‘Marketoonist’ maakt marketingwereld belachelijk in strips

bolfishburne---marketoonist---Tom-Fishburne
3766

Hij is marketeer en hij tekent cartoons. Maar toen hij zijn eerste cartoons publiceerde, dreigde zijn baas hem te ontslaan. Nu is Tom Fishburne een grootheid in de Amerikaanse marketingwereld. Er is een boek uit met de hoogtepunten uit vijftien jaar marketingcartoons.

Een team vergadert in een hippe businessroom en kijkt terug op wat er mis ging. „We hadden geen strategie, we veranderden steeds van koers, we faalden keer op keer," zegt de teamleider. „Laten we het de baas zo vertellen," houdt hij zijn marketeers voor: „We werkten agile."

Het beste kan je de cartoons natuurlijk zelf bekijken, bijvoorbeeld op marketoonist.com/cartoons. Scherp over het vak, actueel, toegespitst op dagelijkse situaties die marketeers meemaken.

Nestlé-manager dreigt met ontslag

Zijn cartoons leiden soms tot spanning in de bedrijven waar hij als marketeer werkt. Zoals bij Nestlé waar de manager duidelijk maakte dat als hij ooit in een cartoon zou opduiken hij Fishburne direct zou ontslaan. De tekenaar koos een praktische oplossing: hij wachtte tot hij overstapte naar een ander bedrijf en sloeg toen alsnog toe.

Als hij werkt bij voedingsmiddelenfabrikant General Mills moet hij langskomen bij de Chief Marketing Officer. Veel collega's denken dat het voor hem definitief voorbij is. Maar dat pakt anders uit. De CMO vertelt hem dat hij de cartoons waardeert en dat hij er vooral mee door moet gaan. „Wat ik van dat gesprek leerde, was dat het goed was om mijn nek uit te steken. Ik werd ervoor beloond. Ik kreeg vaker creatieve opdrachten omdat ik een naam had gemaakt binnen het bedrijf," vertelt Fishburne in Marketing News.

Succes in grote Amerikaanse media

Inmiddels neemt hij vanuit een eigen studio de marketingwereld op de hak. Hij presenteert zich als de Marketoonist. Vroeger tekende hij een cartoon per week. Nu, met een klein team, zijn het zo'n twintig cartoons per week, die verschijnen in media als The Wall Street Journal, Forbes en The New York Times. „Vroeger wachtte ik op een idee dat ik kreeg onder de douche of tijdens het rennen. Met het team hebben we nu een gestructureerde aanpak."

Hij put voor zijn cartoons uit zijn eigen ervaringen tijdens zijn werk als marketeer. „Wat ik doe - en wat eigenlijk elke marketeer zou moeten doen - is zo nu en dan weggaan van je bureau en van enige afstand kijken. Vanuit het gezichtspunt van het publiek dat je probeert te bereiken."

Breng een nieuw idee tot leven

In een cartoon met titel 'The garden of creativity' laat hij een nieuw idee tot leven brengen. In het midden staat een persoon die een appelboom wil planten (het nieuwe idee), maar het veld staat vol met personen met bijlen, heggenscharen en grasmaaiers. Het blijkt makkelijker een idee in de kiem te smoren dan het tot leven te brengen. Op een grote marketingconferentie maakte Fishburne een levensgrote versie van de cartoon die deelnemers konden inkleuren. Honderden mensen deden eraan mee.

Hij ziet zichzelf nog steeds als marketeer. „Ik werk niet meer in het klassieke brand management, maar via onze studio werken we samen met een grote variatie aan merken. Ik bedenk hoe cartoons verhalen kunnen vertellen voor deze brands. Dat is absoluut marketing."

Humor kan fantastisch werken, vindt hij, maar veel brands worstelen ermee. Als te veel mensen binnen een bedrijf zich ermee gaan bemoeien, gaat het mis. „Te veel koks in de keuken kunnen een grap om zeep helpen. Om die reden zijn veel Super Bowl-campagnes niet grappig. Er zitten te veel mensen om de tafel die kritiek spuien waardoor je té brave campagnes ziet."

Harvard Business School

Tijdens zijn studie aan de Harvard Business School begon hij te tekenen. In de universiteitskrant vertelt hij erover. Toen hij als marketeer werkte bij bedrijven begon hij de marketingwereld te parodiëren. Van een e-mail aan 35 collega's in 2002 tot de honderdduizenden lezers die hij nu wekelijks bereikt. In 2010 lanceerde hij de Marketoonist. Ook grote multinationals hebben hem inmiddels ontdekt. Hij werkt in opdracht van Google, IBM en Unilever om hen met cartoons hun audience te laten bereiken.

In zijn boek kijkt hij terug. Op de cover staat een billboard zoals je ze wel kent van langs de snelweg met in dit geval de fijne tekst 'Your ad ignored here', dat ook de titel van het boek is. Your ad ignored here bevat 200 cartoons die laten zien hoe marketing de afgelopen vijftien jaar is veranderd.

Op zijn eigen site laat Fishburn alvast een paar cartoons zien. Hij speelt met het begrip contentmarketing, tegenwoordig zoveel toegepast in de marketing. Voor een militair garnizoen staat een houten paard van Troje. Een bewaker ziet het al aankomen: „Trap er niet in. De laatste content zat vol met marketing". 

Wat marketeers kunnen leren van cartoons 
Marketing-interactive zet op een rijtje wat marketeers van Tom Fishburne kunnen leren:

1. Pijnpunten zijn grappig

In de marketingpraktijk springen marketeers vaak snel naar de voordelen, waarom hun product beter is. Maar als marketeers humor vinden in pijnpunten, dan leven ze zich in de doelgroep in die ze proberen te bereiken. „Humor kan ontwapenend zijn en laat zien dat je je klanten niet uitlacht, maar met hen meelacht over iets waar ze gefrustreerd over zijn," zegt Fishburne.

2. Continuïteit is belangrijker dan viraal gaan

Marketeers zijn te veel gericht op viraal gaan. Maar verwachtingen wekken met een serie die verder kijkt, kan veel effectiever zijn. Het geeft een brand continuïteit in termen van content.

3. Stap als marketeer weg van de microfoon

Marketeers vergeten dat ze de microfoon juist moeten geven aan de doelgroep die ze willen bereiken. Open je brand voor de consument. Ook Fishburne zelf laat zijn publiek meedenken. Mensen kunnen hun frustraties over de marketingwereld met hem delen, die hij dan weer vertaalt in pakkende en herkenbare cartoons.

„De beste marketing geeft je het gevoel dat het geen marketing is. Dat wordt vaak vergeten, terwijl het zo simpel is. Het is een van de dingen die ik als cartoonist heb geleerd," zegt Fishburne.

Gelukkig is er na het werk de vertrouwdheid van het gezin. Met voor het slapen gaan nog even een verhaaltje. Maar dochterlief weet waar het tegenwoordig echt om draait. „Daddy, instead of a story, can you read me some branded content?"