Online advertentiefraude in Nederland kleiner dan in andere landen

adfraude
0
0
3150

In Nederland wordt gemiddeld met 1,5 procent van de online advertenties fraude gepleegd, schat de Taskforce Programmatic van IAB Nederland. Dat is ver onder het wereldwijde en ook Europese gemiddelde van 5 tot 9 procent. Maar als uitgevers en adverteerders zaken doen in het buitenland of met internationale partijen, kan het fraudepercentage oplopen tot 20 procent. Er valt nog genoeg te verbeteren.

Om een dialoog te starten en de advertentiefraude als branche gezamenlijk aan te kunnen pakken heeft de Programmatic Taskforce van het IAB een whitepaper gepubliceerd. Daarmee wil de branchevereniginguitgevers, adverteerders, bureaus, marketeers en tech-bedrijven meer inzicht geven in wat advertentiefraude is, in kaart brengen hoe groot het probleem is en laten zien hoe je het kunt bestrijden.


Waarom komt het IAB hier nu mee?
Dat de whitepaper wordt gepubliceerd is opmerkelijk, want de afgelopen jaren leek er op het onderwerp advertentiefraude een soort omerta te rusten in de branche. Bijna niemand wilde er tegen journalisten over praten, dus schreven media als het FD vooral over de fraude in het buitenland. Dan gaat het al gauw over miljarden. Het rapport van de World Federation of Advertisers (WFA) stelde dat de schade door fraude in online advertising wereldwijd kan oplopen tot 50 of zelfs 150 miljard dollar in 2025.

Volgens
onderzoek van Juniper Research lijden adverteerders elke dag voor 51 miljoen dollar schade door fraude. Ondertussen maakte justitie in de VS een eind aan de internationale zwendel van botnetwerk 3ve, dat miljoenen verdiende met nepwebsites en nepverkeer, en doet de FBI daar onderzoek naar advertentiefraude.

,,Wereldwijd roept ad fraude steeds meer discussie op. Advertentiefraude is alomtegenwoordig in de pers. De mindset van de Nederlandse media-industrie is internationaal. We werken samen met wereldwijde partners en hoewel ons begrip van kwaliteit en veiligheid bovengemiddeld is, bestaat het risico dat internationale frauduleuze activiteiten ons ook hier beïnvloeden. Daarom is het tijd om het probleem voor de Nederlandse markt te analyseren, het bewustzijn te vergroten en een open dialoog te stimuleren," verklaart voorzitter Sabrina Schmidt van de Taskforce Programmatic de timing van de whitepaper.


Hoe groot is de fraude in Nederland?
Berekenen hoe groot de fraude in Nederland precies is blijft lastig, stelt Bert Jan ten Kate van programmatic trading expert Massarius. Hij is medeverantwoordelijk voor de cijfers in de whitepaper. ,,We hebben het zoveel mogelijk feitelijk gehouden, zodat het niet om vier of vijf meningen van mensen gaat," zegt hij. Hij heeft vooral gekeken naar programmatic advertising, omdat dat het meeste relevante deel van de online markt beslaat.

Detectiesystemen filteren nu 1,4 tot 2,1 procent van het verkeer op Nederlandse websites eruit als nep (Invalid Traffic of IVT). Adverteerders en bureaus die advertentieruimte inkopen bij buitenlandse partijen zien dat cijfer oplopen tot 5 of soms zelfs 9 procent.

,,We zitten nu gemiddeld op 1,5 procent, maar er zijn meer soorten fraude dan alleen Invalid Traffic," stelt Ten Kate. ,,Bovendien kan het fraudepercentage aanzienlijk stijgen tot wel 20 procent als je zaken doet met partijen in landen die minder volwassen zijn en nog niet volledig ontwikkelde kwaliteitsnormen hebben."

Schmidt is blij met het percentage. ,,De conclusie is dat het Nederlandse programmatic ecosysteem bij fatsoenlijke partijen redelijk veilig en gezond is. Dit komt mede doordat Nederland een early adopter is voor programmatic reclame en behoorlijk volwassen, terwijl andere landen in Europa net beginnen te evolueren."


Waarom geen bedragen noemen?
Het IAB heeft geen bedrag aan de fraude in Nederland gehangen. Dat terwijl het ook had kunnen concluderen dat 1,5 procent van de totale online ad spend van 2 miljard in 2018 een schade van 30 miljoen euro oplevert. Of dat 1,5 procent van de 292 miljoen die aan programmatic wordt besteedt een fraudebedrag van 4,3 miljoen euro betekent.

,,Het is moeilijk te analyseren, dus zijn we voorzichtig in het schatten van bedragen", zegt Schmidt. ,,Je kunt niet zeggen dat 1,5 procent van het programmatic budget aan fraude opgaat, omdat dit percentage gerelateerd is aan de volumes. We weten niet precies hoe lang dit verkeer in het ecosysteem is geweest vóór detectie en we kunnen niet voorspellen wat de betaalde prijs zou zijn geweest als dit verkeer zou zijn binnengekomen en de veiling had beïnvloed." Volgens Ten Kate is het schatten van bedragen onzin. ,,Leuk voor de nieuwsgaring, maar praktisch heb je hier niets aan," stelt hij.


Om wat voor fraude gaat het?
De whitepaper beschrijft in heldere en begrijpelijke taal hoe het probleem in elkaar steekt. Het IAB onderscheidt verschillende vormen van advertentiefraude aan de aanbodzijde, aan de inkoopzijde en geadresseerd aan internetgebruikers. Maar eigenlijk komt het allemaal op hetzelfde neer: adverteerders die betalen voor nepverkeer, nepgebruikers, nepklikken en nepwebsites met nepadvertenties.

Die worden 'gezien' en aangeklikt door bots en niet door echte consumenten. Die bots kunnen samen een netwerk vormen of als botvirussen massaal impressies aanklikken tijdens een campagne. Ze kunnen zelfs nepprofielen vormen, waar hoog op geboden wordt.

Fraudeurs kunnen ook nepwebsites opzetten, bijvoorbeeld door een letter te wijzigen in bekende URL's. Door daar bots op advertenties te laten klikken ontvangen ze de CPC-opbrengsten. Vaak hebben dat soort sites zoveel advertenties gestapeld of tonen ze alleen pixels, zodat de advertenties niet eens zichtbaar zijn.

Wat ook voorkomt is dat fraudeurs in het buitenland zogeheten clickfarms opzetten met echte mensen die op advertenties klikken. Door hun IP-adres te maskeren doen ze zich voor als Nederlandse consumenten, terwijl ze eigenlijk in een land als India zitten.


Hoe voorkom je fraude?
Er zijn veel verificatietools zoals MOAT, Whiteops en TAG, die botverkeer en advertentiefraude kunnen detecteren en blokkeren. Die zijn volgens IAB aan te raden, maar pas rendabel als je er niet meer dan 1 tot 5 procent van je budget (je verlies aan fraude) voor betaalt. Anders is de oplossing duurder dan de kwaal.

Zelf lanceerde IAB in 2017 Ads.txt, waarmee uitgevers hun geautoriseerde advertentieverkopers vermelden. Dat voorkomt dat inkopers media inkopen via ongeoorloofde routes. In Nederland maakt al 96 procent van de professionele uitgevers gebruik van Ads.txt. Dat percentage ligt aanzienlijk hoger dan in andere Europese landen.

De beste manier om fraude te voorkomen is nog steeds om goed op te letten bij het inkopen van advertenties. Als een propositie te mooi is om waar te zijn, is dat vaak ook zo. Als iemand lage prijzen ziet voor premium aanbod dan moeten automatisch alle alarmbellen afgaan.

,,Mensen moeten beter weten wat ze aan het doen zijn," zegt Ten Kate. ,,Goede advertentieruimte kost gewoon meer geld dan slechte advertentieruimte, dus trap niet in zogenaamd mooie dealtjes. Kipfilet met water is ook goedkoper, maar uiteindelijk heb je ook minder kip van minder goede kwaliteit."


Maar wil iedereen dat ook?
Veel adverteerders en bureaus mogen zich volgens het IAB zelf achter de oren krabben als ze de dupe worden van fraude.Als adverteerders mediabudget inkopen bij uitgevers zonder bescherming, dan is dat een bewuste keuze en openen ze de deuren voor fraudeurs. ,,'Fout' verkeer inkopen zien we als een keuze van de inkoper omdat vragen achterwege blijven of bewust weggekeken wordt," zegt Ten Kate.

De aanpak van fraude kan voor een marketeer zelfs nadelig uitpakken in de rapportages aan zijn baas. Als een campagne het ene jaar veel kliks haalt en het andere jaar inzakt omdat de frauduleuze bots eruit worden gefilterd is het intern soms moeilijk uit te leggen dat de targets niet zijn gehaald.

Het probleem raakt de hele marcom branche. Adverteerders betalen voor gebakken lucht, uitgevers lopen inkomsten mis en kunnen net als tech-bedrijven forse imagoschade oplopen als er fraude in het spel blijkt.In feite zit iedereen in hetzelfde schuitje.,,Dit is niet alleen het probleem van adverteerders, bureaus of uitgevers, maar van iedereen in het digitale ecosysteem," vindt Schmidt. ,,Daarom moeten we meer betrokken zijn bij en met elkaar communiceren over advertentiefraude om risico's tot een minimum te beperken. Stilte en negeren brengt geen oplossing en geen actie."


Wat is het doel van de whitepaper?
Volgens de whitepaper heeft iedereen in de branche de plicht fraude te signaleren en aan te pakken. Omdat het financieel zo lucratief is voor de fraudeurs zal het probleem niet snel verdwijnen.Bij adverteerders ontbreekt de kennis over fraude, maar ook onervaren medewerkers van bureaus en uitgevers trappen er nog wel eens in. Die moeten beter opgeleid worden.

Met deze whitepaper wil de Programmatic Taskforce het kennisniveau verhogen en samenwerking bevorderen. Schmidt: ,,Het doel van fraudeurs is om gaten in de beveiliging van ons ecosysteem te vinden en kennislacunes te misbruiken. Hun technieken worden steeds geavanceerder. Daarom vinden wij het belangrijk om marktdeelnemers te informeren en op te leiden over veelvoorkomende soorten fraude, maar ook over tools en maatregelen om fraude te detecteren en te voorkomen. Deze whitepaper verhoogt hopelijk het bewustzijn en fungeert als een startpunt voor een open dialoog tussen uitgevers, adverteerders, mediabureaus en technische partijen om gezamenlijk fraude te bestrijden. Het gaat ons allemaal aan en we moeten dit, net als phishing, met een hogere prioriteit benoemen en aanpakken." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft