Nieuw luisteronderzoek opnieuw uitgesteld

Nieuw luisteronderzoek opnieuw uitgesteld
14036

Hij had het twee keer beloofd, directeur Frans Kok van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO). In 2018 zou het achterhaalde luisteronderzoek vervangen worden door een betere methode. Maar helaas kregen de critici gelijk: na jaren van vertraging is de invoer van passief elektronisch meten opnieuw uitgesteld, dit keer tot 2019.

 
Goed nieuws voor de grote radiozenders: ook in 2018 wordt hun marktaandeel gemeten via dagboekjes. De dreiging van een enorm verlies aan luisteraars en advertentie-inkomsten door de invoering van draagbare elektronische meters is weer even geweken.

 
Crossmediaal
Het nieuwe luisteronderzoek is op verzoek van de Bond van Adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus (PMA) uitgesteld. ,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit. Dat crossmediale onderzoek zou moeten gaan gelden voor radio, internet, video, print en op de langere termijn ook buitenreclame en televisie. Op dit moment wordt er een zogeheten Request fot Proposal (RPF) geschreven waarin alle eisen en wensen van partijen worden samengebracht. Als er in 2018 een gezamenlijke tender wordt uitgezet zou het nieuwe crossmediale onderzoek in 2019 van start kunnen gaan.
,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit.
Passief per minuut
Daardoor ligt het nieuwe luisteronderzoek weer in de ijskast. De RPF daarvoor werd al in september 2016 uitgezet. In het nieuwe systeem zou er bij 3500 mensen gemeten worden via een elektronisch polshorloge dat zenders herkent en per minuut kan bepalen waar ze naar luisteren. Deels kan dit ook via een app op de smartphone, als mensen die tenminste de hele dag bij zich dragen. Bij de huidige methode vullen gemiddeld duizend van achtduizend respondenten elke week een dagboekje in op hun computer, smartphone, tablet of in een schriftje (nog altijd 7 procent). Daarin noteren ze achteraf en per kwartier naar welke zenders ze hebben geluisterd. Het grote nadeel daarvan is dat mensen achteraf niet precies meer weten wanneer ze naar welk kanaal hebben geluisterd en dan maar hun favoriete zender of dj invullen. Daar profiteren de grote zenders van, want die hebben de meeste naamsbekendheid. Overstappen zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van GRP’s teweeg kunnen brengen. Bovendien zouden luistercijfers bij de nieuwe methode sneller bekendgemaakt kunnen worden. Nu gebeurt dat pas na een maand.

 
Critici krijgen gelijk
Toen frank.news vorig jaar schreef dat het luisteronderzoek ouderwets was en al lang beter kon, liet NLO weten bezig te zijn met de nieuwe methode en deze in 2018 in te willen voeren. Dat roepen ze al twintig jaar, maar het gebeurt nooit, zeiden critici toen. Die krijgen nu weer gelijk. ,,Ik kan niet zoveel met critici die langs de lijn iets roepen,” zegt Kok. ,,In JIC’s gaan dingen altijd langzamer dan je zou willen. Omdat de belangen groot zijn is er vaak weerstand tegen innovatie. Dat maakt dat ik dingen niet zo snel kan doen als ik zou willen.”

 
Uitstel op uitstel
Media Strategy Director Henk Burgerhout van Head to Head is niet verrast door de nieuwe vertraging. ,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken,” verwacht hij. Hij schetst twee belangrijke oorzaken voor de vertraging. Aan de ene kant is het nieuwe systeem duurder en is het de vraag wie dat gaat betalen. Aan de andere kant kan de nieuwe methode negatieve gevolgen hebben voor grote zenders en mediapartijen. ,,Dat is het politieke aspect eraan,” zegt Burgerhout. Hij is dan ook sceptisch. ,,Waarom zouden partijen die het niet eens voor elkaar krijgen om het bereik van hun eigen medium goed te laten onderzoeken het wel voor elkaar krijgen om dat samen met andere media te doen?”
,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken.”