naast de Nederlandse mediabestedingen van 4,7 miljard euro (laatst bekende cijfer van 2017) dan zou een terugval van enkele procenten al een klap van 50 tot 100 miljoen euro kunnen betekenen.


Vertrouwen en risico
De vraag is of het in Nederland zover komt. Volgens Prof. Dr. Hester van Herk van de School of Business and Economics van de Vrije Universiteit Amsterdam (VU) spelen vanuit een commercieel perspectief twee zaken een belangrijke rol: vertrouwen en risico. ,,Het vertrouwen in Engeland brokkelt af en dan nemen de gepercipieerde risico's toe," legt ze uit. ,,Er rijzen vragen als: krijg ik als ondernemer te maken met de douane? Kom ik het land nog wel in of uit of moet ik een visum aanvragen? Dat geeft onduidelijkheid. Als je naar marketing kijkt dan is het belangrijk om die onzekerheid weg te nemen bij het bestellen of kopen van dingen zoals bij e-commerce. Dan creëer je vertrouwen en neemt het gepercipieerde risico af, waardoor mensen blijven kopen."

Hester van Herk

Nieuwe kansen
De Brexit heeft ook gevolgen voor media- en reclamebureaus. Soms zijn die positief. Zo zijn in 2018 al 42 bedrijven het kanaal overgestoken om zich in Nederland te vestigen en zijn 250 bedrijven dat van plan. De meeste kiezen voor Amsterdam. Daar zit ook het hart van de marcom branche die hiervan kan profiteren. Nieuwe bedrijven betekent voor hen nieuwe business ,,Dat biedt zeker kansen," zegt Van Herk. ,,Daarom is het goed dat Amsterdam laat zien dat het een goede plek is om je te vestigen. Die lobby en campagne betaalt zich nu terug."

Engeland betaalt daarvoor de prijs. Niet alleen in Europa. Van Herk: ,,Ik merk in Australië, waar ik in Perth ook een kleine aanstelling heb, dat de vroeger zo sterke band met de UK minder wordt. Daar begint de focus te verschuiven richting Azië."


Impact op data
De grootste impact die de Brexit op marketing zal hebben is niet meteen zichtbaar. Dan gaat het om data. Via online data worden profielen van online consumenten opgesteld die noodzakelijk zijn voor programmatic advertising, in Nederland goed voor 292 miljoen omzet per jaar. Niet voor niets noemen marketeers data de nieuwe olie van de economie.

Veel van de bedrijven die via cookies de benodigde data verzamelen en verwerken zitten in de UK, zo kan iedereen zelf via Youronlinechoices.com zien. Bedrijven als Illuma, 33Across, Flashtalking, Liveramp, Lotame, RUN of Skimlinks en vele anderen hebben hun kantoor in Londen. De vraag is of al die data uit cookies na de Brexit zomaar de grens over mag naar een land waar privacywet AVG/GDPR niet langer van kracht is.


Gigantisch probleem
Die vraag is volgens Van Herk essentieel voor de marketingbranche. ,,De vraag is waar je die data opslaat en verwerkt en wat je er mee mag doen. Zo mag je in India geen data uit de EU opslaan. Als de UK straks net als India wordt gezien, hebben ze daar een gigantisch probleem. Voor Nederlandse bedrijven en datacenters kan dat gunstig uitpakken."

Van Herk is ook betrokken bij de MOA, een vereniging van bedrijven en instellingen die zich bezighouden met market research, digital analytics, marketing intelligence en beleidsonderzoek. ,,Ook daar is het een hot issue," zegt ze. ,,Diverse grote marktonderzoeksbureaus hebben hun hoofdkantoor of een vestiging in Engeland. Dan rijst de vraag: waar verwerk je je gegevens en waar sla je die op? Dat kan ertoe leiden dat je die in Nederland gaat opslaan en niet in de UK, zodat je niet van dat land afhankelijk bent. Dat risico lijkt me heel reëel."


Nieuwe afspraken
De vraag of data de grens over mag moet beantwoord worden door de Autoriteit

Persoonsgegevens en zijn Europese evenknieën. In februari kwamen de toezichthouders met een nadere toelichting en instructies. Bij een no-deal Brexit geldt de UK als een derde land en dat betekent dat partijen nieuwe afspraken moeten maken en contracten moeten sluiten over de verwerking van persoonsgegevens. Die moeten goedgekeurd worden door de AP. De regering van het Verenigd Koninkrijk heeft aangegeven dat het ook na een no-deal Brexit mogelijk blijft om persoonsgegevens vrij vanuit het VK naar de EU-lidstaten te versturen.

Toch kan de AVG/GDPR volgens Van Herk belemmerend werken zolang er onduidelijk is over de status van het VK. ,,In de VS zijn websites na de invoering van de AVG internetverkeer uit Europa gaan blokkeren. Dat zou straks in de UK ook kunnen gebeuren."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft