Waarom PLUS scoort met maatschappelijke thema's in reclame

Plus_commercial
0
0
3946

Waar andere supermarkten zich vaak op prijs en kwaliteit richten, kiest PLUS meer de maatschappelijke weg. Opvallend zijn ook de 'emotionele' commercials, zoals met opa en kleinzoon, die sinds afgelopen maand te zien is. Okke Wiarda, verantwoordelijk voor Merk & Communicatie: ,,We kiezen thema's die uit het leven zijn gegrepen waarbij de verbindende factor van 'Goed Eten' tot uiting komt."

Na een carrière bij verschillende reclamebureaus en na tien jaar ondernemerschap vond Okke Wiarda het tijd om zichzelf 'opnieuw uit te vinden' en een omgeving op te zoeken die hij nog niet kende. ,,Uit de comfort zone, zo je wil," zegt hij.

Na een korte tussenstop als marketingverantwoordelijke bij energie-nieuwkomer easyEnergy (onderdeel easyJet) verhuisde Wiarda afgelopen zomer richting retail, bij supermarktconcern PLUS. Daar is hij onder meer verantwoordelijk voor de opvallende commercials van de supermarkt, met altijd een maatschappelijk thema erin.

Marktaandeel
Daarin onderscheidt PLUS Supermarkt zich van de concurrentie. Dat is terug te zien in het groeiende marktaandeel. Binnen het aanbod supermarkten in Nederland is het aandeel van de 260 PLUS-winkels volgens cijfers van IRI en Nielsen 6,4 procent. Daarmee staat PLUS in de top van het supermarktaanbod van Nederland. In deze zeer competitieve markt groeit PLUS al vijf jaar harder dan haar directe concurrenten, zegt Wiarda. ,,PLUS heeft in 2018 een groei van 3,8 procent gerealiseerd waar de marktgroei 3,3 procent was. Dat krijgt een merk alleen voor elkaar als het veerkrachtig is en meebeweegt met de ontwikkelingen in de markt. Communicatie draagt daar zijn steentje aan bij."

In de prijzen
Volgens Wiarda laat het
aantal (branche)prijzen zien dat de klant de formule waardeert. Hij somt op dat PLUS voor het vijfde jaar op rij is uitgeroepen tot Meest Verantwoorde Supermarkt en voor het zevende jaar tot Beste Wijnsupermarkt. Vorig jaar werd PLUS ook beloond als 'Klantvriendelijkste supermarkt' en 'Beste Vleeswarensupermarkt' (vor het tweedejaar op rij). De transparante communicatie over maatschappelijke onderwerpen leverde PLUS de Kristalprijs 2018 op. De super werkt ook veel met lokale ondernemers, die zich op deze manier kunnen onderscheiden. Zo breidt het steeds de Briljant 1.0 formule uit die staat voor de merkwaarden Aandacht, Kwaliteit, Lokaal en Verantwoord.


Okke Wiarda


In marketing moeten supers zich van elkaar onderscheiden. Dat gebeurt vaak op prijs, kwaliteit, etcetera. PLUS heeft in de marketingstrategie gekozen voor het thema goed eten ('Goed eten. Daar houden we van'). Hoe kwam dat thema tot stand?
,,We hebben ons in het verleden vooral gericht op het vergroten van de herkenbaarheid van PLUS als merk. Met de keuze voor het thema 'Goed Eten' richten we ons meer op de inhoud en willen we relevant en onderscheidend zijn voor de consument. We hebben de gedeelde overtuiging en passie dat goed eten voor iedereen, elke dag bereikbaar moet zijn. Toch waren we vaak nog te bescheiden om dit breed uit te meten. En daarom vertellen we verhalen over Goed Eten met communicatie over de hele breedte van het domein."


Waar staat Goed Eten dan precies voor? Gezond? Biologisch?
,,Met producten als Fairtrade bananen, Blonde d'Aquitaine rundvlees en de verkoop van uitsluitend vrije uitloop- en biologische eieren lopen we voorop in de ontwikkelingen rond verantwoord ondernemen. Maar Goed Eten is voor PLUS een veel breder begrip dan alleen maar gezónd eten. Het gaat ook om weten waar eten vandaan komt, liefde voor het ambacht en de bereikbaarheid van goed eten voor iedereen. Goed eten verbindt, het brengt mensen samen en van goed eten geniet je meer. Goed eten is lekker, gezond (voor lichaam en geest), laagdrempelig (in prijs en bereidingswijze) en goed voor mens, dier en planeet. Goed eten is een hele belangrijke consumentenbehoefte. En daar kan de supermarkt een belangrijke rol bij spelen. Nu en in de toekomst. Zeker een coöperatie als PLUS, waar de lokale ondernemer zijn klanten heel goed kent."

Hoe maakt PLUS dat waar in de eigen supers?
,,Aandacht voor goed, lokaal en verantwoord eten zit sinds jaar en dag verweven in de identiteit en waarden van PLUS. We selecteren verse producten met een duidelijke herkomst en veel smaak. Soms is dat biologisch of Fairtrade, maar dat hoeft niet per se. Het moet vooral niet te ingewikkeld zijn. Daarbij besteden we aandacht aan mens, milieu en dierenwelzijn. Goed eten betekent ook kiezen voor seizoensproducten en producten uit de buurt. PLUS is zich bewust van het effect van goed eten op onze wereld en vertelt een duidelijk verhaal over haar producten."


Hoe doe je dat?
,,We willen het consumenten gemakkelijk maken iets goeds op tafel te zetten. We inspireren met gerechten en ideeën, via ons magazine, website en social media-kanalen. Storytelling speelt hierbij een belangrijke rol. We vertellen onze verhalen altijd op een toegankelijke manier – nooit hoogdravend, ingewikkeld of belerend, wel relativerend en liefst met een glimlach. Onze communicatieboodschap zetten we omnichannel in: van massamedia (tv, radio) tot getargete inzet (online, één-op-één) met on- en offline middelen. Ook lokale campagnes zijn voor PLUS erg belangrijk. En dat de winkelvloer een belangrijk communicatiemiddel is spreekt voor zich."


Tv-commercials zijn voor supermarkten nog altijd heel belangrijk. Ook voor PLUS. Waarom is dat?
,,Het bereiken van alle potentiële klanten in jouw categorie is heel belangrijk. Massa is kassa. Tv is gemiddeld genomen nog steeds het allerbelangrijkste medium. In termen van bereik en in termen van efficiency. Maar ook is tv heel belangrijk bij het overbrengen van emotie. Elk kwartaal bepalen we samen met ons mediabureau de optimale mediamix."


In de commercials voert PLUS emotie door, zoals met de kerstcommercials en nu recent met opa en kleinzoon die samen eten. Waarom willen jullie maatschappelijke thema's aansnijden?
,,Maatschappelijke thema's opzoeken is geen doel op zich, we kiezen thema's die uit het leven zijn gegrepen waarbij de verbindende factor van Goed Eten tot uiting komt.

Het gebruik van emotie in onze communicatiestrategie is een bewuste keuze. Wij geloven dat emotie kan helpen om onze communicatie meer 'stopping power' te geven en het merk PLUS beter en positiever te laten herinneren."..


Opvallend in vergelijking met andere supermarkten is dat de PLUS supermarkt zelf niet in beeld komt in zijn commercials. Best een gedurfde keuze.
,,Waarom is dat een gedurfde keuze? De supermarkt in beeld brengen kan nooit een doel op zich zijn. Tenzij het in beeld brengen van de supermarkt een USP in zich heeft. En anders is het een middel om je branding op orde te hebben. Herkenning en herinnering houden we in onderzoek nauwlettend in de gaten. En die zijn goed op orde voor al onze communicatiemiddelen."


De commercial met het Syrische jongetje van vorig jaar zomer had behoorlijk veel impact en kreeg zowel veel positieve als negatieve reacties. Wat doen jullie met die reacties?
,,We zijn ons bewust van de emoties die deze commercial kan oproepen. Onze communicatie gaat over 'Goed Eten' en dat is ook 'samen eten'. Het verbindt mensen, ook al ben je onbekend met elkaars taal of cultuur. Die verbinding gunnen we iedereen. We lossen geen maatschappelijk probleem op. We hebben mensen willen inspireren om kennis te maken met elkaars eetgewoontes, zodat er verbinding en begrip kan ontstaan.

 
Hoe kijkt PLUS Supermarkt naar de markt in 2019?
,,Het is belangrijk om de positionering continu aan te scherpen om zo voortdurend te kunnen inspelen op de wensen van de klant. Daar gaat het uiteindelijk om. Zo blijft formuleontwikkeling hoog op de agenda staan. Daarnaast blijven we investeren in het verder aanscherpen van de Briljant 1.0 formule en blijft PLUS haar ondernemers stimuleren om ook weer lokaal actief te zijn met eigen campagnes en initiatieven. Daarnaast motiveert de sterke omzetgroei van e-commerce om hier dit jaar ook onverminderd de focus op te hebben. Het verder ontzorgen van de klant staat hierbij centraal."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft