Paul Moers: 'Blokker had de strategie van 2016 moeten volhouden'

Blokker_sarah_jessica
0
0
4194
De familie Blokker heeft de ambitie om de eigen winkelketen te gaan verkopen. Op dit moment vinden er verkennende gesprekken plaats over de verkoop, zo stelt een woordvoerder naar aanleiding van berichtgeving in Het Financieele Dagblad. Wij vragen onze blogger en retailexpert Paul Moers: wat vind je van deze ontwikkelingen?

Deze paniekstap is een logisch gevolg van het feit dat de familie niet in staat is gebleken om de Blokker directie rustig hun werk te laten doen. Daarmee heeft de familie in het eigen vlees gesneden.


200 miljoen in 2016


In 2016 werd Casper Meijer als hoogste baas van het hele Blokkerconcern aangesteld. Hij maakt bekend dat er 200 miljoen euro ter beschikking werd gesteld om de komende drie jaar de verschillende ketens weer op orde te krijgen. Daarvan was 100 miljoen euro bestemd voor de Blokker-keten. De directie van de Blokker-keten ging actief aan de slag en kwam met een plan om de Blokkerwinkels weer op de rit te krijgen. Kern van de nieuwe strategie was afstand nemen van Action, het volledig herinrichten en restylen van de winkels, het productportfolio fors verbeteren, bestelzuilen invoeren, en het neerzetten van een nieuwe positionerings- en communicatiestrategie.

Tevens werd de waardepropositie aangepast: betere kwaliteit tegen een goede prijs. Daarmee zette Blokker zichzelf wat hoger in de markt om zodoende afstand te nemen van concurrerende ketens. Beter spullen om van je huis een thuis te maken. Met deze strategie is de toenmalige directie van Blokker fors van start gegaan. In een hoog tempo werden de filialen omgebouwd. De nieuwe look & feel waren even wennen, maar het publiek bleek de weg naar de winkels langzaam terug te vinden. De omzet in de vernieuwde winkels schoot keurig omhoog.


Negatieve persberichten


Het grote probleem voor de Blokkerketen was echter de niet aflatende stroom van negatieve persberichten. Uiteraard kon de directie in 2017 geen positieve resultaten laten zien. Het is natuurlijk evident dat de grote investeringen en herstructureringskosten de eerste drie jaar zwaar op de balans zouden drukken. Dat betekent simpelweg dat de winkels pas eind 2019 hun eerste winst zouden kunnen maken. Mede door de eindeloos negatieve kritiek van de pers werd het imago van de Blokker winkels verder beschadigd. Blokker kon blijkbaar weinig meer goed doen. Dat heeft natuurlijk een effect op de bezoekers van de winkel. 


'De nieuwe eigenaar van HEMA kan veel mooie communicatielessen trekken uit de Blokker-casus'



Blokker had veel beter en veel steviger moeten communiceren dat een herstructurering niet meteen het volgende jaar al positieve resultaten kan opleveren. Dat is nu eenmaal een economisch principe dat je niet kunt negeren. Daarnaast hadden ze de pers duidelijk moeten maken dat het ombouwen van de winkels weliswaar in een enorm hoog tempo verliep, maar dat de totale ombouw jaren zou gaan kosten. Een dergelijke grote operatie was bovendien ook nooit eerder in Nederland uitgevoerd en was daarom echt uniek maar zeker tijdrovend.


Verbeterde omzetcijfers

Verder liet Blokker ook na om te verbeterde omzetcijfers te publiceren. Daaraan kon je prima zien dat de Blokker winkels die verbouwd waren ook echte groeicijfers lieten zien. De consumenten kwamen langzaam terug naar de winkels zeker nu het nieuwe winkelbeeld steeds zichtbaarder werd in de winkelstraten. Blokker heeft dit positieve nieuws volledig laten liggen en daarmee een enorme kans gemist om het aangetaste imago op te poetsen. Een nieuwe strategie kost tijd om de resultaten te laten zien. Dat geldt voor ieder bedrijf. De kunst van een nieuwe strategie is ook om door te zetten.

Doorzetten is lastig

Juist de laatste stap van het doorzetten blijkt in de praktijk een van de lastigste stappen te zijn. Bedrijven hebben vaak de neiging bij de eerste de beste tegenslag van de gekozen strategie af te gaan wijken. Dat is echter een dodelijke stap. Een voorbeeld kun je nemen aan de Bijenkorf- directie die in de moeilijke jaren na de crisis een compleet nieuwe strategie durfde neer te zetten en deze strategie tot op de dag van vandaag strikt blijft uitvoeren en daarmee geweldige resultaten behaalt.

Paul Moers


De familie Blokker bleek echter dit geduld niet op te kunnen brengen. Toen de strategie eenmaal goed op gang kwam werd de ene na de andere directeur ontslagen. De nieuwe directieleden durfden op geen enkele manier tegengas te geven en luisterden meer naar de wensen van de familie dan naar de wensen van de klant. Langzaam maar zeker werd Blokker weer een winkel met een diffuus winkelbeeld. Er kwamen weer producten in de schappen waarmee je nooit of te nimmer de oorlog kunt winnen. Een goede generaal kiest echter alleen de oorlog die hij kan winnen! Nu de aanval steeds meer op Action werd gericht bracht de Blokkerformule de klanten in verwarring. Dat is echt heel erg jammer.

Blokker begon weer ouderwets te schreeuwen over prijs, maar dat was een strategie van de vorige eeuw die niet meer werkte. Op prijs kan deze formule het nooit winnen, maar wel op toegevoegde waarde. Die strategie had doorgetrokken moeten worden. Daarnaast mag je best wat partijhandel aanprijzen, maar Blokker sloeg hier weer mee door. Ook de commercial 'Blokker heeft het in huis' sloeg de plank volledig mis. Blokker liet niet zien wat ze nu precies in huis hebben.


Zeker een koper
Voor deze keten zal zeker en vast een koper worden gevonden. Het is jammer dat de familie niet tot eind 2019 heeft gewacht want dan had de formule voorzichtig de eerste positieve resultaten kunnen publiceren. Dat leidt tot een betere verkoopprijs. Blijkbaar is de familie tot inzicht gekomen dat ze veel te veel betrokken zijn bij deze formule en dat dat schadelijk is voor de verdere ontwikkeling. Blokker heeft een aantal goede stappen gezet op de weg naar een betere omzet en betere cijfers. De keten heeft durven investeren en gaat daar ongetwijfeld de vruchten van plukken.

De nieuwe eigenaar van HEMA kan in ieder geval veel mooie communicatielessen trekken uit de Blokker-casus. Het is vooral belangrijk de pers in te laten zien dat een herstructurering tijd kost en niet meteen de eerste twee jaar weer tot een goede winst kan leiden. De herstructurering is achter de rug dus de formule is klaar om met een aantal aanpassingen de strijd aan te gaan.

Ik heb het idee dat ook de HEMA straks een strategie kiest die ze stipt gaat doorzetten. In onze winkelstraten willen we toch graag goede HEMA's en goede Blokkers handhaven!

Paul Moers is consultant, spreker, columnist en schrijver van managementboeken

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft