Professor en profeet: contentmarketing mist liefde voor verhalen

Liefde-voor-verhale_20180930-184048_1
0
0
4600
Contentmarketing in Nederland hapert. Het ontbreekt aan visie, structuur, engagement, meetbare doelen, goede content en de juiste distributie, blijkt uit onderzoek van contentmarketing-professor Ed Peelen. Of zoals specialist Cor Hospes concludeert: we missen de liefde voor mooie verhalen.  
  

In 2013 was contentmarketing bijna een hype en durfden merken en marketeers de boot niet te missen. Drie jaar later was er scepsis en teleurstelling over het effect en de resultaten. In 2017 was contentmarketing alweer aan het opkrabbelen en werd er progressie geboekt, zo blijkt uit de laatste hype cycle van Gartner.

Serieus vak

,,Dit is de periode dat het vak serieus wordt. De periode van 'dat moeten we allemaal doen, we mogen lekker experimenteren' is voorbij. We zitten in een stadium dat elke stap die we met contentmarketing zetten resultaat moet opleveren. De vraag is of we al zover zijn in Nederland?," zei hoogleraar contentmarketing Ed Peelen van de Universiteit van Amsterdam tijdens Content18, het contentmarketing en storytelling event van Adformatie.

Wat moet het zijn?

Voor hem reden om met de universiteit onderzoek te doen naar de volwassenheid van contentmarketing in Nederland. Dat begint met de vraag wat contentmarketing zou moeten zijn. In de definitie van Peelen creëer je content vanuit inzichten in je doelgroep en je publiek. Je vraagt je af: waar raak je hen mee? Wat zijn hun interesses? Maar ook: wie ben ik? Wat is mijn story en merkbelofte. Daarna gaan merken hun eigen media uitbouwen, worden ze uitgever, een mediabedrijf. ,,Dat zeggen we met zoveel gemak, maar we vergeten dat het een vak is. Dat ontwikkel je niet van de een op de andere dag. Als we een paar stukjes content de wereld in slingeren zijn we nog geen mediabedrijf of uitgever. Nee, we moeten er naar streven dat we met onze content een loyaal publiek opbouwen. Een publiek dat zit te wachten op meer content, dat zelf mee gaat helpen creëren."

Vrede tussen marketing en sales

Dat doe je volgens Peelen in een professioneel, gestructureerd, integraal proces, samen met alle silo's binnen een bedrijf of merk. Van branding tot sales, van communicatie tot service. ,,Je hele bedrijf en al je klanten leven dit verhaal. Dat is wat je wilt. Laten we de silo's afbreken en de verbinding zoeken," aldus Peelen. ,,Er is één wetenschappelijk onderzoek over contentmarketing dat zegt dat contentmarketing zorgt voor vrede tussen marketing en sales. Eindelijk zijn ze samen vanuit 'insights' van de klant in verschillende fasen van de funnel gaan denken: waar bestaat behoefte aan? Dan wordt content gecreëerd die tot goede leads leidt."

In de luiers

Zover is het in Nederland echter nog lang niet. De ontwikkeling van contentmarketing stuit hier op diverse hobbels en obstakels. Voorafgaand aan het congres concludeerde expert en dagvoorzitter Cor Hospes al dat contentmarketing nog in de luiers zit. De resultaten van het onderzoek van Peelen bevestigen dat beeld. Bij het onderzoek vroegen hij en zijn team 366 contentmarketeers hoe zij en hun bedrijf contentmarketing benaderen.

Geen visie en doelen

Dat leverde een onthutsende benchmark op. Zo heeft 40 procent van de merken die bezig zijn met contentmarketing hier geen echte visie op en stellen ze er geen concrete marketingdoelen voor op, ook al is er wel een visie op de rol van eigen media en kanalen. Van de marketeers krijgt 65 procent steun van de directie en voldoende budget, maar de samenwerking binnen silo's is er nog niet. Ze hebben veel inzichten in hun doelgroep en publiek, maar gebruiken die te weinig. Zo wordt de customer journey te weinig in kaart gebracht, wordt de doelgroep te weinig real-time getraceerd en weet 40 procent niet welke content relevant is voor de doelgroep.

Goede verhaal ontbreekt

De merkbelofte lijkt op orde, maar 40 procent weet die niet goed door te vertalen naar een verhaal. ,,We maken er onvoldoende een story van. Daar zit dus een uitdaging", stelt Peelen. De content is volgens marketeers van consistent, hoge kwaliteit, maar van een gestructureerde en planmatige aanpak van contentproductie is vaak geen sprake. Ook het bouwen van een community voor die verhalen is nog ondermaats.

 ,,Wat zo teleurstellend is, is dat we inzetten op meer produceren, niet beter."

Ed Peelen

Teleurstellend

Uit andere onderzoeken blijkt dat 'engaging content' beter scoort. Oftewel: kwaliteit gaat boven volume. Toch heeft 87 procent van de marketeers moeite om dit soort content met engagement voor hun klanten te produceren. Peelen: ,,Wat zo teleurstellend is in het grote contentmarketing onderzoek is dat we inzetten op meer produceren. Niet beter, maar meer. Zonde. Ik kom bedrijven tegen waar mensen de opdracht hebben om vier of vijf artikelen per dag te maken en te posten. Dan vergeten we wat het merk is en kopiëren we de inhoud van een ander. Is dat wat we willen?"

Meer paid media

Uit het onderzoek komt verder dat merken steeds meer budget gaan besteden aan paid distributie. Daar snapt Peelen niets van. ,,Dan bouwen we toch niet dat loyale publiek aan onze eigen earned media op? Dat is toch geen uitgeven? We gaan steeds meer budget vrijmaken om te verspreiden wat we maken. Zitten mensen er dan niet op te wachten? Je hoopt toch dat mensen je content komen halen?"

Beter meten

De grootste uitdagingen zitten volgens de marketeers in het maken van engaging content en het beter meten van resultaten. Dat laatste gebeurt nauwelijks. Merken zijn slecht in het monitoren van bereik en engagement van hun content en hun meetcriteria sluiten vaak niet aan bij de contentstrategie. ,,We meten vaak op operationele criteria terwijl je een meetmethode wilt hebben die meer in lijn is met je merkbelofte en met wat je in de funnel wilt bereiken," stelt Peelen. ,,We meten vaak het goede effect niet. Operationeel kom je daar mee weg, maar op een hoger niveau niet meer."

Conversie

Uit een ander onderzoek komt naar voren dat de grootste gap erin zit dat merken goede content missen om de volgende stap te zetten in de funnel: conversie. Peelen: ,,Het is hartstikke leuk om een mooi verhaal neer te zetten waarmee je iedereen kunt raken. Maar kan ik dat verhaal ook doorlinken naar het doel dat ik wil bereiken?"

Profeet

Ook volgens contentmarketing-expert Cor Hospes ontbreekt het aan goede verhalen binnen contentmarketing. Hij roept al jaren wat het onderzoek laat zien. Dus als Peelen de professor is, zou je Hospes een profeet kunnen noemen. ,,We hebben in Nederland een afvinkcultuur," stelt hij. ,,Oh ja, die nieuwsbrief moet er nog even uit. Maar we kijken niet naar wat we uitsturen. Het lijkt alsof er geen liefde is voor mooie verhalen. Geen liefde voor het bedrijf, voor je publiek. We doen elkaar na. We leven in een angstcultuur en doen liever wat iedereen doet."

Kill de goudvis

Dat leidt volgens hem tot inwisselbare lijstjes, inhakers, GIF's en veel 'snackable' content voor mensen met de spanningsboog van een goudvis. Maar dat willen mensen helemaal niet, vertelden experts onlangs al tijdens het Content Marketing World 2018 congres in Amerika. Ook Hospes stelt dat juist lange romans, lange tv-series en lange theaterstukken het beste scoren, als ze maar kwaliteit bieden. ,,De helft van de content wordt minder dan vier keer gedeeld op social media. Zelfs je eigen afdeling doet er niets mee. Slechts 5 procent van de content krijgt 90 procent van alle aandacht. De rest is kak. Dus 'kill' de goudvis en ga vooral goede verhalen maken," luidt zijn devies.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft