Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing
23552

Gaming is al groot, maar gaat de komende jaren een nog grotere vlucht nemen, voorspellen experts. Maar hoe creëer je de marketingbuzz rond een nieuwe game? De marketeers achter onder meer Horizon Zero Dawn en FIFA nemen ons mee. ‘De jonge, maar grillige doelgroep is niet te verleiden met traditionele marketinguitingen’.

 
De gamesindustrie is groter dan we vaak denken. Sterker nog, binnen de entertainmentbranche haalt gaming meer omzet binnen dan boeken, muziek en film. Onderzoeksbureau Newzoo becijferde vorig jaar dat er het afgelopen jaar ongeveer 109 miljard dollar wereldwijd in omging.

 
Scoren met je game
Zie in de grote stroom maar eens te scoren met je game. Eén van de successen van het afgelopen jaar kwam uit Nederland: Horizon Zero Dawn. Een action role playing game waarin protagonist Aloy in een wereld die door de mens al lang verlaten is op zoek moet naar onderdelen van andere wezens om te kunnen overleven. Ze vecht tegen machines met pijl en boog als haar wapen. Aloys uiterlijk is overigens gebaseerd op dat van de jonge Nederlandse actrice Hannah Hoekstra.

 
7,6 miljoen exemplaren verkocht
Horizon Zero Dawn komt uit de Nederlandse studio Guerrilla Games, onderdeel van Sony Interactive. De game verscheen precies een jaar geleden en wist direct al 2,6 miljoen exemplaren te verkopen. Daarmee werd het spel de snelst verkopende nieuwe game van Sony voor PlayStation 4. Inmiddels staat het cijfer op 7,6 miljoen verkochte exemplaren.

Benoît Bouchez, marketeer van Sony Interactive Benelux, noemt het een bijzonder project. ,,Een game maak je niet in een keer,’’ zegt de Belg. ,,Dat vergt jaren van een heel groot team. Het sterke aan deze game is dat de storyline zo uitzinnig goed is. Je hebt in de gamewereld verschillende genres, net als in de filmindustrie. Horizon Zero Dawn valt onder de action role-playing games en die zijn erg in trek bij de consument. Guerrilla Games is zo slim geweest veel zaken die al bestaan op een nieuw en hoger niveau te brengen, waarvan je denkt: ‘Holy hell, hoe is dat toch mogelijk?’ Het is de gebruiksvriendelijkheid en de verfijning van het verhaal. Het voelt fris maar tegelijkertijd ook heel vertrouwd. Voor de mensen die dat type game vaak spelen is het herkenbaar, maar net iets beter.”
Zo’n game lijkt zichzelf dus te verkopen. Maar het gamingpubliek is volgens de Belg als heel kritisch en mondig. Hij is zelf ook al jaren een fanatiek gamer. ,,Als ze iets goed vinden zul je het weten, maar ook als het niets is. Mensen consumeren hun content heel gepassioneerd.’’

 
Gamers ‘vreten’ de nieuwssites
Mike Hendrixen van bureau Vertigo 6, sluit zich daar bij aan. Hij is oprichter en Marketing & PR director en hij en zijn collega’s hebben allen een achtergrond aan de mediakant van de gamesindustrie. Het bedrijf werkt voor onder meer Electronic Arts (FIFA, Battlefield en SIMS), Koch Media (SEGA, Capcom en Commodore 64 min) Bandai Namco (Dragon Ball, Naruto en Witcher), Pokémon, Jagex (Runescape), maar ook voor non-gaming brands als Voetbalfestival, SIXT, Asus en Ziggo.
Volgens Hendrixen ‘vreten’ gamers blogs en sites die het laatste nieuws vaak nog eerder weten dan dat er een persbericht over is uitgestuurd. ,,Gaming, techsites maar ook Reddit en Twitch zijn hun thuisbasis. Daarnaast consumeren ze veel Snap, Insta en YouTube en spelen deze kanalen een belangrijke rol in hun besluitvormingsproces. We zien dat een oproepje van een - voor hen - belangrijke influencer meer teweegbrengt dan een ‘site take over’ op een grote gamesite. De boodschap moet wel authentiek zijn. Het heeft dus geen zin om een fashion vlogger iets te laten vertellen over de meest recente racegame.”

 
Traditionele marketeers
Hendrixen zegt dat de mensen bij Vertigo 6 van huis uit allemaal traditionele marketeers zijn, onder het motto: ‘Geef ons maar een budget en we bouwen wel een campagne’. Maar deze aanpak werkt dus niet (meer) onder gamers. Hendrixen: ,,De geloofwaardigheid van ‘paid’ boodschappen is historisch laag, als ze überhaupt al gezien worden. Games kennen doorgaans een jonge, maar grillige doelgroep die niet te verleiden is met traditionele marketinguitingen. De geloofwaardigheid van radio- en tv-commercials is laag bij deze groep en online advertising wordt vaak niet meer gezien, omdat mensen een ad blocker hebben geïnstalleerd. Hierdoor verlangen onze klanten in de gamesindustrie al jaren innovatieve maar vooral effectieve vormen van marketingcommunicatie met millennials. Wij zijn ervan overtuigd dat het traditionele marketingbudget de komende jaren nog meer verschuift naar vormen die er meer ‘earned’ uitzien voor de consument: free publicity, influencermarketing, native advertising en branded content. Maar ook events en activaties die leiden tot direct resultaat worden cruciaal in de marketingmix. Social en owned kanalen blijven daarnaast de basis vormen van een geïntegreerde marketingcommunicatiemix.”

 
De grote rol van influencers
Influencers en vloggers gaan de komende tijd een nog grotere rol spelen. ,,Naast de geloofwaardigheid onder de doelgroep, is het mogelijk om direct te converteren vanuit hun boodschap,’’ legt Hendrixen uit. ,,De boodschap is dus het medium en andersom. Met een ‘swipe-up’ of linkje onder de post, kunnen we direct linken naar een app store, Origin, Steam of andere digital game store. De conversieratio’s zijn hoger dan bij welke andere vorm van communicatie dan ook. Zelfs hoger dan social, YouTube en Google Advertising.”

 
Goede slogan
Bouchez ziet ook dat in de mediaconsumptie social zwaar weegt en influencers meer hun stempel drukken. ,,Het voordeel is dat wij niet opeens een heel verhaal hoeven te bedenken. Ik zie mezelf als marketeer binnen deze sector als een roadie bij een muziekevenement: de mensen weten dat die show er is en ik zorg voor de goede spotlight.” Een grote game als Horizon Zero Dawn in de markt zetten gebeurde onder meer met een intrigerende slogan: Earth is ours no more, en dito trailer. Dat creëerde vanzelf een buzz. Bouchez: ,,De aarde is niet meer van ons, dat heeft wel impact. Dat mensen denken: waar gaat dit over? Het is op een bepaalde manier ook heel relevant met alles wat er momenteel in de wereld speelt en veel mensen kunnen daarover wel iets bedenken. Iets politieks, of de opwarming van de aarde of cyberoorlog. Wij kijken hoe we dat internationale plan lokaal kunnen vertalen. Voor ons als lokale ‘roadie’ geldt: think global act local.”

Volgens Hendrixen is een lokale marketingcommunicatieaanpak cruciaal, juist door de groeiende rol van influencers en door te weten hoe je lokaal kunt aanhaken bij thema’s die relevant zijn voor de doelgroep. ,,Er zijn partijen die denken dat het mogelijk is om de hele wereld te vermarkten vanuit een land. Daar geloven wij niet in.” Uiteindelijk is de kwaliteit van het product de basis. Daar heb je lokaal geen grip op. ,,Als een game hoog scoort, is nog wel steeds key om dat te communiceren. Anders heb je het best bewaarde geheim. Andersom geldt ook dat het lastig is om van een slecht scorende game iets moois te maken, maar met creativiteit is het dan nog wel mogelijk om de positieve kanten te belichten. Wij zeggen altijd dat PR staat voor Positive Reality.”
Aan Hendrixen de vraag wat hij een geslaagde case vindt binnen Vertigo 6. Hij zou er verschillende kunnen noemen, maar pikt er de lancering van FIFA 18 uit, vorig najaar. ,,Dat was een heel groot succes. We hebben een elf dagen durend crossmediaal launch event georganiseerd op Utrecht CS en FIFA 18 werd de beste verkochte game van het jaar.”

 
Gaming als middel
Hij ziet de trend dat gaming steeds meer een middel is dan een doel an sich. ,,Van origine werken we voor partijen die games uitbrengen. Maar door de opkomst van esports - het competitieve beoefenen van videogames voor high level gamers, met prijzenpotten van miljoenen - populaire kanalen als Twitch en gaming livestreams op YouTube zijn games het middel bij uitstek om jongeren niet alleen te bereiken, maar ook te activeren.”
Bouchez: ,,Ik durf te stellen dat gaming nog niet eens aan zijn piek zit. Want het is voor iedereen: voor jong en oud, voor de ‘core gamers’, maar ook voor mensen die onderweg op hun mobieltje spelen.”

 
Nieuwe games
Door de voortschrijdende techniek worden games steeds geavanceerder. ,,De technologische ontwikkelingen van de afgelopen twee jaar zijn heel indrukwekkend,’’ ziet Bouchez. ,,Het is gaming op een nieuwe manier consumeren. Een tweede tendens: af en toe ontstaan er nieuwe genres, zoals nu The battle royale-genre, gebaseerd op de gelijknamige Japanse film uit 2000. Een aantal mensen wordt op een eiland gedropt en moet zien te overleven. Heel veel partijen zijn daarin geïnteresseerd. Het trekt een breed publiek en er komen dus spin-offs.” Een derde is dat mensen niet alleen spelen, maar ook letterlijk kijken hoe andere mensen gamen, zoals bij esports. ,,Het past helemaal in deze tijd, want jongeren kijken naar YouTube en niet naar tv. Dit gaat zoveel groter worden in de nabije toekomst. Straks heb je stadions vol met mensen die naar teams van vijf tegen vijf gaan kijken die een game spelen. Ik word emotioneel als ik daar aan denk.”

 
Fotocredit: Pim Geerts.