Nederlander doet wat Uber vergat: een merk bouwen

Uber_merk_bouwen
0
0
2342

Uber bleef zichzelf zien als Robin Hood terwijl de wereld steeds bozer werd en het bedrijf als een boef zag. Nu pas beseft het hoe belangrijk het is om een merk te bouwen en probeert het met nieuwe campagnes zijn imago te verbeteren. Het Nederlandse hoofd marketing EMEA Patrick Stal vertelt hoe dat gaat.

Patrick Stal is een ervaren marketeer die zijn sporen verdiende bij TomTom en Interbrand. Toen hij vorig jaar bij Uber aan de slag ging als hoofd marketing voor de regio Europa, Midden-Oosten en Azië (EMEA), schrok hij. ,,Bij Uber deed eigenlijk niemand aan marketing. Dat was van ondergeschikt belang. Gelukkig begint daar verandering in te komen," vertelde hij tijdens het Grote Marketing Congres.


Imponerend
Uber werd bedacht in Parijs, waar de Amerikaanse oprichters Travis Kalanick en Garrett Camp voor een congres tevergeefs een taxi probeerden te krijgen. Terug in San Francisco richtten ze in 2009 Uber op als een online limousine besteldienst. In 2012 kwam de eerste taxi-app beschikbaar.

Inmiddels kan het bedrijf imponerende cijfers overleggen. De taxi-app is actief in meer dan 700 steden over de hele wereld, vervoert 75 miljoen passagiers per maand, maakt 15 miljoen ritjes per dag, uitgevoerd door 3 miljoen actieve chauffeurs die op het platform geld verdienen.


Totdat het misgaat
Het idee is volgens Stal briljant. ,,Het is een zichzelf versterkend, zelf groeiend platform," zegt hij. Op het platform leidt meer vraag tot meer chauffeurs en meer geografische spreiding. Dat zorgt er weer voor dat mensen sneller opgepikt worden, dat chauffeurs meer tijd aan het rijden zijn en dat taxiprijzen dalen.

,,Totdat we in 2017 ontdekten dat we iets vergeten waren. Het ging niet alleen meer om prijs en product. Onze reputatie en marktaandeel daalden. Uber vroeg zich af: wat gaat er mis? Waarom werkt het niet meer? Toen zijn we gaan inzien dat merk en reputatie ook belangrijk zijn. Het probleem is dat we een tech-bedrijf zijn dat elke dag bezig is zijn product beter te maken. We zijn nooit bezig geweest een merk te bouwen. Het bedrijf is enorm gegroeid, maar er is nooit actief aan een merk gebouwd. Het merk is vanzelf ontstaan," aldus Stal.


Geen Robin Hood
Uber ontdekte dat het beeld dat het bedrijf van zichzelf had niet strookte met dat van de buitenwereld. Stal: ,,Wat bleek: heel de wereld was boos op ons, maar wij bleven ons zelf zien als een Robin Hood die tegen het taximonopolie aan het strijden was. We waren vergeten onze klanten te vertellen waarom we dat deden. Zonder dat diepere verhaal werkte ons Robin Hood-imago niet meer. We zijn het merk vergeten. We kunnen wel van alles communicerenover goedkoop rijden en het goede verdienmodel voor chauffeurs, maar wat vertel je nu als merk?"


Boevenbende
Het was de afgelopen jaren inderdaad een lange waslijst van negatieve berichten en sentimenten over Uber. Het begon in Nederland en andere landen met een verbod om particulieren als taxichauffeur de weg op te sturen. Dat is namelijk ongeoorloofde concurrentie. Daarna regende het berichten over vermoeide chauffeurs die ongelukken maken, onderbetaald worden of beschuldigd worden van seksueel misbruik of verkrachting.Na dodelijke ongelukken stopte Uber met het testen van zelfrijdende auto's, maar inmiddels mogen die weer de weg op. In Amerika schikte het bedrijf een schadeclaim voor 148 miljoen dollar vanwege een grote hack van persoonsgegevens in 2016.In Nederland legde de Autoriteit Persoonsgegevensdaarvoor een boete van 600.000 euro op.

Recent raakte Uber weer in opspraak omdat het makkelijk blijkt om accounts te verhandelen, zoals AT5 aantoonde. Daardoor rijden honderden taxichauffeurs met een valse naam. Wie niet beter weet zou het bedrijf inderdaad beschrijven als een boevenbende. Uber wil snel naar de beurs, mede om concurrent Lyft de loef af te steken, en zou 105 miljard dollar waard zijn. Toch leidt Uber Technology nog steeds miljardenverliezen.


Gechargeerd
Bij elkaar geven de verhalen een gechargeerd beeld, vindt Stal. Desalniettemin ziet hij in dat er bergen verzet moeten worden om dit beeld te veranderen. Het is zijn taak om samen met 100 marketeers in 40 landen het merk Uber te versterken en een positiever imago te geven. Daarvoor is een interne campagne gelanceerd.

Een belangrijk punt daarin is dat Uber een betere werkgever wil worden. Stal: ,,Wij zijn het grootste platform waarop mensen geld kunnen verdienen. Daarom hebben we een ongelooflijk belangrijke sociale rol te spelen."

Daarom sloot het bedrijf bijvoorbeeld voor al zijn chauffeurs en maaltijdbezorgers van Uber Eats een verzekering af voor schade en medische dekking. Dat zijn er alleen al in Europa 150.000. Dit na stevige kritiek dat het platform zijn 'werknemers' niet voldoende beschermde.


Love brand
Stal wil nog wel een stapje verder gaan. ,,Ik zou als marketeer veel meer willen aanbieden. Wat mij betreft bieden we ze ook een pensioenpotje.Ondanks suggesties over uitbuiting gaat 80 procent van de betaalde rit-fee rechtstreeks naar de chauffeurs. Die inkomsten, dat is voor hen het belangrijkste. De vraag die mij als marketeer 's nachts wakker houdt is hoe ik die chauffeurs kan laten uitdragen waar wij voor staan. Maar het zijn zelfstandige ondernemers, dus ik kan niet voorschrijven hoe ze zich moeten gedragen. Uiteindelijk wil je ook een love brand zijn voor je chauffeurs. Dat gaat langzaam maar zeker, maar die noot heb ik nog niet gekraakt."


Move forward
Behalve aan chauffeurs heeft Uber vooral veel uit te leggen aan het publiek. Dat deed de nieuwe CEO DaraKhosrowshahi dit jaar in de 'move forward' campagne.

]

Volgens Stal wil Uber hiermee laten zien dat het de juiste dingen wil doen, wil bouwen aan de toekomst, met nog slimmere technologie. ,,We benadrukken dat we een platform willen bouwen waar je als consument veilig en snel diensten kunt laten leveren. Wij zeggen: als je stilstaat gebeurt er niets. Wij veranderden de wereld en de wereld veranderde Uber. We zitten midden in een cultuurverandering. Ik zie een ongelooflijke kanteling naar wat wij belangrijk vinden. Mensen aarzelen niet om het debat aan te gaan en moeilijke zaken aan te zwengelen. De komende twee jaar zul je een grote kanteling zien in de transparantie van Uber."


Fraudezaak
Als onderdeel van de nieuwe aanpak haalde Uber alle marketingactiviteiten in eigen huis. Dat zorgde voor een enorme verbetering in de verhouding tussen performance en marketinguitgaven. Tegelijkertijd beschuldigde Uber digitale mediaspecialist Fetch Media, dochter van Dentsu Aegis Network, van fraude met nepviews en nepadvertenties en eiste een bedrag van 40 miljoen dollar aan teveel betaalde rekeningen terug. ,,We zijn ons geld terug gaan eisen en zijn zelf slimmer geld uit gaan geven," zegt Stal daarover. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft