Na drie jaar Hagelswag: 'Het verhaal is de essentie van het product'

hagelswag
0
0
2186

Lennart de Jong en Robbert Vos zijn sinds 2016 op missie om de Nederlandse traditie van chocolade voor het ontbijt te delen met de rest van de wereld. Dat doen ze met Hagelswag ('een echte kwaliteitschocolade voor op brood, door je granola of yoghurt'). Na precies drie jaar maakt frank.news de balans op door Robbert Vos te spreken.

,,Hoe je ook ontbijt, wij geloven dat chocolade het extra bijzonder maakt - een Nederlandse traditie die veel verder teruggaat dan de bekende hagelslag. Dus in feite brengen we in Nederland een oude traditie terug op de ontbijttafel en tegelijkertijd laten we er mensen van over de hele wereld kennis mee maken."

Een echt bedrijf
Robbert Vos (foto boven links) legt uit hoe het idee een oer-Hollands product aan de man te brengen uiteindelijk tot een echt bedrijf leidde. Dat ontstond aan de lunchtafel, letterlijk boven een boterham hagelslag. ,,We leerden elkaar kennen bij het reclamebureau waar we allebei werkten en stelden onszelf de twee vragen die bijna iedere Nederlander zich ooit heeft gesteld: 'waar komt hagelslag vandaan?' en 'waarom zijn wij de enige die het op deze manier eten?' We waren aan het grappen hoe het dan in Amerika zou heten en toen kwam Lennart met de woordgrap Hagelswag. Die naam is blijven plakken."

,,Later zijn we in de Nederlandse geschiedenis van chocolade voor het ontbijt gedoken en toen bleek de traditie veel ouder te zijn dan de bekende hagelslag. Er zijn verschillende verklaringen, maar ze komen allemaal op hetzelfde neer. Nederlanders aten al lang voor het ontstaan van hagelslag échte chocolade op brood. De introductie van hagelslag heeft de kwaliteitschocolade bijna van de Nederlandse ontbijttafel doen verdwijnen en dat terwijl de producten kwalitatief weinig met elkaar gemeen hebben. We proberen met Hagelswag die échte chocolade weer terug te brengen en het stukje Hollandse trots ook te delen met mensen in het buitenland."


Het klinkt als een jongensboek, maar hebben jullie bij de start echt bij de eerste de beste chocolatier aangeklopt met het productidee?
,,Niet de eerste beste, maar de eerste was wel één van de betere. Deze bekende Amsterdamse chocolatier wist precies wat we bedoelden. Hij at zelf nooit hagelslag, maar hakte en raspte zijn chocolade over zijn brood of in zijn yoghurt. Hij bevestigde wat we geleerd hadden en was direct enthousiast om ons op smaakavontuur te nemen. Uiteindelijk zijn we zelf met chocolademakers aan de slag gegaan om onze receptuur te krijgen, maar daar hebben de proeflessen absoluut in geholpen."


Omschrijf eens hoe anders Hagelswag is dan 'gewone' hagelslag.
,,Als je naar de structuur kijkt van Hagelswag dan zie je ook dat deze gebaseerd is op de wijze zoals men het vroeger hakte. We zijn er echt in geslaagd om ook het juiste mondgevoel te krijgen. Niemand wil eindeloos kauwen op een boterham of een lepel ontbijtgranen, daarom smelt onze chocolade na de eerste crunch perfect in je mond."


Waren jullie er meteen van overtuigd dat je een bedrijf moest beginnen in ontbijtchocolade?
,,Nee het was een sideproject. We hebben Hagelswag precies drie jaar geleden gelanceerd op Kickstarter, een internationaal crowdfundingplatform. Juist omdat we zoveel mogelijk nationaliteiten wilden bereiken. Maar 100 procent van de funding ging in het product en de verzendkosten zitten. Pas toen we terugkwamen vanuit New York, waar we de eerste flessen aan klanten overhandigden, viel bij ons het kwartje dat we iets in beweging hadden gezet.

Niet alleen had De Bijenkorf al onze extra geproduceerde flessen opgekocht, maar we hadden al een hoop mails in de inbox van mensen die vroegen naar refills voor de flessen. We zijn toen op zoek gegaan naar een partner die kon investeren in een tweede productie run en ook de nodige ondernemerservaring zou meebrengen. In Allard Droste, geen familie van overigens, hebben we diegene in 2017 gevonden."


Een bedrijf starten gaat niet zonder slag of stoot. Waar liepen jullie aanvankelijk tegenaan?
,,We hebben inmiddels meerdere verpakkingen waaronder packs en kartonnen refillvarianten, maar destijds hadden we alleen de flessen waarvan de meeste mensen ons kennen. En chocolade in flessen de wereld over krijgen is nogal een uitdaging. Zeker als je bedenkt dat we klanten hadden in landen als Zuid-Korea, Japan en Saudi-Arabië."

Lacht: ,,Gelukkig is alles bij iedereen goed aangekomen, maar stiekem was het soms best wel even billenknijpen."


Met jullie reclameachtergrond wisten je natuurlijk perfect hoe je Hagelswag moest vermarkten.
,,De beste marketeers zijn altijd onze klanten geweest. Heel veel van onze Kickstarter backers bestellen nog steeds trouw Hagelswag en delen hun enthousiasme met vrienden en familie. Daarnaast wordt ons product veel als cadeau of relatiegeschenk gegeven. We horen vaak dat mensen het graag cadeau doen, omdat ze het verhaal leuk vinden en omdat mensen die het krijgen altijd enthousiast reageren. Wat je ziet is dat mensen die het gekregen hebben, het later dan ook weer als cadeau aan een ander geven. Een betere manier van marketing, market getting, kun je eigenlijk niet hebben denken we. We onderhouden dan ook een goede band met onze achterban, ze zijn een essentieel onderdeel van onze missie."


Word of mouth is dus het meest effectief?
,,Ja en het meest oprecht. Juist daarom zullen wij nooit concessies doen in kwaliteit. Daarin zijn we onderscheidend en dat wordt gewaardeerd door mensen die ons kopen voor zichzelf of als cadeau voor iemand anders."


Jullie verhaal is wel een echt voorbeeld van 'storytelling', of mogen we dat woord niet meer gebruiken?
,,We worden inderdaad wel eens aangehaald als voorbeeld voor merken die storytelling inzetten, maar het is geen marketingtruc. Het merk is het resultaat van onze missie, het delen van échte chocolade voor het ontbijt. Het verhaal is de essentie van ons product, geen label wat er later op is geplakt. Daar zou iedereen ook zo doorheen prikken. Je ziet dat de merken die resoneren, waar mensen onderdeel van uit willen maken, oprecht zijn en consequent in het verhaal dat ze vertellen. Dat geldt ook voor ons."


Heeft Hagelswag inmiddels Amerika al veroverd?
,,Veroverd zeker niet! Dat gaat ook nog wel even duren. We zijn inmiddels drie keer in de VS geweest om te vertellen over onze missie en mensen kennis te laten maken met onze bijzondere Nederlandse traditie. Deze wordt altijd met veel verbazing en daarna met heel veel enthousiasme ontvangen. Online zijn de Amerikanen een groot deel van onze klanten en dat ondanks hoge verzendkosten. We zijn nog steeds volop in gesprek met distributeurs en resellers in de VS om Hagelswag vanuit de States te kunnen verschepen en aan te bieden in de winkel. Het is een zoektocht naar de juiste partner, die niet alleen het product aan de man brengt, maar juist ook ons verhaal."


Wat zijn de meest opvallende plekken waar Hagelswag nu in de verkoop is?
,,Ons eerste verkooppunt was een hotel in New York, dat was wel bijzonder. Stonden we de flessen uit te pakken, hoorden we de vrouw van de balie een gast uitleggen dat 'everybody in Amsterdam' chocolade voor het ontbijt eet en dat ze niet begreep waarom we zo dun bleven. Zaten we de volgende ochtend aan de ontbijttafel met wafels en pancakes met slagroom en maple syrup, haha!"


Jullie zijn ook in China geweest.
,,Hoe vaak we van te voren wel niet kregen te horen dat Chinezen geen brood eten… komen we daar aan zien we rijen met broden liggen met daarop chocolade! De kwaliteit van de chocolade in China is alleen nog niet heel goed, veel Amerikaanse chocolade, heel erg zoet. Japanners daarentegen zijn echte chocoladeliefhebbers. We zijn in gesprek met een Japanse partner, die gaf aan wat er aan chocolade verkocht wordt tijdens de feestdagen, daar kan geen Valentijnsdag tegenop."




'We verkopen niet alleen een product, het is een traditie die van iedere Nederlander is'





Bezoeken jullie de landen zelf eerst waar je denkt een markt te kunnen veroveren?
,,We proberen wel altijd de markt te verkennen. We verkopen niet alleen een product, het is een traditie die van iedere Nederlander is. Het verhaal en het product moet daar wel eer aan doen, juist in het buitenland. Maar we doen niet aan maanden research met allerlei rapporten. We blijven een start-up met kleine budgetten en een klein team. Daarom gaan we nu vaak met het team een korte periode naar een bepaalde stad. Deze week zijn we in Antwerpen, gaan we in gesprek met winkeliers en restauranthouders om ze te overtuigen van onze chocolade en dan hopen we dat we zoveel mogelijk mensen kunnen laten aansluiten bij onze missie. Daarna gaat de Hagelswag karavaan door naar Berlijn om daar weer ons verhaal te delen en de Duitsers aan de ontbijtchocolade te krijgen. Zo doen we het stad voor stad."


Hagelswag is dus nog echt een start-up. Kun je delen hoe het bedrijf ervoor staat na precies drie jaar?
,,Voordat de eerste flessen verstuurd waren, was het al eind 2016 en de tweede productierun was eind 2017. Effectief zijn we dus pas twee jaar bezig, maar er gebeurt zoveel dat het soms wel veel langer lijkt. We zijn ambitieus en willen ieder jaar flink groeien. Wij meten ons succes in porties Hagelswag die gegeten zijn en dat zijn er inmiddels al meer dan 600.000 in meer dan 40 landen. Als dat aantal ieder jaar verdubbelt, dan zijn we goed bezig."


Hoe zit dat in Nederland? Breid je hier ook uit naar meer locaties waar Hagelswag te krijgen is?
,,Ja, maar niet op iedere hoek van de straat. We zijn geen massaproduct. We willen wel zorgen dat we voor iedereen beschikbaar zijn, daar horen ook supermarkten bij. Uiteraard versturen we ook door heel Nederland, maar we willen dat iemand in Enschede met net zoveel gemak Hagelswag in huis kan halen als iemand in de Randstad. We zijn ontbijtchocolade voor iedereen."


Ben je ook al aan het kijken naar productextenties?
,,We zien dat onze chocolade wordt toegepast in andere ontbijtculturen. Zo zijn er foto's van Libanese wraps met Hagelswag en bao broodjes met onze chocolade. Het lijkt ons tof om dergelijke recepten te introduceren in Nederland. Daarnaast zijn we aan het kijken of we iets kunnen doen met de chocolade die we over hebben. Zo zijn we aan het testen met Hagelswag chocoladepasta, gemaakt van échte chocolade."


Kijken andere chocolademerken naar jullie?
,,Ja, het is mooi om te zien dat de introductie van Hagelswag ook anderen op het schap heeft wakker geschud. Het werd tijd dat er een kwaliteitsslag werd gemaakt op hagelslag. De kwaliteit van nieuwe producten komt niet in de buurt van Hagelswag, maar het gat tussen ons en hagelslag wordt langzaam wel gedicht. Dat is voor de klant en voor ons uiteindelijk een goede ontwikkeling." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft