Only for Men wil meer zijn dan Hans Kraay

SERIE: Marketing & Ondernemerschap
victor-mids_onlyformen
1
0
2558

In deze serie over marketing door ondernemers praten we met de mede-eigenaar van Only for Men; Arthur Feenstra en marketingmanager Rens Drost. De retailer groeit de laatste jaren met ongeveer 25 procent per jaar. Hoe ziet de marketingstrategie eruit?


Logisch natuurlijk dat ik op een gewone maandag met een recordertje voor mijn neus op het hoofdkantoor van Only for Men in Geldermalsen zit. De retailer heeft immers de afgelopen jaren flink aan de naamsbekendheid gepoetst en ook qua omzet gaat het prima. Daar spreek ik mede-eigenaar Arthur Feenstra en marketingmanager Rens Drost. Zestien jaar geleden begon Arthurs vader, Piet Feenstra, een mannenmodezaak in het Brabantse Reusel en inmiddels zijn er vijftien winkels. Jaarlijks neemt de omzet met ongeveer 20 tot 25 procent toe en de retailer groeide flink in bekendheid doordat oud-voetballer Hans Kraay zich aan Only for Men verbond.



Alles voor mannen

Het ideale aan Only for Men is natuurlijk dat je niet al te lang hoeft na te denken over een profiel; ze richten zich op mannen en daar laten ze zich niet van afbrengen. Arthur Feenstra: ,,Het is belangrijk dat wij altijd beginnen met: hoe denken de mannen van Nederland en hoe gaan we hen bereiken? Dat vertaalt zich al heel simpel in de keuze van de locatie; je moet in de buurt kunnen parkeren. We denken: wat doen mannen de hele dag? En dan kom je uit bij werken en dus gaan we pas om 11 uur open en hebben we bijna de hele week koopavond. Die man gaat eerst naar huis om wat te eten en daarna komt hij langs om te shoppen.''


Niet vooraan als de nieuwe collectie binnen is

,,Wij weten dat een man niet vooraan staat als de nieuwe collectie binnen is, '' zegt Drost. ,,De man koopt veel praktischer, bijvoorbeeld als ze een nieuwe baan hebben of als er een broek kapot is. Wij zien bijvoorbeeld dat veel mannen een broek kopen van Pierre Cardin en dat ze na 140 dagen terugkomen om nog zo'n broek te kopen. Dan komen wij dus met een mailing na 140 dagen. Op onze folders staat niet 'koop de nieuwe collectie', maar wel: 'het gaat koud worden dus kom eens langs'. Mannen willen ook graag een goede deal van meerdere dingen tegelijk.''

Toch moeten ze vrouwen niet negeren, legt Drost uit. ,,We hebben gemeten dat in 87 procent van de gevallen een partner invloed heeft op de kleding van de man terwijl een vrouw zelf zegt dat dat percentage op 64 procent ligt.'' Mooie paradox dus. ,,Dat geeft ons nieuwe inzichten dat vrouwen zeer belangrijk voor ons zijn. Zo'n PR-actie waarbij we zeiden dat vrouwen niet welkom waren in de winkels werkte prima, maar dat moet je niet vijf keer uithalen.'' Oké, vrouwen niet de winkels uit jagen dus, maar: ,,We zullen niet in de Libelle gaan adverteren want dat past niet bij ons.''


Hans Kraay Jr. effect

Feenstra legt uit: ,,We zijn er voor alle mannen van Nederland. Hans Kraay Jr. heeft ons veel naamsbekendheid gebracht, een geweldige ambassadeur. En we zijn echt ingericht op mannen want die vinden shoppen niet per se heel leuk. Dus we hebben personeel dat meedenkt, andere openingstijden, we weten graag wat ze in hun kast hebben hangen zodat we daar op inspelen en het is fijn als er iets gebeurt in de winkel. Dat de man toch even Formule 1 kan kijken met een biertje terwijl zijn broek wordt gemaakt. Het moet ook een ontmoetingsplek zijn, een kroeg waar het goed toeven is waardoor je de mannen fans maakt van ons.''


Niet alleen kleding

Als het erom gaat dat mensen….eh mannen het naar hun zin hebben, hoef je natuurlijk niet alleen op kleding te focussen. ,,Van boeken tot hifi is mogelijk, we hebben zelfs een samenwerking met Prominent (van die stoelen, BH). De core business is kleding, maar we kijken wel verder. Onze winkels moeten steeds weer anders zijn en dus is er steeds meer mogelijk. Het gaat erom waar de man blij van wordt.'' Hoe ver gaan ze eigenlijk in dat mannen blij maken?

Feenstra: ,,We geloven niet in de power van twee tientjes korting, daar praat je niet over met je vrienden en dus hebben we een loyaliteitsprogramma dat 'De pot' heet. Hoe meer je koopt, des te leukere verrassingen. Dus dan kunnen we naar de fabriek van Ketel1 en we zijn met heel veel tegelijk naar vier bioscopen geweest. Laatst gingen we zelfs met ruim 75 klanten wielrennen met Johnny Hoogerland en ook een keer met Michael Boogerd. Daar wordt natuurlijk wel over gepraat op een feestje. Op die manier maak je dus fans van je merk. Als die klant enthousiast is over ons dan gaat hij vanzelf kopen.''De kledingketen probeert altijd in het nieuws te komen want er is geen miljoenenbudget.

Feenstra: ,,We hebben bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar de meest mannelijke provincies van Nederland en dan kom je op een goedkope manier toch bij Edwin Evers terecht. We hoeven niet de grootste te worden, maar we willen wel de meest spraakmakende zijn.''

Blije man online?

Vertrekpunt in alle marketingactiviteiten is dus dat de man blij moeten worden. Is het mogelijk om datzelfde uitgangspunt online te nemen? Drost: ,,Zeker, we gaan steeds meer uit van bepaalde stijlen in plaats van een product waardoor je het makkelijk maakt. En wat belangrijk is, is dat we mannen naar de winkels leiden door bijvoorbeeld een afspraak te maken. Een pak bijvoorbeeld kan je beter in de winkel kopen want die wil je graag passen.''


Flinke groei

Herrie rond het merk, een duidelijke focus op hoe mannen denken en creativiteit, het blijkt in de praktijk te werken. Kunnen de mannen iets zeggen over de omzet? ,,We hebben een Gazellen Award gewonnen die wordt uitgereikt door het FD. Dat betekent dat we elk jaar minimaal 20 procent groeien.'' Drost vult aan: ,,Van eind 2014 tot 2017 zijn we met 75 procent gegroeid qua omzet. Er komt van alles samen, maar de samenwerking met Hans Kraay Jr. die vijf jaar geleden begon, heeft enorm geholpen. We hebben ons echt vastgebeten in die groei, de naamsbekendheid is omhoog gegaan, omzet gegroeid en we hebben de juiste flow over welk soort winkels we openen.''

Evenementen hebben ook een rol gespeeld, zegt Feenstra. ,,We organiseren meer dan 100 evenementen. Afgelopen week was er bijvoorbeeld een event genaamd 'We love Women' in de winkel in Voorburg en dus hadden we in de zaak allerlei dingen waar vrouwen blij van worden zoals sieraden, dameskleding en een prosecco. We werkten nauw samen met lokale ondernemers en Fred van Leer was ook aanwezig die zijn 600.000 volgers natuurlijk informeerde.''


Kraay en Mids als influencer

Werken ze eigenlijk samen met influencers of is de doelgroep daarvoor te oud? Drost: ,,Hans Kraay Jr. is natuurlijk ook een influencer en het is niet logisch als de Instagraminfluencers bij ons langsgaan. We werken ook met Michael Boogerd en Victor Mids samen waardoor je toch even een andere doelgroep aanspreekt dan de achterban van Hans Kraay Jr. We willen laten zien dat we meer zijn dan Hans Kraay Jr. Dat doen we nu ook in de commercial''.

Feenstra: ,,We hebben onderzoek gedaan naar onze kansen qua doelgroepen.'' De resultaten zijn natuurlijk geheim, maar Drost wil daar wel iets over zeggen. ,,We hebben ons vijf jaar vastgebeten in die markt door er rebels in te gaan met Hans en nu gaan we de vervolgstap maken naar kwaliteit en de adviesrol in kledingkeuze die we hebben. Daar zit nu een gat tussen onze commercials en wat er in de winkels gebeurt. Onze NPS (Netto Promotion Score, ofwel 'ben je bereid het merk te adviseren aan vrienden?') ligt nu op 60 en dat is heel hoog vergeleken met de gemiddelde retailer die 30 scoort. Daar ligt onze grote kans; we doen het dus live al goed, maar vertellen dat nog niet in onze communicatie.''


Soort SuitSupply

Daar zit wel iets in. Ikzelf bijvoorbeeld hoor echt tot de doelgroep, de merken draag ik regelmatig, maar ik dacht eigenlijk dat OFM een soort SuitSupply was en ik draag nooit een pak. Er komen dus commercials aan waarin ze beter gaan uitleggen wat ze doen. Horen daar ook nieuwe winkels bij? ,,Zeker, we zijn begonnen in Brabant en gaan steeds meer omhoog. We zien natuurlijk waar mensen wonen die online shoppen en dan is het logisch dat er winkels komen rondom Amsterdam en Rotterdam.''


Data belangrijk
Data speelt in dat geval dus een grote rol. In hoeverre is die informatie belangrijk voor de marketingstrategie? Drost: ,,Daar is wel meer te halen voor ons, maar we doen wel wat slimme campagnes en dat gaan we de komende jaren nog wel verder uitrollen.'' Feenstra: ,,Kijk, jij bent een fan van Cast Iron zie ik aan je shirt dus als de nieuwe items binnen zijn of de nieuwe jeans van PME (betrapt) dan moeten we je mailen.''

Drost vertelt daar nog wel iets interessants over. ,,Er zijn heel veel dwarsverbanden tussen merk X en merk Y dus daar kan je ook op inspelen. Toevallig kopen mensen die een PME-broek kopen opvallend veel Cast Iron-shirts dus daar kan je veel mee. Dus de PME-kopers krijgen dan een nieuwsbrief met deze merken en dat uitgangspunt willen we verder automatiseren.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft