Onderzoek 'femvertising' geeft Dove gelijk

Onderzoek 'femvertising' geeft Dove gelijk
19288

Stereotype reclame waarin vrouwen zich niet herkennen werkt niet. We moeten af van magere, blanke modellen en echte vrouwen laten zien, realiseerden ze zich bij Unilever-dochter Dove. Een Zweedse studie over ‘female empowerment advertising’ oftewel ‘femvertising’ geeft het merk gelijk.

 
Het onderzoek wordt belicht in de vierde SWOCC-selectie van 2017. Studenten van de Zweedse Stockholm School of Economics voerden experimenten uit met stereotype en minder stereotype reclame. Dat deden ze voor verschillende merken op het gebied van ondergoed, sportkleding, shampoo, telecom en auto’s. Wat bleek: stereotype reclame leidt tot meer weerstand onder vrouwen. Ze ergeren zich, laten zich niet beïnvloeden en krijgen het gevoel om juist het tegenovergestelde te willen zijn.

Minder stereotype femvertising roept minder weerstand op en wordt positiever beoordeeld. Zowel het merk als de commercial.

 
Droomwereld
Volgens de onderzoekers heeft het gebruik van stereotypen nog steeds de overhand. Lang was de heersende gedachte in marketing om mooie, slanke, succesvolle mensen in commercials te laten zien. Aan die droomwereld konden consumenten zich spiegelen en optrekken. Daarom overheersen in reclame nog steeds sociale rolmodellen en stereotypen. Dat de werkelijkheid anders is, was geen issue. Deze eeuw wordt langzaam gehakt gemaakt van die aanpak.

Vooral vrouwen pikken het niet meer. Stereotype schoonheidsidealen leiden namelijk tot een negatief zelfbeeld en beperken vrouwen juist in hun ontwikkeling. Bovendien herkennen zij zich niet in de op hen toegespitste reclame.

 
Kritiek op campagnes
Lichaamsverzorgingsmerk Dove kwam ook tot die conclusie. Dove-campagnes werden in het verleden vaak bekritiseerd. Toen ging het vooral over de magere modellen, met wie vrouwen met een maatje meer zich niet konden identificeren. In oktober 2017 ging het merk nog flink de mist in met een misplaatste advertentie waarin een zwarte vrouw zich wit wast met Dove zeep. Daarvoor moest het bedrijf flink door het stof.

Inmiddels heeft moederbedrijf Unilever zich met andere partijen aangesloten bij het VN Vrouweninitiatief ‘Unstereotype Alliance’. Dove lanceerde de nieuwe campagne ‘My Beauty My Say’, waarin werd gebroken met stereotypen. In de commercial mochten dikke, dunne, blanke, donkere, lesbische en oudere vrouwen vertellen hoe zij over schoonheid denken. Een breekpunt. De commercial is alleen op YouTube al 13 miljoen keer bekeken.

 
Meer omzet
Tijdens het event ‘Energie van Diversiteit’ vertelde Unilever al waarom het achterhaalde en seksistische stereotypen schrapt uit reclame. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 40 procent van de doelgroep zich niet meer aangesproken voelt door de advertenties van het bedrijf. Uit de eerste cijfers bleek al dat reclame zonder ‘stereotypes’ 25 procent meer omzet en meer impact oplevert.

 
Reactance theorie
De studie ‘Advertising like a girl: Toward a better understanding of femvertising and its effects’ van ina Åkestam, Sara Rosengren en Micael Dahlen geeft Unilever en Dove daarin gelijk. Zij verklaren de resultaten vanuit de zogeheten reactance theorie uit de psychologie. Die stelt dat iedereen geneigd is om zijn of haar persoonlijke vrijheid te behouden. Als iemand gedwongen wordt om tegen zijn zin een bepaald beeld te accepteren, roept dat weerstand op en zal die persoon juist het tegenovergestelde gedrag vertonen. Volgens de onderzoekers zorgt de nauwe beeldvorming in reclame voor dit effect.

 
Vrouw als CEO
Volgens het SWOCC heeft het onderzoek diverse praktische implicaties voor marketeers. Zij zouden vrouwen vaker op een niet-traditionele manier moeten neerzetten. Het maakt daarbij niet uit om welk product het gaat. Het werkt bijvoorbeeld ook voor auto’s en sportkleding. Ook gaat het bij stereotypen niet alleen om uiterlijke kenmerken zoals dik of slank, blank of zwart. Het gaat ook om sociale rollen. Dus zet vrouwen niet altijd neer als huisvrouw of telefoniste, maar ook als CEO en ingenieur. Ook niet-stereotype reclame valt namelijk onder het kopje duurzaamheid, waar veel bedrijven naar streven.