Waarom is er geen Ikea in de Nederlandse binnensteden?

waarom_is_er_geen_ikea
0
0
3398

Ikea experimenteert volop met winkelconcepten in grote Europese steden, van tijdelijke gehaktbalrestaurants tot pop-up keukenwinkels. De enige Nederlandse pop-upwinkel stond afgelopen najaar in Utrecht, maar krijgt voorlopig geen vervolg. Laat de meubelgigant hiermee kansen liggen?

Vorige week had ik wat nieuwe keukenspullen nodig: een mes, nieuwe mokken, grote schalen en misschien nog wat extra hebbedingetjes waartoe ik bij de kassa verleid zou worden. Omdat het al laat was en ik geen zin had de tram te pakken naar de Utrechtse woonboulevard buiten de stad, besloot ik mijn geluk meteen vanuit de trein te beproeven in Hoog Catharijne, bij de onlangs geopende vestiging van de Deense woonwinkelketen SøstreneGrene. Missie geslaagd - alleen voor dat mes moet ik binnenkort nog even naar Ikea. Waarom is er toch geen Ikea in de binnenstad?


Alleen voor cadeaus
Nog niet zo lang geleden had Utrecht nog een kleine, tijdelijke vestiging op rolafstand van het station. Niet dat je daar terechtkon voor scherpe messen, trouwens: het was een pop-upstore die alleen rond de feestdagen geopend was, met producten die je volgens Ikea 'aan het einde van de route' vindt, zoals kussens, glazen en woonaccessoires. "Hebbedingetjes die je ook in de grote vestiging kunt vinden," zegt pr-medewerker Sabine Kaars Sijpesteijn. ,,Ikea is misschien niet de eerste bestemming waar je aan denkt om cadeaus voor de feestdagen in te kopen. Met de giftstore wilden we mensen laten zien dat dit hier wel degelijk kan." 

Je kon in de winkel zelfs een videoboodschap opnemen, die de ontvanger vervolgens kon zien door een QR-code op de verpakking te scannen. Ikea spreekt van een succes, maar plannen voor andere pop-upstores in Nederland zijn er niet. Zonde - en vooral voor Ikea zelf. Want wie in de stad een vaas, theedoek of kaars nodig heeft, loopt een stuk makkelijker naar SøstreneGrene, Zara Home, Hema en Sissy-Boy dan naar Ikea.


Van de aardappelvelden naar de stad
Retailspecialist en marketingexpert Fred Rutgers ziet het openen van tijdelijke winkels juist als een slimme zet van het Zweedse woonwarenhuis. De pop-upstores zijn namelijk niet zozeer bedoeld als concurrent van bestaande woonaccessoirewinkels, maar als test voor Ikea. ,,Met tijdelijke winkels kun je risicoloos zien wat er gebeurt als er ook winkels in de binnenstad openen: trekt het bijvoorbeeld nieuw publiek? Een interessante aanpak, die van lef getuigt. Je kunt zo'n concept wel mooi op de tekentafel verzinnen, maar alleen in werkelijkheid zie je of het werkt." 

Iets nieuws moet Ikea wel verzinnen: de keten is naar verluidt bang dat consumenten niet meer bereid zijn naar de grote blokkendozen buiten de stad te reizen door toenemende concurrentie van onlinewoonwinkels (om die reden zijn er ook plannen om Ikea-producten via webwinkels van derden te gaan verkopen). Niet voor niets kondigde een topman van de winkel eerder al aan in rap tempo 'nieuwe winkelvormen' te gaan testen en dat vooral in de stad te gaan doen. In Ikea's eigen woorden: een verschuiving 'van de aardappelvelden naar het stadshart'.


Eerder een showroom
Wereldwijd experimenteert het Zweedse woonwarenhuis de laatste twee jaar dan ook volop: na een pop-uprestaurant in Londen (met meatball bar), een pop-upcafé in Canada, een tijdelijke galerie in België met designklassiekers van Ikea en een vestiging in Madrid waar je alleen matrassen kunt kopen,is er sinds vorig jaar ook de pop-up keukenwinkel in Stockholm, die wegens succes werd verlengd tot de zomer van 2019. 

Die laatste mag overigens geen winkel genoemd worden: het is een showroom waar je bestellingen kunt plaatsen, die vervolgens thuis afgeleverd worden. Ook de stadswinkel in Londen - dertig keer zo klein als de grote vestiging buiten de stad - is in de eerste plaats een showroom: je kijkt, bestelt via touchscreen en haalt je bestelling hier later op.


Nieuwe winkelbeleving
Als Ikea een breder publiek wil bereiken, lijkt die missie in elk geval in sommige stadswinkels te slagen: volgens Ikea was 70 procent van de klandizie in de Spaanse matrassenvariant nog nooit in een grote vestiging geweest. 

Maar of Ikea-in-de-stad meteen een doorslaand succes wordt, vraagt Rutgers zich af. ,,Ikea heeft een typische winkelbeleving: je stapt de auto in, rijdt met partner of het hele gezin naar die grote blauwe doos, zwerft daar een uur rond en doet aankopen waarvan een deel niet gepland was. Als ik naar mijn eigen koopgedrag en dat van mensen om me heen kijk, is de gouden formule: je gaat erheen voor boekenkast Billy en komt terug met Billy en twaalf andere dingen. Bij de stadswinkels hoort een heel ander gevoel. Aan de andere kant: dat biedt ook de kans op een nieuw publiek. Ik denk dat Ikea een goede aanvullende formule kan ontwikkelen, zoals een vaste cadeau-outlet in de stad, waar je kleine, merkbepalende Ikea-producten kunt kopen - een losse lamp, een klein archiefkastje. Als dat de formule wordt in twintig grote steden van Nederland, zie ik dat wel werken. Dat zou een uithangbord zijn waarmee ze ook nog eens de doelgroep bedienen. Als je iets wilt kopen van twee tientjes, ga je daar niet meer een uur voor in de auto zitten." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft