Onderzoek: merken profiteren van goed huwelijk

Merken_goed_huwelijk
0
0
2140

Koppels die hun voorkeur voor een merk samen delen, hebben een sterkere band met dat merk. Hoe beter het met hun relatie gaat, hoe groter de aankoopintentie en merkverbondenheid, blijkt uit onderzoek. Maar wat als ze gaan scheiden?

Iedereen kent ze wel: de Zeeman-echtparen. Samen met hetzelfde paarse regenjacks een stedentrip maken, in de zomer op dezelfde sneakers of in de winter met dezelfde ANWB-fleece truien. Beiden met een Eastpak, waar hun Dopper in zit. Voor hem een blauwe en voor haar een oranje. Op de cadeaulijst van bruidsparen prijken ook vaak merken die beiden kunnen bekoren: Wedgwood servies, het Nespresso apparaat, luxe badjassen of badzout.


Band met merk versterken
Dat individueel merkgebruik leidt tot collectief merkgebruik als mensen een relatie krijgen, is bekend. Zij gaat zijn tandpasta gebruiken, hij vindt haar merk cornflakes lekkerder dan die van zijn moeder. Ze hebben of krijgen samen een favoriet restaurant, een favoriete wijn of koesteren herinneringen aan die ene film. Voor marketeers biedt dit mogelijkheden om de band met een merk te versterken door te appelleren aan het 'wij'-gevoel. Menig commercial of advertentie laat dan ook een gelukkig stel zien dat samen het product van dat merk gebruikt.

Positief effect
In hun onderzoek 'We share; we connect: how shared brand consumption influences relational brand connections' laten Selcan Kara, Anna J. Vredeveld en William T. Ross Jr. zien hoe dat principe werkt en hoe markteers het in hun voordeel kunnen gebruiken. Merken die een bepaalde herinnering oproepen, worden onderdeel van de relatie of van dagelijkse rituelen. Ze roepen een positief wij-gevoel op. Daardoor vinden stellen dat merk belangrijker dan bij individueel gebruik, wat leidt tot een positief effect op de merkattitudes, aankoopintentie en de waardering van het merk.

Bij bijzondere merken zoals een restaurant of dure wijn, is dat effect beter meetbaar dan bij alledaagse merken zoals tandpasta of shampoo. Wat ze ook ontdekten: des te hoger de tevredenheid over de relatie is, des te sterker het positief effect van gedeeld merkgebruik.


Beleving
Marketeers die in hun marketing en communicatie focussen op het gebruik van een merk binnen een relatie behalen dus betere resultaten. En ook al is het effect bij dagelijkse producten als tandpasta minder meetbaar, als stellen het als een deel van hun relatie gaan zien, kan de strategie toch effectief zijn. Merken in het 'hogere segment' kunnen voordeel behalen door te focussen op de bijzondere beleving. In beide gevallen krijgen stellen een sterkere relatie met het merk.


Keerzijde
Allemaal relevante insights voor marketeers. Daarom besteedt het SWOCC aandacht aan het onderzoek in zijn tweede selectie van 2018. Maar deze marketingstrategie heeft natuurlijk ook een keerzijde. Wat als de echtelieden gaan scheiden of geliefden hun relatie verbreken? Tegenwoordig mondt 39 procent van de huwelijken in Nederland uit in een echtscheiding, blijkt uit cijfers van het CBS. Ter vergelijking: in 1980 was dat nog 24 procent. Daarvan loopt 20 procent uit op een vechtscheiding.


Scheiding van merk
Tegen de achtergrond van die cijfers kan het onderzoek ook omgekeerd gelezen worden. Associeert zij dat restaurant met die eikel en zet ze er nooit meer een stap binnen? Weigert hij nog te drinken uit een Dopper of zich te wassen met de favoriete shampoo van die trut? Is die leuke tas het favoriete merk van zijn of haar nieuwe partner? Dan gaat die meteen naar de kringloop. Allemaal overwegingen waar marketeers bij stil moeten staan. In dit scenario leidt een scheiding op het relationele vlak tot een scheiding van het merk, daalt de aankoopintentie tot nul en veranderen de positieve gevoelens in afkeer. Kortom: merken hebben baat bij een goed huwelijk.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft