Waarom Sir Martin Sorrell boos werd

SERIE: Vertrouwen in marketing
sorrell_vertrouwen
2
0
2798

Is Sir Martin Sorrell wel de juiste persoon om te spreken op een congres over het vertrouwen in marketing? Een terechte vraag, vond frank.news, maar de 73-jarige godfather van de reclamewereld reageerde boos en geprikkeld. 'Dat moeten anderen maar beoordelen'.

Sorrell was dé publiekstrekker op het Grote Marketing Congres 2018 in het Amsterdamse Concertgebouw. Dat ging dit jaar over vertrouwen. Vertrouwen in merken en media, maar vooral in marketing. Dat staat onder druk en dus luidt de grote vraag: hoe winnen we dat vertrouwen terug?

Gewaagd

Bij zo'n thema is de keuze voor een spreker als Sir Martin Sorrell gewaagd. Aan de ene kant bouwde hij zijn bedrijf WPP in 33 jaar tijd uit tot de grootste groep reclame- en communicatiebedrijven ter wereld. De absolute marktleider, met een jaaromzet van 22 miljard dollar en 130.000 werknemers in 112 landen. Aan de andere kant werd WPP vaak genoemd in het rapport van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA), de beruchte ANA Papers. Een rapport over gesjoemel met media-inkoop en kortingen, gebrek aan transparantie en zelfs fraude.

Omdat er ook overheidsgeld in dit soort reclame is gestoken, is de FBI een onderzoek gestart naar ongeoorloofde praktijken in de reclame-industrie. Sinds Sorrell begin dit jaar vanwege allerlei misdragingen werd gedwongen af te treden als CEO van WPP - hij zou geld van de onderneming in eigen zak hebben gestoken en er zelfs prostituées van hebben betaald - wordt hij geassocieerd met zo'n beetje alles wat er mis is in de branche.

Ontwijkende antwoorden

Maar één ding weet je wel zeker als je hem als spreker uitnodigt: de zaal zit vol. Voorafgaand aan het congres mocht medeorganisator Adformatie Sorrell interviewen, waarbij ook de gevoelige thema's werden besproken. Aan de ene kant mag hij daar echter niets over zeggen, aan de andere kant ontkent hij alle beschuldigingen. Ook tijdens het Grote Marketing Congres probeerde interviewer en BNR-journalist Rens de Jong hem antwoorden over vertrouwen en transparantie te ontlokken, maar Sorrell wist als een handige politicus de vragen en het gevoelige thema te ontwijken.


Echt blijkt nep
De Jong ziet in de reclamewereld 'een strijd tussen betrouwbaarheid en een oprechte commerciële boodschap' en vraagt zich af: wie kun je nog vertrouwen? Daar wilde Sorrell nog wel op ingaan. ,,Wat we dachten dat echt was, bleek achteraf nep te zijn. Daarom staan de grote platforms onder enorme druk. Of het nu om politieke druk gaat of om zaken die met de veiligheid van gebruikers te maken hebben,'' stelt hij.

Volgens Sorrell bouw je vertrouwen op met lange relaties. Daarom hebben de zogeheten 'legacy brands' een voorsprong op de rest. Zij bestaan al generaties lang en hebben een band opgebouwd met hun klanten. Daarom kunnen ze bijvoorbeeld de concurrentie aan met snel opkomende merken in landen in China en Rusland. ,,Zij krijgen hun revanche doordat ze hun legacy kunnen kapitaliseren," voorspelt Sorrell.


Brandende vraag
Verder wist hij het gesprek zo te sturen dat het onderwerp 'vertrouwen in marketing' nauwelijks meer aan bod kwam. Dus stelde frank.news de vraag die bij iedereen op de lippen brandde: ,,Ben u wel de juiste persoon om te spreken over vertrouwen in marketing, gezien de vermeende rol van u en WPP in de ANA Papers-zaak en het gebrek aan transparantie in de branche?"

Gelach in de zaal. Ineens leek het congres op een persconferentie van president Trump. Sorrell zette zijn pitbullblik op, keek de verslaggever getergd aan en probeerde de stoom uit zijn oren tegen te houden. ,,Dat is voor anderen om te beoordelen," stelde hij. ,,De beschuldigingen die hierover zijn geuit zijn onterecht, onbewezen en niet onderbouwd. In de verhalen in de media - vooral in de VS - in de afgelopen twee jaar stonden weinig feiten en veel meningen. Het is veel onbewezen gebabbel. De industrie is onterecht beschuldigd, waardoor veel schade is ontstaan. Desondanks zijn er grote veranderingen gaande."

Of hij de vraag vervelend vond? ,,Nee hoor. Je mag me altijd vragen stellen over transparantie."


Verkeerde beslissing
Voor de rest mocht Sorrell in Amsterdam vooral terugblikken en zijn nieuwe bedrijf S4Capital promoten. Afscheid nemen van WPP deed hem 'pijn', maar wat hem vooral pijn doet is dat zijn opvolgers 'verkeerde beslissingen' nemen die hij zelf nooit genomen zou hebben. ,,Dat is erg storend," stelt Sorrell. WPP kende bijvoorbeeld een slecht derde kwartaal, waarna de aandelenkoers instortte.

Hij kon na zijn vertrek gaan rentenieren en op het strand gaan liggen, maar koos ervoor een geheel nieuw bedrijf te starten. Waarom? Hij wil grote adverteerders helpen met de grote veranderingen en uitdagingen die op ze af komen. Wat zijn die uitdagingen dan? Sinds de crisis van 2008 is de wereld veranderd en ligt de focus vooral op kosten, aldus Sorrell. Daarom heeft marketing binnen bedrijven de laatste tien jaar minder macht gekregen en finance meer. Dat werkt misschien op de korte termijn, maar niet op de lange termijn. Daarom doen bedrijven als Amazon er ook niet aan mee.


Groei mogelijk
Toen hij WPP nog leidde, zag hij al op welke gebieden er nog groei mogelijk was. Daar focust hij zich nu met zijn nieuwe bedrijf S4Capital op. Het eerste is digitale content. Daarom heeft hij het Nederlandse MediaMonks overgenomen voor 300 miljoen euro. Het tweede is first party data. Het derde gebied is mediaplanning en -inkoop, zowel de traditionele als programmatic vorm. ,,Daar zien wij groeimogelijkheden in de markt," aldus Sorrell. ,,De first party data moeten het creatieve proces van content en tegelijkertijd mediaplanning informeren. Dat is volgens mij de grote verandering."


Grote veranderingen
Op dit moment zet S4Capital 100 miljoen dollar om, maar Sorrell wil snel naar de 300 miljoen. ,,Dat geeft ons de basis die we nodig hebben," zegt hij. Hij verwacht dat de druk op markten zal toenemen in aanloop naar de verkiezingen in de VS in 2020. ,,Als die druk toeneemt zullen er grote veranderingen plaatsvinden in de industrie, bijvoorbeeld in programmatic,'' denkt hij.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft