Nathalie Lam (Philips): 'Hoop dat de diversiteitsdiscussie over tien jaar niet meer relevant is'

Epica_Awards_BibianBingen
2426

De EpicaAwards, de internationale prijs voor creatieve campagnes, keert dit jaar in november weer terug naar Nederland in de vorm van een interactieve conferentie. Thema is 'Will responsibility (eventually) kill creativity?' waarbij het allemaal draait om de purpose campagnes die we steeds vaker zien. Frank.news sprak organisator Kyra Roest (Embassy of Dutch Creativity, Adbusiness.Amsterdam) en Nathalie Lam (Philips) over het event en het thema.

Ik spreek Kyra Roest en Nathalie Lam op een zonnig terras aan het Waterlooplein voorafgaand aan het Diversity Event wat verschillende branchepartijen hebben georganiseerd. Lam, hoofd global sponsoring verantwoordelijk voor de portefeuille van partnerships binnen Philips Global, is daar één van de keynote sprekers. Allebei hebben ze ook een rol bij de EpicaAwards. Roest als organisator en Lam schuift als deelnemende adverteerder aan bij één van de rondetafelgesprekken die straks op 15 november in het Koninklijk Instituut voor de Tropen een belangrijk onderdeel vormen van het event.

De EpicaAwards zijn na een jaartje Berlijn weer terug in Amsterdam. Roest wil als ambassadeur van de Embassy of Dutch Creativity de Nederlandse creatieve industrie internationaal op de kaart te zetten en daar passen de EpicaAwards goed bij. De Epica is de enige reclameprijs waarbij creatief werk wordt beoordeeld door journalisten van ruim 200 vakbladen wereldwijd.


Rondetafelgesprekken
Die ronde tafels zijn nieuw, legt Roest uit. Deze opzet is er niet voor niets. ,,Ten eerste Epica heeft altijd voorafgaand aan de awardshow een conferentie met en aantal keynote sprekers die de hele dag op een podium praten. In de zaal zitten mensen eigenlijk alleen maar op hun telefoon te kijken in plaats van naar de sprekers te luisteren. Pas met de lunch en de borrel worden ze wakker. Dat vind ik een beetje jammer. Twee is dat de Epica voor het eerst de Responsibility Award uitreikt in nauwe samenwerking met ACT Responsible. Deze organisatie is na 9/11 in het leven geroepen om te laten zien dat iedereen in de branche een stem en verantwoordelijkheid heeft. Er is een verbinding met de Verenigde Naties. Dat heeft geleid tot het thema van dit jaar: 'Will responsibility (eventually) kill creativity?'."

Hoe reageerde men op het thema? Roest: ,,Ik kreeg net een bericht uit de EASA, de Brusselse tak voor zelfregulering. Die willen ook meedoen omdat ze het een heel goed initiatief vinden. In het een rondje wat ik deed richting adverteerders vroeg men regelmatig iets in de trant van of ik toevallig hun jaarplannen had gelezen, want iedereen moet het intern op de agenda zetten. Iedereen is er dus mee bezig."

De opzet van het Epica-programma is zo dat er 's ochtends een inleiding wordt gedaan met drie keynote speakers. Roest: ,,Dat doen we om het brein een beetje los te maken en verschillende voorbeelden te geven. Dan heb je voor en na de lunchpauze verschillende ronde tafels, waarvan ik verwacht dat mensen er echt mee aan de slag gaan. Er zit een heel divers gezelschap aan de tafels, van CMO's, creatives en journalisten tot wetenschappers. Aan het einde van de middag worden alle bevindingen plenair gedeeld op het podium. Op basis van die highlights en bevindingen wordt vanuit onze industrie een manifest gecreëerd wat weer wordt verspreid via de Epica Press Club. Dat gaat de hele wereld over naar de meer dan 200 journalisten binnen ons vakgebied."

Nathalie Lam bij het Diversity Event, begin oktober in Amsterdam
 
Diversiteit en inclusie
Wat is Lams rol hierin? Ze legt uit dat ze het belangrijk vindt vanuit Philips om over dit thema na te denken. ,,Wij zijn bij Philips heel erg bezig met het thema inclusiviteit en diversiteit, op elk gebied. Wij hebben nu voor de derde jaar de Pride gesponsord. Dat is best een uniek partnership, omdat het ook heel gevoelig kan liggen. In Nederland gaan we heel anders om met LGBT dan in sommige andere landen. De uitdaging is: hoe kan je vanuit een global perspectief het sponsorship activeren zonder dat je mensen ermee kwetst."


Tegelijkertijd vindt Lam dat je als merk ergens voor moet staan. ,,In het eerste en tweede jaar van de Pride hebben we ons heel erg gericht op deze community. Wij hebben ook als thema 'Life is better when #you are you'. Heel belangrijk is dat het doel niet moet zijn om het product te verkopen. Voor ons is het van maatschappelijk belang, maar ook intern willen we laten zien dat we inclusie en diversiteit belangrijk vinden. Mooi dat we een verschil hebben gemaakt in onze organisatie zelf. Er is een voorbeeld van een medewerker die zijn coming out heeft gehad vanwege het feit dat wij als organisatie Pride sponsoren. Hij heeft aangegeven dat hij het niet had gedurfd als wij geen sponsor waren geweest. Pride is dus één vorm, maar we kijken ook naar andere thema's die bij ons passen. Tegelijkertijd hoop ik dat de diversiteitdiscussie over tien jaar niet meer relevant is."

]

Goede en minder goede purpose campagnes
Wat het thema aangaat; is er geen overkill aan 'goede' reclame? Veel merken proberen zich nu te onderscheiden met purpose marketing, maar het is belangrijk om te kijken in hoeverre het authentiek is, zegt Lam. ,,Past het vanuit je eigen merkbeleving? Want het kan snel lijken dat je je merk aan iets verbindt voor het plakken van een logo en niet intrinsiek vanuit bedrijfsvoering."
Roest haakt daar op in: ,,Je moet maar eens googelen hoeveel merken er aan de Ocean Clean-up verbonden zijn. Is het dan nog sterk? Kan je dat dan nog vasthouden? Volgens wetenschappers kun je de oceanen schoonmaken door alleen maar die ene rivier in India te pakken die voor negentig procent van de vervuiling zorgt. Maar wetenschappers zijn niet zo goed in marketing als wij." Lachend: ,,Ik zie daar een mooie cross-over in."

Lam: ,,Ik geloof sowieso in dergelijke cross-overs, omdat je dan ook andere inzichten krijgt. Als je zo'n wetenschapper aan tafel zou zetten, zoals bij de Epica, krijg je informatie waar wij überhaupt niet over nadenken, omdat we niet die kennis hebben."

Er zijn zeker ook voorbeelden van purpose campagnes die hun doel voorbijschieten. Roest noemt de bankwereld. ,,Rabobank en ABN Amro hebben het in hun campagnes over de toekomst en dat we goed met de aarde moeten omgaan. Rabobank geeft aan dat ze het wereldvoedselprobleem gaan aanpakken en ABN Amro heeft het over 'Finance the future'. Je ziet vanuit feedback van de mensen uit het vak, dat deze boodschap niet altijd wordt geaccepteerd. Maar ook op social hoor je geluiden als 'zijn ze nou helemaal gek geworden'?"

Kyra Roest van Adbusiness.Amsterdam

Ronde tafels

Lam: ,,Als je deze communicatiestrategie nu had besproken aan de ronde tafels met alle kennis die daar zit, was je misschien tot een andere conclusie gekomen. Tegelijkertijd kun je ook denken: gelukkig dat men het onderwerp aansnijdt en er iets mee doet. Er zijn nog genoeg mensen die niet weten hoe groot het belang is."

Roest: ,,Dat vind ik toch een lastige. Ik kijk weleens naar Hart van Nederland met het item 'de stem van het volk'. Onlangs was daar de vegetarische rookworst van Unox het onderwerp. Zouden mensen overwegen vegetariër te worden vanwege het milieu en de bio-industrie, was de vraag. Daaruit kwam naar voren dat de helft van de kijkers er voor openstaat om minder vlees te eten. Misschien zouden we het vaker moeten toetsen."

Lam: ,,Maar iedereen heeft ook een positieve associatie bij de Unox rookworst. Ik denk dat je dan ook eerder een vega-rookworst wil proberen, want het roept wel dat gevoel op. Bij een onbekend merk hebben mensen misschien meer schroom."

Roest weer: ,,Maar Unox zegt niet in zijn campagne: neem deze worst, want dat is goed tegen de bio-industrie. Moet je niet gewoon meer kijken naar de marketing en je productontwikkeling, in plaats van het breeduit naar voren te brengen? In de 'Marietje' reclame van KPN staat een man op het podium die het heeft over 'sustainability'. Niet dat het iets met de boodschap te maken heeft, maar het is er heel subtiel ingebracht. Ze zeggen niet: wij willen de groenste provider worden."


Oproep
Lam wil tot slot een oproep doen aan meer merken om ook mee te doen aan de discussie. ,,Vaak blijf je als merk in je eigen cocon zitten. Bij de Epica krijg je inzichten die je anders niet zo snel krijgt. Ik zie dit event ook niet als een one of, maar een start."


Fotocredit Epica: Bibian Bingen