Succesvolle PR: wat werkt en waarom?

succesvolle_pr
0
0
8734

Dat PR meer is dan af en toe een persberichtje tikken en een influencer inschakelen, moge duidelijk zijn. Frank.news is gecharmeerd van een aantal opvallende PR-acties en vraagt: wat werkt wel en wat niet 'in deze tijd'? We trappen af met Bobbery Amsterdam.

Stel: je krijgt een uitnodiging voor een 'Secret Art Gallery' mogelijk gemaakt door een Zweedse designer. Je ontvangt een al even net zo nieuwsgierigmakende uitnodiging met een foto van een opvallend ringvormig kunstobject. Als je werkzaam bent in de mode, lifestyle en art branche, dan moét je daar bij zijn toch?! Dat was ook precies wat er gebeurde toen eigenaren van Bobbery Amsterdam, Saya Seesing en Ank de Vries, deze geheimzinnige uitnodiging naar hun zorgvuldig geselecteerde netwerk verstuurden: zo'n beetje alle genodigden stonden te trappelen om erbij te zijn en kennis te maken met het werk van deze 'Zweedse designer'.


Taboedoorbrekend
Seesing: ,,We kregen de opdracht van LELO, een luxueus pleasure brand, om hun merk in Nederland goed op de kaart te zetten. Het is een merk voor seks toys in het hogere segment. Naast de functionaliteiten is het design ook nog eens heel mooi, net kunstwerkjes. Bij de introductie in andere landen merkte de opdrachtgever alleen dat er nog steeds een taboe om hangt en het onmogelijk was bij de juiste media aandacht te krijgen. We wilden dit taboe doorbreken en bedachten een expositie waar mensen kennis konden maken met het merk, en kozen er bewust voor om er vooraf niet bij te zeggen dat het om seks toys gaat.'' 

Dat kan natuurlijk twee kanten opgaan, dat begreep de opdrachtgever ook. ,,Maar ze waren erg positief over het idee en besloten het risico te nemen. Op de uitnodiging werd een uitvergrootte cockring afgebeeld. Net een kunstwerk. We vermelden erbij dat het om een Zweedse designer ging, want het is een Zweeds merk. En dat een bekende curator de expositie zou openen. Verder niets. Die bekende curator werd Heleen van Rooyen die ook direct enthousiast was om mee te werken.

En toen was het moment daar. Een zaal vol influencers en genodigden uit de media. De eerste reactie: een beetje stil. Tot de eerste mensen vragen begonnen te stellen als: 'Dit is geen kunst toch?' Vervolgens opende Heleen 'de expositie' en werd het natuurlijk meteen duidelijk. En het werkte. Er ontstond iets heel moois: iedereen was super open over seks en seks toys. Je voelde een soort opluchting in de ruimte en de sfeer overheerste dat het eigenlijk onzin is er niet over te praten. Het was ons doel om het niet plat en ordinair, maar classy te presenteren. En dat is ook echt gelukt."

De Vries vult aan: ,,Je merkte het ook bij de inschrijving om iets thuis opgestuurd te krijgen. Ook daar was de schaamte compleet weg. Iedereen stond gewoon bij die lijst zo van: 'Wat moet ik hebben?' Dat er zo vrij over gepraat wordt, helpt nu ook nog steeds om samenwerkingen met verschillende media en influencers te realiseren. Iedereen staat is nog steeds enthousiast om er iets over te plaatsen." 

Niet pushen
En dat is natuurlijk precies waar het om draait: het merk in de spotlights krijgen bij de juiste influencers en media. Seesing: ,,Het was een goed startpunt qua media-aandacht waarbij we zelfs de allereerste keer tv-aandacht voor het merk hebben gerealiseerd. Daar was de opdrachtgever natuurlijk ook erg tevreden mee. Het mooiste is ook dat we tegen niemand hoefden te zeggen: 'Wel iets posten hè?' Dat gebeurde door de hele merkbeleving vanzelf. Een paar influencers begonnen met Instagram en Insta Stories en velen volgden."

Wat dat betreft is het volgens Seesing heel simpel: ,,Pushen helpt niet. Als mensen het naar hun zin hebben, dan komen die posts vanzelf wel."


Merkbeleving
Bobbery Amsterdam verzorgt de pr voor verschillende fashion en lifestyle brands en organiseert dus ook events. Als het maar bij de merkstrategie past. Het gaat om de juiste manier vinden om die merkbeleving bij de doelgroep te voeden. Dat merken Seesing en De Vries ook bij hun klant Red Bull die er natuurlijk om bekend staat dat ze veel meer zijn dan het drankje alleen.

,,Voor de lancering van hun nieuwe fresh cocktail zijn we een weekend naar Solar en Lowlands gegaan. We nodigden een groep influencers en media uit die hier perfect op aansloten. Met hen zijn we op de mini-camping van Red Bull gaan feesten. Er heerste een heel creatieve vrije sfeer. En geen moment werd er gezegd: 'Luister, het gaat om ons nieuwe drankje'. Dat was compleet ondergeschikt aan de beleving die we daar met z'n allen hadden. Juist door die relaxte houding heeft iedereen het zo naar hun zin gehad en dus ook vanuit zichzelf heel veel op social media gepost. Het was zelfs zo'n beleving dat we het er nu nog steeds over hebben."


De juiste mensen
Seesing stipte het al even aan, het belang van influencers en media die perfect aansluiten op de positionering van het merk. Wil je dat iets aanslaat, dan moet je daarmee aan de slag. De Vries: ,,Als we met influencers werken, is het belangrijkste dat het zo goed bij hun past dat ze het zelf ook zouden kopen. De volgers voelen die echtheid ook."

Seesing gaat verder: ,,Bovendien is de consument zo slim en doorontwikkeld, die prikt er anders zo doorheen. We kijken daarom ook echt goed naar wat de influencers nog meer doen: met welke merken werken ze nog meer samen? En kunnen we afspraken maken waardoor 'ons merk' de aandacht krijgt die het nodig heeft?"


Print is positief
De juiste media-aandacht is ook nog steeds van groot belang, vertelt De Vries. ,,We bedienen de hele markt en richten ons niet alleen op influencers en social media, maar bijvoorbeeld ook nog steeds op bladen. Een mooie publicatie in de Vogue is nog steeds belangrijk voor merken. Er zijn ook nog steeds hele sterke magazinemerken, zoals &C, LINDA en Vogue dus. Ook daar kan je nu veel meer leuke dingen doen omdat zij op een 360 graden-manier werken en het gekoppeld kan worden aan hun online kanalen."


Probleemstelling aanpakken
Het belang van de lange termijnvisie zien de dames ook als het gaat om de samenwerking met de merken zelf. ,,Op korte termijn kan je nooit een grote impact realiseren. Het kost gewoon tijd om een merk te bouwen, laden en blijvende bekendheid te genereren. Ons netwerk moet geactiveerd worden. We moeten de juiste media en influencers erbij vinden.

Het is niet meer zoals vroeger, het platte van alleen persberichten sturen en kleding uitlenen en dan maar hopen dat het in een shoot in een magazine terecht komt. We zijn nu echt aan het concept-denken met de klant. Zij komen bij ons met hun strategie en probleemstelling, en dan maken wij een plan om dit aan te pakken. Dat maakt ons werk ook zo leuk,'' vertelt Seesing. 


Rimowa met Romee Strijd
Deze tactiek pakte ook geweldig goed uit toen Bobbery Amsterdam de nieuwe winkel van Rimowa en daarmee ook meteen het merk bij hun belangrijke contacten introduceerden. Seesing: ,,Rimowa is een hoog segment koffermerk, ook wel bekend als travel leasure. Om de juiste mensen bij hun nieuwe store in de PC Hooftstraat te krijgen en het niveau aan te geven waar dit merk voor staat, kwamen we op het idee om topmodel Romee Strijd, onder andere bekend van Victoria's Secret, over te laten vliegen. Zij is natuurlijk een trigger voor veel media, dus dat Romee de winkel opende, pakte enorm goed uit."

De dames bedachten nog iets waardoor de exclusiviteit van het merk werd aangestipt: ,,We besloten om geen enkele koffer gratis weg te geven." In deze tijd waarbij alles maar wordt opgestuurd in de hoop dat er iets over wordt vermeld of gepost valt dat natuurlijk op. Dat werkte: ,,Het werd een enorme hype, iedereen kwam naar kantoor om een koffer te lenen en er iets mee te doen. De grootste magazines, maar ook influencers die gewend zijn alles maar gratis te krijgen en dat anders nooit zouden doen,'' aldus De Vries.


Geen spam
Oldschool persberichten versturen, daar doet Bobbery Amsterdam ook nog steeds aan. Seesing: ,,Maar het is niet zo dat we als PR-meisjes de hele dag een beetje zitten te mailen. Net als het contact met onze klanten, is het ook belangrijk ommet ons netwerk aan mediacontacten en influencers regelmatig af te spreken. Daarbij kijken we natuurlijk bij ieder persbericht weer: wat stuur je naar wie? We schrijven het ook op maat, zodat het écht bij het medium of platform past. Geen lappen tekst of corporate-taal dus. En beeld is heel erg belangrijk. Niet als bijlage, maar direct zichtbaar. Vooral bewegend beeld werkt. Ik wil te allen tijden voorkomen dat ze denken: oh daar heb je weer de vijfhonderdste mail van Bobbery. Hup in het spam-mapje." 

Saya Seesing en Ank de Vries

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft