Waarom merken en bedrijven een eigen mening moeten hebben

Waarom merken en bedrijven een eigen mening moeten hebben
0
0
1448

CEO’s moeten zich steeds vaker uitspreken over maatschappelijke issues en daar ook beleid van maken binnen hun bedrijf. In Amerika is er een sterke beweging die kant op, hier in Nederland moet er nog wel één en ander gebeuren, zeggen Sybrig en Mayke van Keep van De Issuemakers.

,,CEO’s en andere bedrijfsbobo’s hoor je zelden over hun zwaktes. Die positioneren zich liever als superhelden. Zonder rauwe randjes, zonder foutjes en zonder onvolkomenheden. Dat maakt ze even ongeloofwaardig als onbetrouwbaar,’’ zei contentmarketingexpert Cor Hospes onlangs in zijn nieuwsbrief, naar aanleiding van een biografie over golfer Tiger Woods.
Maar er lijkt een kentering plaats te vinden, zeker in de Verenigde Staten. Daar treden steeds meer CEO’s naar buiten over maatschappelijke issues en drukken zo hun stempel op het maatschappelijke debat. Recent nog besloten de topmannen van Walmart en Dick’s Sporting Goods in te grijpen na de schietpartij op Parkland Highschool. Ze verhoogden de minimumleeftijd voor het kopen van een wapen naar 21 jaar. Daarna namen ook andere bedrijven maatregelen, zoals Delta Airlines, United Airlines en Hertz.

 

Amerikanen verwachten CEO’s die zich uitspreken

Een recent onderzoek van Benenson Strategy Group wees uit dat Amerikanen bijna unaniem geloven, dat gezien de problemen die het land heeft, het belangrijk is dat business leaders zich uitspreken en hun invloed aanwenden om dingen te veranderen. Er lijkt ook geen weg meer terug. Bedrijven en merken voelen steeds meer de maatschappelijke druk om meer te anticiperen op issues die in de samenleving spelen. Niet alleen van de burger, maar juist ook van werknemers, klanten en opdrachtgevers. Neem klimaatverandering, privacy of diversiteit, om maar een paar hot items te noemen.

 

Geen idee

Hier in Nederland hebben veel bedrijven nog geen idee hoe ze er mee om moeten gaan, zeggen Sybrig en Mayke van Keep. De zussen zijn eigenaar van De Issuemakers, een communicatiebureau gespecialiseerd in het adviseren van profit- en non-profitorganisaties die maatschappelijke impact (willen) hebben. Ze brachten begin dit jaar het boek ‘Issuedenken – Echte bazen maken impact’ uit, waarin ze ervoor pleiten dat CEO’s en directies van bedrijven veel meer oog hebben voor zaken in de maatschappij en zich daar ook over uitspreken.

Sybrig van Keep: ,,De overheid is steeds meer volgend in de maatschappelijke ontwikkelingen. Als je wilt dat er iets verandert, dan moet dat geactiveerd worden. Steeds vaker gebeurt dat vanuit bedrijven en merken.” Mayke vult aan: ,,CEO’s zitten in een positie waarin goed naar ze geluisterd wordt. Als zij iets zeggen, dan wordt dat ook serieuzer genomen, dus kunnen ze ook meer bereiken. De CEO geeft een bepaalde richting aan een bedrijf. ”

Als voorbeeld geeft ze een klant waar de sfeer heerste dat  ‘ze overal tegen waren’. Totdat de directie ingreep en besloot eens te kijken waar ze allemaal vóór zijn. ,,Dat veranderde de cultuur en kantelde het bedrijf. Van onderaf kan je proberen veranderingen teweeg te brengen, maar een CEO heeft meer daadkracht en verantwoordelijkheid.” Sluit je je ogen voor issues, of duik je weg, dan word je de speelbal van hypes, loop je kans op reputatieschade en maak je niet optimaal gebruik van de kans die issues bieden, zeggen de twee. Schrijnende voorbeelden zijn er genoeg.

 

De tabaksindustrie is een goed voorbeeld

Sybrig van Keep noemt de tabaksindustrie. ,,De hele industrie was in het verleden altijd bezig de eigen belangen te beschermen en heeft gebagatelliseerd hoe schadelijk de ingrediënten zijn die ze in hun producten stoppen. Ze wilden onderzoeken vertrouwelijk houden. Maar de maatschappij is de laatste jaren steeds meer gericht op gezondheid. Het gebruik van sigaretten staat daarbij synoniem voor het kwaad. Rokers willen hun eigen kinderen niet aandoen dat ze gaan roken. Daar is een beweging gaande, maar de vraag is of tabaksfabrikanten ook echt gaan kantelen.”

 

Niet bij communicatie neerleggen

Terwijl de alcoholindustrie al wel veel meer bezig is met maatschappelijke issues, zegt Mayke van Keep. Dat heeft geleid tot nieuwe alcoholvrije producten. Heineken was in de jaren tachtig nog te vroeg met Buckler, nu is de tijd er blijkbaar rijp voor. De markt van 0,0% biermerken groeit snel. ,,Dat bierbrouwers er mee bezig zijn is enorm belangrijk, maar vooral dat ze er ook echt iets mee dóen.” Het is een misvatting, zegt Mayke van Keep, dat het bij issue denken vooral om communicatie moet gaan. ,,Eerst dien je je als bedrijf de vraag te stellen: moeten we iets met dit issue, en zo ja, kunnen we er ook iets mee? Pas dan komt de communicatie. Het is niet genoeg om iets bij de communicatieafdeling neer te leggen om te zorgen voor een positief imago. Dat accepteren je personeel en klanten gewoon niet meer: die willen zien waar het bedrijf echt voor staat.”

 

Pluim voor RTL

Sybrig van Keep prijst mediabedrijf RTL om goed issuebeleid rond de zwartepietendiscussie. ,,In de top heeft men gezegd: wij schaffen Zwarte Piet af, want mensen kunnen het als kwetsend ervaren. Zo hebben ze het ook naar buiten gebracht. Dat heeft RTL ook omgezet in beleid, door geen Zwarte Pieten meer op de zenders en in de reclameblokken te tonen, alleen maar pieten met roetvegen. Dat is heel dapper, want je weet dat je veel over je heen krijgt.”

Wat zijn de issues die nu hoog op de agenda staan en waarmee CEO’s aan de slag moeten? Privacy is met de komende AVG-wet een heel belangrijk onderwerp, waarbij het gaat om de vraag wat bedrijven doen met gegevens van consumenten. Sybrig: ,,Dat gaat niet alleen over Facebook, maar ook over Google en andere mediabedrijven. Welke informatie mogen ze delen en wat kan je daar als consument mee?” Mayke noemt het diversiteitsissue. Unilever begon samen met United Nations Women dat strijdt voor seksegelijkheid, vorig jaar de ‘Unstereotype Alliance’, om niet meer te stereotyperen in reclame ten aanzien van mannen en vrouwen. ,,Dat gaat breder, want het heeft ook zijn weerslag op het hele HR-beleid van een bedrijf en hoe er op de werkvloer met dit issue wordt omgegaan.”

 

Tweedeling door onderwijs

Een volgend belangrijk issue is de steeds groter wordende scheiding in de samenleving op basis van onderwijs en afkomst. Sybrig: ,,Je ziet steeds meer verschillen ontstaan in de locaties waar mensen wonen en tussen mensen die hoger en lager opgeleid zijn. Dat heeft allerlei effecten. Bijvoorbeeld dat mensen elkaar niet meer tegenkomen op openbare plekken. Daar maken merken zich ook wel druk om, want die vragen zich af voor welke groep ze er zijn en welke ze nog kunnen bereiken.”

Op korte termijn zou het gebruik van suiker en zout ook een heet hangijzer kunnen worden. De zussen sluiten niet uit dat verzekeringsmaatschappijen zich daar straks mee gaan bemoeien: een gezondere leefstijl wordt dan essentieel om verzekerd te blijven.

Andere mogelijke issues zijn nog plastic verpakkingen en zwerfafval en tekorten aan grondstoffen. ,,Er wordt steeds meer een beroep gedaan op recycling. Dan is de vraag of afvalbedrijven zich kunnen ontwikkelen tot bedrijven die tweede generatiegrondstoffen kunnen produceren. En zijn bedrijven bereid daarvoor te betalen? Tot nu toe niet.”

Werk aan de winkel dus voor CEO’s. Hebben Sybrig en Mayke al goede reactie gehad op het boek? ,,Overwegend positief,’’ zeggen ze. ,,Als er nog geen goed issuebeleid is, dan moeten directies er nu mee aan de slag. Sommigen zeiden na het lezen van het boek dat ze het nu zelf konden gaan toepassen.”

 

Issue marketing

Er is een sterke beweging waarbij merken zich verbinden aan maatschappelijke issues. Soms lijkt dit ook een beetje een hype, en dan gaat het wel eens fout. Zoals bij Pepsi bijvoorbeeld in zijn campagne met Kendall Jenner. Sybrig en Mayke van Keep benoemen een aantal positieve en negatieve campagnes.
Positief in campagnes (‘moeten ze wel waarmaken in beleid’)

  • Dove
  • RTL  in de Zwartepietendiscussie
  • Heineken - Worlds Apart
  • Starbucks heeft zich in 2017 op voedselverspilling gericht en besloten het eten aan het einde van de dag voor de helft van het geld te verkopen. Het geld dat daarmee verdiend wordt, wordt gedoneerd aan Action Against Hunger

Negatief in campagnes – kritiek veroorzaakt negatieve druk op reputatie

  • H&M
  • Heineken Light
  • Dove
  • Starbucks’ race together uit 2017: met de campagne wilde Starbucks inspelen op de raciale spanningen, maar de campagne kreeg veel harde kritiek, ook omdat medewerkers vragen stelden over de manier waarop Starbucks met de eigen diversiteit in het bedrijf omgaat
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft