Sponsorbaas KPN: ‘Waarom zou je bij Jumbo geen plaatjes kunnen sparen van de KPN-schaatsploeg?’

Sponsorbaas KPN: ‘Waarom zou je bij Jumbo geen plaatjes kunnen sparen van de KPN-schaatsploeg?’
0
0
2350

Oud-topsporter Mark Versteegen (49) is directeur sponsoring bij KPN en in die functie verantwoordelijk voor de corporate sponsorportefeuille van het bedrijf. Wij spraken hem in de aanloop naar de Olympische Spelen op de Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion. Over de activatie van KPN richting de Spelen, de toekomst van sportsponsoring, het vak van marketeer, trends en nog veel meer.

 
Mark, voor het tweede opeenvolgende jaar ben je tweede geworden in de verkiezing van de meest invloedrijke persoon in sponsoring. Nummer 1, Hans Erik Tuit van Heineken, wordt door Sponsorreport, organisator van de verkiezing, een topmarketeer genoemd. Zie jij jezelf ook zo?
,,Jeetje. Het leuke aan zo’n lijstje is dat anderen de volgorde bepalen. Mijn wereld is de afgelopen jaren die van sponsoring en sponsoractivatie geweest, maar ik heb ook een communicatieachtergrond en zowel aan bureau- als aan klantzijde gewerkt. Ik denk dat ik een generalist ben met verstand van marketing. Maar er zijn binnen ons bedrijf mensen die in specifieke disciplines beter zijn. Samen vorm je een sterk team en kun je met elkaar excelleren. Dus ik zou mezelf geen topmarketeer willen noemen.”

 
Welke invloed heb jij de afgelopen twaalf maanden op het vakgebied gehad?
,,De mate van invloed, wordt onder meer bepaald door hoe groot jouw sponsorportefeuille is. Ik denk dat wij in aantal sponsorships en investering een van de grootste sponsors van Nederland zijn op dit moment, samen met ING, Heineken en Rabobank. Daarnaast ben ik zelf vrij uitgesproken op social media. Ik heb een mening en veel ervaring in het vak en daarmee heb je automatisch ook invloed. Ik vertel ons sponsorverhaal graag omdat ik vind dat het een goed verhaal is. Ons sponsorbeleid sluit nauw aan op de ‘why’ van KPN namelijk: het leven vrijer, leuker en makkelijker maken door te verbinden. Als je kijkt naar onze sponsordomeinen, de werelden waarin we actief zijn en de manier waarop we die activeren, dan doen we dat naar mijn mening op een goede manier.’’

 
Waarom?
,,We zijn in staat om verschillende disciplines binnen het bedrijf aan elkaar te koppelen. We doen het samen met marketing, marketingcommunicatie, social media, retail, corporate communicatie, kortom alle relevante onderdelen binnen het bedrijf. Pas als dat lukt, heb je impact. Het zijn geen standalone disciplines meer. Dat is een belangrijke stap geweest; het vertalen van gewonnen sympathie en een betere reputatie naar concrete business. Om dat te realiseren, is goede samenwerking tussen  al die verschillende groepen nodig. We zijn veel met elkaar om de tafel gegaan om successen te kunnen boeken.”

 
Hoe beïnvloed jij de Raad van Bestuur om  meerdere miljoenen te investeren in sponsoring en de activatie daarvan?
,,Ik overtuig ze met feiten, cijfers, onderzoek en Return on Investment. Vroeger werd gezegd: sponsoring is emotie, logo’s plakken en relatiemarketing. Dat was altijd lastig te meten. Vanaf het moment dat we schaatsen sponsoren, dat is nu acht jaar, hebben we een 0-meting gedaan.’’

 
Wat zijn dan je vragen?
,,We vragen dan bijvoorbeeld: bent u een schaatsliefhebber?” Zo creëer je een ja- en een nee-groep. Als daardoor significante verschillen ontstaan, komt dat dus specifiek door onze schaatssponsoring en de activatie. We meten ook merkvoorkeur, merkoverweging, merksympathie, loyaliteit en natuurlijk reputatie. Dat laatste is voor onze corporate sponsoring verreweg het belangrijkste en daar ligt mijn focus. Wij zetten bewust in op het oer-Hollandse domeinen in sport, kunst & cultuur en maatschappij. De combinatie met de verbeterde dienstverlening is erg succesvol gebleken. De perceptie van het merk KPN naar klanten en stakeholders is de afgelopen jaren echt anders geworden. Nederland is weer trots op KPN en dat zien we terug in de cijfers. Die laat ik aan onze RVB zien en op basis daarvan concluderen we dat we succesvol zijn en door mogen met onze sponsorships.”

 


 
Welke keuzes zijn er gemaakt richting de Olympische Spelen en waarom?
,,We zijn al in oktober begonnen door activiteiten te organiseren bij vrijwel alle tijdelijke ijsbanen in Nederland met de KPN Junior Schaatsclub. Zoveel mogelijk kinderen leren schaatsen. Dat was de opbouw naar de KPN NK’s in Thialf. Daar bestond de activatie uit zichtbaarheid, verschillende publieksactivaties op de ring in Thialf en veel relatiemarketing voor honderden klanten. Dat groeide door naar de Coolste Baan van Nederland en uiteindelijk de Olympische Spelen. Op de Coolste Baan van Nederland geven we 90.000 klanten de mogelijkheid zelf te komen schaatsen. 10.000 klanten nodigen we uit voor het WK Allround dat in maart op dezelfde locatie in het Olympisch Stadion wordt gehouden.’’

 
Jullie hebben ook een campagne met Sven Kramer toch?
,,Sinds deze week inderdaad. We positioneren hem deze keer niet als de topschaatser, maar als sympathieke man die het belangrijk vindt kinderen te leren schaatsen. Dat vindt hij ook echt en dat komt overeen met de strategie van al onze sportsponsorships, waarin we de sportfans via onze technologie verbinden met de toppers. In het geval van de campagne met Sven hebben we gekozen voor de traditionele schaatsstoel, waarachter de meeste mensen hebben leren schaatsen. Die hebben we gebouwd en volgestopt met elektronica .De stem van Sven zit zelfs in de schaatsstoel. Hij geeft kinderen letterlijk schaatsles. Tenslotte zijn we partner geworden van TeamNL van NOC*NSF. Vier jaar geleden waren we dat niet, waardoor we van negen dagen voor de start van de Spelen tot vier dagen erna geen echte associatie met de Spelen mochten hebben. En dat willen we natuurlijk wel.”

 
 
Je zit bijna 24 jaar in deze branche waarvan acht jaar bij KPN. Welke trends signaleer je voor de toekomst?
,,Er gaat wel het een en ander veranderen. Door de social media revolutie kan een bedrijf met veel minder rechten meer bereiken door kleine rechten, groot te activeren. Cherry picking, pak een klein onderdeel en maak daarvan een grote campagne, is gunstig voor het bedrijfsleven maar lastig voor de gesponsorde. Want de basis van de sport, of het nu evenementen zijn of de topsporters zelf, moet wel gefinancierd blijven en dat kan voor veel sportbonden een probleem worden. Verder is een trend dat sportbonden, die traditioneel gezien alles zelf organiseerden, evenementen nu uitbesteden aan specialisten.’’

 
Zoals het exploiteren van deze baan?
,,Zeker… Bijvoorbeeld House of Sports dat de Coolste Baan van Nederland organiseert met alle kennis, ondernemerschap, expertise, commercie, contacten en mediarelaties. Sportbonden krijgen het dus steeds moeilijker want je ziet ook in de breedte dat mensen niet meer zo gebonden zijn aan hun bond en/of club. Een whatsapp-groep is tegenwoordig ook een club. Bonden zitten in een transitiefase waarin ze zich aanpassen aan de markt. Als merk en sponsor kunnen wij daarbij helpen. Wij hebben namelijk enorm veel klanten die graag sporten of naar sportevenementen gaan. Bonden hebben op termijn minder geld en dus gaan de sponsorgelden naar beneden.”

 
En wat valt je verder op?
“Wat ik persoonlijk een gave ontwikkeling in het sponsorvak vind, is dat de laatste jaren ook de traditionele marketeers en reclamemensen zien dat sponsoring, met goede branded contentactivaties, echt iets toevoegen. Vroeger hielden zij dat buiten de deur om hun eigen creativiteit en commerciële belangen te borgen. Je zult zien dat sponsormensen in meer lijstjes zullen komen te staan en reclamemensen en marketeers in de lijstjes van de sponsoring.”

 
Dat komt overeen met het essay van Volkskrant-journalist Bert Wagendorp. Hij bepleitte onlangs dat juist marktwerking de sport gaat redden. Hij pleit voor een definitieve transformatie naar de combinatie sport en entertainment. Met een zeer voorname rol voor de marketingmanagers van de sportentertainmentbedrijven, die de sport gaan runnen. Wat vind je daarvan?
,,Weet je, vanaf dag 1 dat wij in het schaatsen zitten, hebben we gezegd: schaatsen is qua sportbeleving geweldig, maar er gebeurt verder weinig rondom de wedstrijden qua licht, muziek en spektakel. Als sponsor bemoeien we ons niet met de inhoud van de sport. Maar op wat eromheen gebeurt, kunnen we grip hebben en meebepalen. Daarin hebben we heel veel geïnvesteerd. Een voorbeeld? Je had KNSB.nl, vonden we een beetje saai. Dus is het Schaatsen.nl geworden. Dat zien de mensen als de wereld van het schaatsen. Met als resultaat meer dan 1,5 miljoen unieke bezoekers. Dus ja, daar hebben wij als sportmarketeers invloed op.’’

 
En het toernooi op deze baan is wel spectaculair?
,,Net als het WK Allround hier in de buitenlucht. Sporters vinden het geweldig om in een Stadion uit 1928, waar de Olympische vlam brandt, voor 25.000 mensen te schaatsen. De fans genieten daar ook van. Lekker ouderwets zoals toen Jaap Eden 125 jaar geleden zijn eerste titel pakte op het Museumplein. Die beleving, dat is iets waarop wij invloed hebben. Vroeger werd de commercie buitengesloten, nu neemt de invloed van bedrijven toe. Ook dat is een goede ontwikkeling. In de sport wordt geïnnoveerd. Het kan altijd sneller maar het proces loopt. Als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe een geweldig evenement als ‘Vrienden van Amstel’ wordt neergezet in Ahoy, dan zitten daar veel elementen in die ook passen binnen de sport.”

 
De Spelen zijn in Zuid-Korea. Daar hebben 81 bedrijven zich voor meer dan één miljard dollar gecommitteerd aan de sport. Gaat het in Nederland ook die kant op?
,,Zuid-Korea kent een andere cultuur op dit gebied, dus het is niet helemaal te vergelijken. Je ziet dat daar grote bedrijven eigenaar zijn van een of meerdere clubs. Dat zou hier ook kunnen gebeuren, maar anders. Laat ik me beperken tot schaatsen. Wij zijn sponsor van de bond en  daarnaast bestaan er merkenteams die in eigen pakken de wedstrijden rijden. Veel van die teams nemen na een paar jaar afscheid. En dat is zonde want de sport is gebaat bij structurele partners. Wij zijn daar al een tijd mee bezig. Als je nou drie of vier merken samen laat investeren in de breedtesport, met als doel alle kinderen voor hun twaalfde een keer op het ijs te hebben. En diezelfde merken hebben ook eigen merkenteams. Dan krijg je een gelijkwaardige investering die goed is voor de hele sport. En het is effectief voor de participerende merken. Waarom zou je bij Jumbo geen plaatjes kunnen sparen van de KPN-schaatsploeg? Daar ligt een kans voor de sport.”

 
 
Een goede samenwerking tussen de verschillende discipline van een groot bedrijf is cruciaal voor het succes dat een sponsor kan hebben. Succes behaal je pas echt als de corebusiness van het bedrijf goed is. Sponsoring maakt die ervaring nog beter.

De vijf grootste partnerships van KPN zijn voetbal (Eredivise en KNVB), schaatsen (KNSB), TEAMKPN Sportfonds (steunen van kleine sporten naar grote prestaties), het Rijksmuseum en het KPN Mooiste Contactfonds, waarbij kwetsbare groepen zoals langdurig zieke kinderen of  eenzamen ouderen via ICT worden verbonden met de wereld om hen heen.
Verzilver als volgt je gratis tickets:
Met code “gekopkpn” registreer je je bij ticketpartner Seaters via www.seaters.com/kpn en vraag je een voucher aan waarmee je gratis kunt komen schaatsen in het Olympisch Stadion. De Coolste Baan van Nederland is geopend tot en met 28 februari. Wees er wel snel bij, want OP = OP
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft