Ook Magnum heeft zijn purpose gevonden

SERIE: Purpose Marketing
Iris1
0
0
3300

Purpose: alle merken lijken er naar op zoek. Ook Magnum heeft zijn purpose gevonden. De Unilever-dochter lanceerde het 97-jarige stijlicoon Iris Apfel in een campagne om levensgenieters te vertellen dat ze zonder angst zichzelf mogen zijn. De vraag blijft: is het purpose of gewoon een goede marketingtruc?

Bij purpose marketing draait het om de 'why' van je bestaan. Het beantwoorden van de vraag hoe je als merk een positieve impact kan hebben op mensen en de wereld waarin ze leven. Wat je kunt bijdragen aan een betere wereld. Uit onderzoek van WPP-onderzoeksbureau Kantar Consulting blijkt dat bedrijven met een dergelijke purpose sneller groeien. Het bureau stelde jaren geleden al een blauwdruk op voor goede purpose marketing. Dat onderscheidt vier niveaus. Op het laagste niveau is purpose marketing niet meer dan een marketingtactiek. Een stapje hoger is het een merkbelofte. Op een hoger niveau wordt het een bedrijfsstrategie en op het allerhoogste niveau is purpose een business gedreven beweging, een movement. Veel merken streven naar het laatste, maar komen niet verder dan het eerste.


Grootste ijsmerk
Magnum werd in 1989 gelanceerd en behoort met meer dan 1 miljard verkochte ijsjes per jaar tot de grootste ijsmerken ter wereld. Binnen Unilever lift het mee op het Sustainable Living Plan, waarmee de multinational zijn footprint op de aarde wil verkleinen. Daarnaast vindt de nieuwe CEO Alan Jope - die in januari duurzame pionier Paul Polman opvolgde - dat alle merken binnen zijn concern purpose nodig hebben, vertelde Tugce Aksoy, Global Brand Manager Magnum, tijdens de Savage Marketing conferentie in Amsterdam.


Purpose verkoopt
Magnum heeft zijn huiswerk op dat vlak goed gedaan. Uit onderzoek blijkt dat 68 procent van generatie Z een purpose-vol product kiest. Merken met zo'n purpose zien de consumentenvraag met 50 procent stijgen. ,,Purpose verkoopt tegenwoordig. We weten dat consumenten merken kiezen die een zinvol purpose hebben.Ook voor Unilever als geheel is het goed voor de business. Duurzame merken groeien namelijk 69 procent sneller dan andere bedrijven," zegt Aksoy.


Angst voor genot
Magnums zoektocht naar purpose startte met drie vragen: Wat is belangrijk voor de mensen die jouw klant zijn? Wat is relevant voor jouw product? En wat maakt een positief verschil? Al sinds het begin focust het merk in zijn campagnes op de beleving van het ijsje als een moment voor jezelf. Een ervaring van waar genot. Ook in de purpose marketingcampagne bleek dat een mooi vertrekpunt. Zo blijkt uit onderzoek in de UK dat 75 procent van de mensen vindt dat genot het leven de moeite waard maakt. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 70 procent zich inhoudt in het najagen van genot, uit angst voor kritiek van anderen.

Aksoy: ,,We maakten ons altijd al zorgen over wat mensen van ons denken, maar door social media is dat tegenwoordig veel erger dan vroeger. Vroeger maakten we ons druk over wat onze buren, onze ouders onze fans van ons vonden, nu maken we ons druk over wat de wereld van ons vindt. Over hoe we ons kleden, hoe we ons gedragen, onze keuzes en seksuele voorkeuren. We staan met alles in de schijnwerpers. We kunnen de critici niet stoppen, maar wat we wel willen doen is die mensen helpen die zich nu inhouden in het najagen van genot."


Definitie
Dat leidde tot de volgende definitie van de purpose van Magnum: We willen alle mensen die genot najagen inspireren om hun angst voor kritiek te overwinnen en zichzelf te bevrijden en te verwennen met waar genot, wat dat ook moge zijn. In zijn purpose marketingstrategie wil Magnum de kloof tussen zeggen en doen overbruggen. ,,Wat we doen bij Magnum is zoeken naar onverschrokken rolmodellen, hun verhaal steunen en zo mensen inspireren om hun angst te overwinnen," aldus Aksoy.


Iris Apfel
In de zoektocht naar een ambassadeur die het gezicht van deze campagne moest worden kwam Magnum uit bij het 97-jarige excentrieke en extravagante stijlicoon, zakenvrouw, interieurarchitect, modeconsultant en model Iris Apfel. Met haar werden twee commercials opgenomen die bij de lancering van de campagne tijdens het Cannes Festival in mei 2019 werden onthuld. In de ene vertelt Apfel hoe ze haar hele leven deed wat ze wilde, vooral zichzelf is gebleven, schijt had aan critici en nog steeds geniet van elk minuut. In de andere video laat ze haar erfenis na aan jongere generaties en roept ze iedereen op om vooral authentiek te zijn.

Verhalen
Vervolgens hield Magnum een conferentie waar jonge generaties uit de vijf belangrijkste markten in Europa discussieerden over de angst voor kritiek,hun eigen verhalen deelden, vertelden welke kritiek zij kregen en hoe ze trouw aan zichzelf zijn gebleven. Tijdens Cannes werd ook een paneldiscussie georganiseerd met beroemdheden als chef Dabiz Muñoz, acteur Palina Rojinski, radiopresentator Clara Amfo, muzikant Aya Nakamura en acteur Cristiano Caccamo, die in diverse landen werd uitgezonden. ,,Als een dergelijke boodschap via echte verhalen van mensen komt heeft het veel meer impact dan als het van het merk komt," legt Aksoy uit.


Resultaat
De campagne werd verder uitgedragen door 40 influencers. Magnum ontwierp daarnaast een speciale Iris-versie van het ijsje en lanceerde op Snapchat een tool waarmee mensen zich in Iris konden veranderen. De eerste resultaten zijn inmiddels bekend. De campagne leidde tot meer dan 1000 publicaties in 25 landen en heeft al meer dan 200 miljoen mensen bereikt, vooral via influencers.


Gebakken lucht
De vraag is echter of de geslaagde campagne wel de naam purpose marketing mag dragen. Op dat gebied volgen we bij frank.news een beetje de lijn van expert Kees Klomp. Of je bedrijft marketing voor een purpose-vol product, zoals slaafvrije chocolade van Tony's Chocolonely, een duurzame bank als ASN, de Vegetarische Slager of - sinds kort- de Fairtrade bananen van BeFrank.

Of je probeert een maatschappelijk geëngageerd verhaal te plakken op een volstrekt on-geëngageerd product of bedrijf. Met als enig doel om je omzet op te krikken. In dat geval is het eigenlijk gebakken lucht. Aangezien Magnum ijsjes - hoe lekker ook - niet echt een sociaal maatschappelijk doel dienen, valt de purposemarketing van de Unilever-dochter vooral onder de laatste categorie.

,,Dit is echte onzin," zegt Klomp dan ook over de purpose campagne. ,,Dit is gewoon een excuus verzinnen om genot te verkopen. Dat is hetzelfde als dat Shell claimt dat benzine nodig is om overal ter wereld mobiliteit mogelijk te maken, terwijl dat al lang elektrisch of anders kan."


Tugce Aksoy



Magnum Vegan
Natuurlijk is het voor een ijsmerk dat vooral calorieën uit dierlijke melk verkoopt lastig om aan te sluiten bij klimaatdoelen of betere arbeidsomstandigheden. Maar waarom heeft Magnum met zijn purpose marketing niet aangesloten bij de duurzame strategie van Unilever? Dat gebeurt ten dele. Zo heeft Magnum bijvoorbeeld een sociale missie, die niet breed gecommuniceerd wordt. Aksoy: ,,Ook wij moeten onze footprint verlagen en het welzijn van mensen te vergroten. We doen bijvoorbeeld veel met het verminderen van verpakkingen en bieden meer alternatieven voor mensen met een andere leefstijl. In dat kader heeft Magnum dit jaar een veganistische variant van het ijsje op de markt gebracht."


Meer diversiteit
En waarom werkt Magnum in zijn reclame nog vooral met slanke, mooie meisjes, terwijl heel de wereld schreeuwt om meer diversiteit en het loslaten van dit soort rolmodellen? Dat is volgens Aksoy al een paar jaar onderwerp van gesprek binnen het bedrijf. ,,Vanaf volgend jaar zullen we in onze commercials breken met stereotypen en meer diversiteit doorvoeren, bijvoorbeeld door vrouwen met kort in plaats van lang haar te laten zien. We veranderen dit stap voor stap," aldus Aksoy. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft