Revolutie in bureauwereld krijgt vorm

revolutie_bureauwereld
0
0
2352

Is de relatie tussen de CMO en communicatieholdings in gevaar, zoals Forrester in zijn in augustus uitgebrachte rapport concludeert?Ja, er zijn zelfs meerdere gevaren, maar de holdings zitten ondertussen niet stil.


Het Forrester-rapport The relationshipbetween CMO and agency is at risk staat niet heel erg op het netvlies in de branche, hoewel er best wat spannende statements in staan. Zo denken de makers dat WPP wel eens overgenomen zou kunnen worden en dat straks na al die andere grote consultants ook AT&T zich straks echt gaat roeren binnen de marcomsector.

Heel veel spectaculaire bevindingen staan er niet in. Forrester concludeert dat de bureaugroepen- en holdings wendbaarder moeten worden en de silo's dienen te doorbreken. Ook zien de onderzoekers dat merken steeds vaker diensten in eigen huis nemen en met hybride teams willen werken. Dat weten de bureaumensen zelf inmiddels al een tijdje. Eigenlijk is het rapport vooral een aanval op de grootste holding ter wereld, WPP. Als die zich niet snel aanpast, dan is het opknippen en verkopen. Forrester stelt voor het aantal labels drastisch terug te brengen en er moet veel meer worden samengewerkt. Dat had de nieuwe topman Mark Read blijkbaar al gelezen (no pun), want vooral het onderling samenwerken kondigde hij in september aan. Werken onder één P&L (Verlies- en Winstrekening, MH), zoals bijvoorbeeld Publicis One en Dentsu Aegis Network doen, is bij WPP nog niet aan de orde.


Read gelooft in sterke bureaulabels

Wel maakt WPP haast met de horizontale aanpak bij de fusie van Wunderman, Possible en Salmon, om een ​​wereldwijde groep te creëren die digitale, data- en e-commerce samenbrengt.Read gelooft nog in sterke bureaulabels, net zoals overigens Publicis-baas Arthur Sadoun, die vindt dat een bureaunetwerk uit verschillende culturen moet bestaan die elkaar versterken. Read zegt min of meer hetzelfde: ,,Het gaat om een mix van cultuur, de mensen die je aanneemt en de manier waarop je hun performance waardeert. Het is niet zomaar een simpele zaak of één P&L."


Van communicatie naar digitale projecten

De belangrijkste ontwikkelingen in de branche zijn volgens Forrester dat er een verschuiving van de focus op communicatie naar focus op grote projecten rond digitale transformatie is en de vraag hoe je mensen bereikt op verschillende contactpunten. Dat vereist flexibele teams lokaal snel kunnen samenwerken met klanten, aldus Forrester. Consultants (denk aan Accenture en Deloitte) zijn daar volgens de onderzoekers beter op toegesneden.

Ondertussen zitten de holdings niet stil en komen ze ook met adviestakken. WPP opende bijvoorbeeld Gray Consulting met als kern digitale transformatie. Eerder kwamen WPP-dochters Kantar en Ogilvy al met consultancydiensten. Anderen investeren fors in andere diensten die consultancies ook bieden, zoals artificial intelligence en marketing technology. Zo kocht het Amerikaanse IPG dataconcern Acxiom voor miljarden en begon Publicis een eigen AI-platform met de naam Marcel.

Als het gaat om het creëren van hybride teams dan spelen de verschillende netwerken daar ook op in. Een trend is ook on-site teams bij klanten neer te zetten. Ofwel: ze stellen een groep mensen uit verschillende disciplines samen en zetten die groep letterlijk bij de klant neer.

Daarnaast halen de grote holdings nog steeds aardige marges. De Q3 cijfers die IPG gisteren presenteerde bijvoorbeeld waren goed, evenals die van Omnicom. Publicis heeft het zwaarder en WPP meldde in september gematigde cijfers, maar zo slecht als in 2017 was het niet. Het neemt nog steeds niet weg dat de grote reclamepartijen het lastiger hebben dan ooit, ook omdat de consultancyfirma's wel degelijk marktaandeel winnen in de marcomwereld en beschikken over een aardige oorlogskas. Daarnaast nemen merken geen genoegen meer met het oude Mad Men-model met vele uren en hoge facturen. Voorspellen hoe het er over een paar jaar uitziet voor het holdingmodel is lastig, maar heel anders dan nu, zoveel is zeker.


Mediabureaus: van planning naar data & programmatic
Tot slot: Forrester stipt nauwelijks aan hoe het verder moet met de mediabureaus. Daarbij zou het niet alleen moeten gaan om de grotere vraag om transparantie, maar ook de verschuiving naar programmatic en van planning naar data en content die nu plaatsheeft. Of het vraagstuk of mediaplanning en media-advies niet twee geheel gescheiden routes moeten worden. Op het advies van Forrester aan WPP om de GroupM bureaus (Mindshare, MediaCom, Wavemaker) samen te voegen, antwoordde Read voorlopig afwijzend. ,,We halen schaalgrootte met de verschillende mediabureaus in data, technologie en buying, maar we houden de bureaus gescheiden om onze klanten het beste te kunnen bedienen."
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft