Waarom merken steeds meer overstappen op 'direct selling'

winkelstraat
0
0
3270

Hebben in deze tijd (top-)merken als Nike nog wel een fysieke winkel nodig, of redden ze het zonder winkels van derden? Dat wilden we weten van Olaf Zwijnenburg, sectorspecialist Retail & Wholesale bij Rabobank. Waarom merken steeds meer 'direct to consumer' gaan en wat dat betekent voor de winkelstraat.

Olaf Zwijnenburg heeft veel ervaring als retailer. Zo was hij als directeur verantwoordelijk voor en betrokken bij grote omnichannel transities van internationale retailers en merken. Als sectorspecialist Retail & Wholesale bij Rabobank moet hij klanten richting geven in hoe ze om moeten gaan met de fundamentele veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie.


Retailers in de winkelstraat verkopen verschillende (grote) merken, maar het is een lastige business. Merken als Nike hebben genoeg andere wegen (online) om hun producten te verkopen.
,,Nike is inderdaad een inspirerend voorbeeld. Dat merk richt zich steeds meer op 'direct to consumer', ofwel de directe verkoop aan consumenten. Het bedrijf werkt vanuit een 'triple double strategy' naar een verdubbeling van het online omzetaandeel van dertig procent, een verdubbeling van de impact van innovatie en een halvering van de leadtimes. Wij denken dat meer merken het voorbeeld van Nike gaan volgen en kritisch gaan kijken naar hun netwerk van retailpartners."


Waarom doet Nike dat?
,,Om drie redenen. Selectieve distributie ondersteunt het merkimago, samenwerken met minder partners maakt de organisatie voor het merk minder complex want er zijn minder kosten en er is scherpere marketingfocus. En tot slot heb je meer aandacht voor de overblijvende partners waardoor de resultaten beter zijn. Meer omzet en marge, minder kosten. Dit zal vooral ten koste gaan van (kleinere) retailers die straks minder of geen toegang krijgen tot bepaalde merken. Zij moeten hierop gaan voorsorteren en denken aan samenwerken, of op zoek gaan naar andere merken."


En andere merken volgen het voorbeeld van Nike?

,,Ja, vroeger was de verhouding tussen merken en retailers vrij duidelijk en eenvoudig. Het merk maakte een collectie, retailers konden daarop intekenen, voorverkoop dus en vervolgens werd verkocht aan de klant via het netwerk van kleinere en grotere retailers. Die verhoudingen zijn fundamenteel veranderd. Merken gaan meer en meer direct en investeren agressiever in directe verkoop door hun e-commercesites te verbeteren en éigen, of franchise of shop-in-shops fysieke winkels te openen met steun van investeerders.

Daarbij zijn het versimpelen en leuker maken van de klantreis, heel vaak een sterke focus op slechts één product of productgroep en/of het aanvallen van hoge prijspunten door het uitschakelen van onderdelen van de oude waardeketen - zoals groothandels en retailers - vaak succesfactoren. De marges die daardoor overblijven kunnen merken investeren in design, service of een lagere prijs."


Heeft de stap naar directe verkoop te maken met de
toegenomen verwachtingen bij de consument?
,,Zeker. Door de komst van mobiele en sociale technologieën eist die steeds nadrukkelijker een naadloze klantreis. Maar als leverancier heb je helemaal geen invloed op de manier waarop je product door de retailer verkocht wordt aan de eindklant en hoe tevreden die de winkel of website verlaat. Door rechtstreeks aan consumenten te verkopen, kan je daar een eigen visie op ontwikkelen en realiseren.

Directe verkoop geeft een merk ook de mogelijkheid om een rechtstreekse en authentieke relatie met de klant te beginnen, te behouden en te verdiepen. Hiermee kunnen bedrijven de reden achter het gedrag van klanten begrijpen en daardoor betere zakelijke beslissingen nemen. Vanuit informatie van klanten zijn steeds betere gepersonaliseerde winkelervaringen mogelijk."


Wie bereiken de merken vooral met
direct verkoop? Vooral jongeren?
,,De nieuwe kopersgroepen als millennials en generatie Z en de early adaptors. Via social engagement en veel user generated content kunnen merken snel aan hun populariteit werken. Ook SEO, referral marketing en influencers zijn erg belangrijk. Het wordt daarbij overigens wel steeds duurder om mogelijke nieuwe klanten te bereiken. De 'customer acquisition costs' via Facebook en Google nemen hard toe."


Dus eigenlijk kan niet elk merk zomaar de draai maken naar directe verkoop?
,,Veel merken kunnen niet vanaf nul beginnen en weinigen hebben de financiële slagkracht van bedrijven als Nike. Het is niet alleen kapitaalintensief doordat de inkomstenstroom van het businessmodel gedraaid wordt, er komen ook nog forse investeringen in mensen, technologie en marketing bij. En dat terwijl je - gedeeltelijk - afscheid neemt van een solide en stabiele basis. Het is dus verstandig om stap voor stap en klein te beginnen."


Hoe zit het met platforms als Amazon en Bol.com. Daar wil je als merk toch ook zitten?
,,Internetbedrijven zoals Amazon en Bol.com begonnen ooit als webshop, maar functioneren steeds vaker als online marktplaats. Platforms helpen vraag en aanbod op elkaar af te stemmen en daar kan je als merk van profiteren vanuit het vaak grote bereik. Maar je hebt wel een onderscheidend aanbod nodig, want met heel veel verschillende aanbieders dezelfde spullen van een ander verkopen via een platform waar iedereen zichtbaar is, voegt niets toe. Internet maakt de markt volledig transparant en daar kunnen consumenten van profiteren door de beste of goedkoopste aanbieder uit te kiezen."

Olaf Zwijnenburg


Is er nog wel hoop voor de fysieke winkel?
,,De uiteindelijke winnaars van de strijd zijn die bedrijven die de beste klantervaring leveren. Wie zien drie soorten winnaars in het toekomstige retaillandschap. Kansrijk zijn 'bricks& clicks'-retailers en merken die kanalen naadloos verbinden en fysieke winkels blijven inzetten als krachtig voordeel. Een aantal pure (inter-)nationale online retailers zal in verschillende branches zeer dominant zijn en beperkt fysieke winkels openen als dat positief bijdraagt aan de klantreis.

Voor kleine, zelfstandige en lokale winkels blijven er kansen door commercieel te digitaliseren met aandacht voor mobiele vind- en zichtbaarheid, een helder inzicht in omzet, marge en voorraad en de juiste interactie met de klant en zijn verwachtingen. Daarbij zie je voormalige internet only retailmerken steeds vaker ook fysieke winkels openen om op zoveel mogelijk plaatsen van de klantreis aanwezig te zijn. Ze kunnen voor het kiezen van de juiste locatie vaak gebruik maken van zelf opgebouwde data van klanten of prospects."


Is er nog een succesvolle fysieke winkel met grote merken?
,,In Nederland is de Bijenkorf nog steeds een goed voorbeeld van een succesvolle fysieke winkel die merken verkoopt, en waar online binnen de strategie steeds belangrijker is gemaakt."


Gaan we ook nog fysieke winkels zien verdwijnen, de komende tijd?
,,Als online sneller groeit dan de totale markt, dan heeft dat in een verdringingsmarkt een impact op fysieke winkels en winkelgebieden. Er is aantoonbaar sprake van een grote transitie van winkels naar woning- of horecabestemmingen en daarbij is in heel veel plaatsen in Nederland vanuit dalende omzetten en traffic in de winkelstraten de huur sterk afgenomen. Dat is ook noodzakelijk, want met 'slechts' 10 procent omzetdaling verschuiven retailers heel snel van een winstgevend naar een structureel verlieslatend bedrijfsmodel.

De toekomst van retail is de naadloze digitale integratie van online en offline commercie waarbij de klant volledig centraal staat. Er is zeker toekomst voor de fysieke winkel, waarvan het omzetaandeel dominant blijft, maar er moet heel wat gebeuren aan de winkels om relevanter en aantrekkelijker te worden. Pakhuizen met een kassa zullen nog in hele grote aantallen gaan sluiten." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft