Nike's #Breaking2: storytelling, geen marketing

Marathon
0
0
1752

Ruim een jaar na de recordpoging van drie hardlopers om in opdracht van Nike (en op Nike-schoenen) de marathon sneller te lopen dan de snelste tijd van 2.02.57 komt Brand communications director Mark McCambridge met het verhaal achter deze PR stunt. Het ging, vertelt hij, in eerste instantie namelijk helemaal niet om marketing of PR, maar om de uitdaging, om het laten zien van wat mogelijk is in sport als je de juiste techniek en de juiste mensen samenbrengt. Deze boodschap werd verpakt in het verhaal van de drie atleten en de recordpoging #Breaking2. En juist doordat het verhaal centraal stond, werkte het zo goed.

,,Er is veel geschreven over #Breaking2 als een slimme marketingstunt, maar het idee achter het project was nooit een marketingstunt," zegt McCambridge tegen Marketing Week. ,,De drijfveer erachter was echt om te zien of mensen in staat zijn om zo snel te rennen en de barrière die veel mensen onneembaar achtten, te slechten."

Nike daagde voor het project drie hardlopers, Eliud Kipchoge uit Kenia, Lelisa Desisa uit Ethiopië en Zersenay Tadese uit Eritrea, uit om de marathon sneller dan de recordtijd te lopen op Nike's nieuwe hardloopschoen Zoom Vaporfly Elite. McCambridge zag er wel wat in om het verhaal van de hardlopers vast te leggen op film, van de aanloop naar de run en de techniek tot de recordpoging zelf. Ook was het vanaf het begin zijn bedoeling de wedstrijd live te streamen via social media, zodat mensen het verloop ervan realtime konden volgen.

Dat #Breaking2 vervolgens zo groot werd als het werd, had er volgens McCambridge vooral mee te maken dat Nike een partner vond in National Geographic om de beelden de wereld in te sturen. McCambridge: ,,Als we het puur als Nike project hadden ingezet en National Geographic niet als partner hadden gehad, hadden we een veel beperkter publiek kunnen bereiken." Naast het inschakelen van NG als distributiepartner maakte Nike ook slim gebruik van beroemdheden, Zo praatte de Amerikaanse sportpresentator Sal Masekela de live-uitzending aan elkaar en strikte Nike Hollywood-acteur Kevin Hart als reporter.

Ondanks het feit dat de recordpoging op een haar - 25 seconden - na mislukte, was #Breaking2 een wereldwijd PR succes. Circa 13,1 miljoen mensen volgen de poging via Twitter, Facebook en YouTube. De hashtag werd 84.459 keer genoemd op social media tussen 6 en 8 mei, en nog eens 140.029 keer in een half jaar daarna. En ook nu nog, ruim een jaar na dato, praten we er weer over.

Het geheim volgens McCambridge? ,,De sleutel is om verhalen te vinden, deze tot leven te brengen en ze op een manier te delen die mensen intrinsiek motiveert het beste uit zichzelf te halen," vertelt hij. ,,Het is ook heel belangrijk om het juiste team bij elkaar te krijgen, want meestal als je begint vanaf een punt waarop je gelooft dat je alles al voor elkaar hebt en de beste manier weet om alles te doen, dan is er geen ruimte meer voor echte creativiteit."



 Het hele interview met McCambridge vind je op Marketing Week.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft