Onderzoek: nep-review werkt juist averechts

SERIE: Vertrouwen in marketing
nep-review_20181206-143000_1
0
0
686

Er zit veel gebakken lucht in de reclamewereld en soms is zelfs sprake van regelrechte fraude. Eén vorm van manipulatie en misleiding hoeven merken en marketeers echter niet meer te gebruiken: nep-reviews. Onderzoek toont namelijk aan dat die juist averechts werken.

Likes, volgers en views kun je kopen, zoals we al eerder lieten zien. Ook positieve reviews zijn overal op het internet te koop, meldde Radar zes jaar geleden al. Zelfs vergelijkingssites maken zich hieraan schuldig. Daarom vertrouwt slechts de helft van de Nederlanders dat soort sites.

Wildwest

Vooral hotel- en reizenverkopers als Booking.com, Zoover en Tripadvisor maken zich op grote schaal schuldig aan nep-reviews. In 2012 toonde onderzoek al aan dat 20 tot 30 procent van alle positieve reviews nep zijn. Wat ook gebeurt is dat consumenten beloond worden voor het schrijven van een positieve review, bleek uit onderzoek van de ACM. Op dat vlak kwam Huawei begin dit jaar negatief in het nieuws, toen het Chinese merk mensen op Facebook positieve reviews liet plaatsen over een nieuwe smartphone die ze nog nooit hadden gebruikt. Onlangs nog werd een Italiaan veroordeeld tot gevangenisstraf en een boete omdat hij horecaondernemers aanbood om positieve neprecensies te schrijven op Tripadvisor.

Fake it untill you make it

Welnu, de marcom wereld kan er gewoon mee stoppen, zo blijkt uit het onderzoek 'Manufactured opinions: The effect of manipulating online product reviews' van Mengzhou Zhuang, Geng Cui en Ling Peng aan de universiteiten van Illinois en Hong Kong. Het adagium 'fake it untill you make it' gaat volgens hen niet langer op. Merken die op hun websites veel positieve nep-reviews plaatsen en negatieve reviews verwijderen verliezen juist omzet, zo toonde hun onderzoek aan.

Minder omzet

Wat hebben ze gedaan? Ze vergeleken bijna 6000 reviews over 167 hotels in een Amerikaanse stad met de daadwerkelijke data van de bezettingsgraad. Die hotels deelden ze in vier categorieën in: goedkoop en lux, keten of zelfstandig, want daar zit een verschil in merkreputatie in. Wat bleek: het manipuleren van reviews leidde tot minder bezetting, vooral bij de minder aangeschreven hotels. Consumenten baseren zich hier namelijk vooral op de negatieve reviews. Als die hotels de negatieve reviews verwijderen en zelf verzonnen positieve reviews posten, wekt dat wantrouwen bij de consument. Dat heeft een negatieve impact op de sales. Bij alle hotels zagen de onderzoekers dat het plaatsen van positieve nep-reviews voor een grotere daling in sales zorgt dan het verwijderen van negatieve reviews. Dat komt omdat de eerste stap zichtbaarder is en dus meer wantrouwen opwekt. Wat ze ook zagen is dat consumenten die meer ervaring hebben met het boeken of kopen via internet nep-reviews eerder herkennen. Extreem positieve beoordelingen zijn voor hen meteen verdacht.

Averechts

Het SWOCC besteedt aandacht aan het onderzoek en heeft meteen de praktische implicaties op een rij gezet. Volgens de kennisbank kunnen nep-reviews op de korte termijn wellicht wat extra omzet opleveren, maar werkt het op de langere termijn zeker averechts. Het verstoort namelijk de verstandhouding tussen merk en consument.

Vooral lager aangeschreven merken kunnen de klos zijn als ze hiermee doorgaan. Het gebrek aan negatieve reviews op de website leidt tot wantrouwen. Merken kunnen dus beter investeren in kwalitatief goede diensten en producten, zodat ze vanzelf goede reviews krijgen van echt tevreden consumenten.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft