Marketing in China: bedrijven kunnen de respons niet aan

Chinese_marketing
0
0
850

Westerse bedrijven die hun product in China op de markt brengen, gaan vaak de mist in omdat ze niet gerekend hadden op zo'n grote respons. Ze hebben daarvoor te weinig personeel in China. En zo zijn er meer dilemma's. Maar er liggen vooral veel kansen op de Chinese markt.

Het is precies wat je als marketeer wil: een grote belangstelling voor je product. In China wonen 1,4 miljard mensen en ook als een miniem percentage op een campagne reageert, zijn de aantallen gigantisch. Het vraagt menskracht en investeringen om met de reacties aan de gang te gaan en dan zou de zaak echt gaan draaien. Maar veel bedrijven hebben nauwelijks personeel in het land, ze aarzelen daarin te investeren en missen zo een gouden kans.


Te veel reacties: bedrijven blijken er niet klaar voor
Digital bureau Major Tom, dat vooral in Canada en de VS zit, heeft een Chinese marketingtak gelanceerd met de naam Sheng Li Digital. Het bureau merkt dat westerse bedrijven soms overdonderd zijn door het succes wat ze hebben. Een belangrijke cliënt stopte zijn campagne nadat de website in korte tijd 160.000 bezoekers kreeg.

De campagne deed het veel beter dan verwacht en dat was precies het probleem: het bedrijf was niet in staat service te geven aan de Chinese bezoekers. „Ze stapten uit het project, omdat het nodig was te investeren in mensen en infrastructuur," zegt Chris Breikss van het marketingbureau. „Ze waren er eenvoudig niet klaar voor."


EBay verdiept zich niet in werking Chinese markt
Het is een van de voorbeelden in een special over marketingkansen in China in het blad Marketing News. Vooral grote westerse bedrijven blijken veel fouten te maken. Ze denken dat de Chinese markt zich wel aan zal passen aan hun bedrijf in plaats van andersom. Tekenend is de mislukking van eBay in China. Het bedrijf had grote verwachtingen en dacht dat ze de Chinezen wel even zouden winnen.

Maar de Chinese markt gedraagt zich anders. De competitie is harder dan we gewend zijn. Ook bij een nieuw idee schieten concurrenten als paddenstoelen uit de grond. EBay dacht uniek in China te zijn, maar oprichter Jack Ma van Alibaba kwam snel met een eigen marktplaats: Taobao. EBay adverteerde zoals ze in de VS deden, maar verdiepte zich niet in het mediagedrag van Chinezen. Taobao wist dat niet digitaal, maar tv op dat moment nog het beste medium was. „Het is een les: bedrijven moeten zich eerst verdiepen in gewoonten van de cultuur en de markt, anders werkt het niet," zegt marketinghoogleraar Li van de Cass Business School in Londen.


Philips past product aan en doet het goed in China
Een mooi voorbeeld van een succesvol Nederlands bedrijf is Philips, vertelt China-kenner Fred Sengers. Hij geeft presentaties voor bedrijven over China. „Philips stemde een product specifiek af op de Chinese markt, namelijk luchtverversingsinstallaties. Daar is in China veel behoefte aan, omdat de lucht vaak vervuild is. Dat zou lang niet overal werken, maar in China scoort Philips ermee."


Niche-bedrijven vaak succesvol
Westerse bedrijven die succes hebben, blijken vaak niche-bedrijven te zijn. Ze richten zich op een specifieke doelgroep. Dat klinkt klein, maar in China kan dat heel groot zijn. „Wie in Nederland 50% dominantie bereikt, heeft 8,5 miljoen klanten. Wie in China 1 procent bereikt, heeft 14 miljoen klanten. „Als westerse merken zich meer richten op niches in China, hebben ze veel meer kans dan dat ze proberen in het land te domineren," zegt Li.

„Exporteurs hebben de neiging groot te denken, maar je kan veel beter klein beginnen," zegt Sengers. „Begin in een paar grote steden, dan is de markt al drie zo groot als in Nederland."


BMW past auto's aan Chinese wensen aan
Er zijn ook genoeg westerse bedrijven die het gelukt is groot te worden. Kijk naar de autoindustrie, waar Duitse merken het luxe segment beheersen. Ze doen het zo goed, omdat ze hun brand aanpassen aan de markt.

BMW maakte meer ruimte bij de achterbank, omdat veel zakenlieden een chauffeur hebben en achterin ruimte willen hebben. BMW speelde in op die trend.

De Chinese markt groeit snel. Uit onderzoek blijkt dat in 2002 zo'n 4 procent van de bevolking bij de middenklasse hoorde; in 2012 was dat 31 procent. Bedrijven besteden steeds meer geld aan adverteren. De opbrengst uit online advertentieverkoop lag in 2018 op 54,9 miljard dollar met een jaarlijkse groei van 24,2 procent. De cijfers komen van China's Interactive Advertising Marketing Lab. Andere inschattingen komen nog hoger uit.


KFC innovatief met AI-ordersysteem in acht talen
Een mooie innovatieve verandering komt van fastfoodketen KFC bij hun campagnes in China. KFC heeft ruim vijfduizend restaurants in China. Het bureau dat de campagnes doet, ontdekte dat er problemen waren bij het digitaal bestellen.

In China bestaan ruwweg acht talen en nog eens honderden dialecten en de digitale kiosk verstond vaak niet wat mensen zeiden. Om de klantervaring te verbeteren, bedacht het bureau een ordersysteem op basis van kunstmatige intelligentie (AI). Het systeem is in staat om zelf dialecten te leren en begrijpen. „Het is een prachtig verhaal over wat tegenwoordig kan," zegt Jon Dupuis van advertentiebureau mcgarrybowen in Marketing News. „Het werkt als je weet welk gedrag je in de markt moet zetten om verschil te maken."


Hoe beginnen in China
Veel westerse bedrijven hebben het idee dat marketing in China snel en goedkoop kan, maar volgens Breikss is dat een illusie. Een goede eerste stap is een account op WeChat, het social medium en betaalapp met een miljard gebruikers. Sinds kort geldt geen minimuminleg meer en kunnen bedrijven adverteren met elk budget. In China doen consumenten tegenwoordig bijna alles met de smartphone. Een e-commercesite kan je binnen WeChat maken.


Chinezen kopen westerse producten op Tmall
Fred Sengers wijst op de kansen die marktplaatsen bieden. Vooral op Tmall zitten veel westerse bedrijven. „Chinese consumenten weten westerse producten daar goed te vinden. Veel welvarende Chinezen zoeken er luxe artikelen die uit het westen komen."

Verder speelt het wantrouwen dat veel Chinezen hebben bij producten van eigen bodem. Dat komt door de voedselschandalen in het verleden. „Zo heeft Chinese babymelkpoeder een slechte naam. Consumenten kopen dan liever melkpoeder uit Nederland of Nieuw-Zeeland."


Chinezen zijn gewend dat content steeds wordt vernieuwd
Platforms en social media werken in China iets anders. Je moet veel meer dan in het westen zorgen voor updates en nieuwe acties. Engels werkt niet goed, teksten zijn effectiever in het Mandarijn, de standaardtaal in China.

Breikss van Sheng Li Digital gaat uit van een bedrag van 30.000 dollar voor een campagne op WeChat. Daarmee kan je tekst laten vertalen, ads en graphics ontwerpen, een Chinese microsite of landingspagina op WeChat maken, een Chinese server regelen en de WeChat-account een paar maanden bijhouden. „Op WeChat moet je content voortdurend aanpassen en nieuw materiaal toevoegen, anders werkt het niet."


Zakendoen wordt makkelijker in China
Voor het opzetten van accounts zijn wat formaliteiten vereist, waar bedrijven tegenaan kunnen lopen. Dat kan gaan om het verstrekken van een business license, maar ook om een persoonlijk identificatiebewijs van de CEO. „Een CEO van een groot westers bedrijf heeft misschien geen zin een scan van zijn paspoort te sturen, maar de Chinese overheid kan dat eisen."

De verwachting is dat zakendoen in China makkelijker gaat worden. Toestemming krijgen verloopt steeds soepeler, maar er komen wel steeds meer marketingbureaus, er is meer competitie, vindt Sheng Li Digital.

Dat merkt ook Fred Sengers. „Men is meer gewend aan westerse bedrijven die zakendoen in China en dat maakt het makkelijker. Maar de concurrentie neemt toe."

Sengers heeft nog wel een paar tips voor Nederlanders die in China aan de slag willen. Ze lijken vanzelfsprekend, maar daar gaat het vaak mis. „Heb geduld, verwacht niet op korte termijn al resultaten. En verdiep je in het land. We kunnen zo tien steden in de VS noemen, maar in China komen de meeste Nederlanders niet verder dan twee. Zorg dat je genoeg weet over het land en de markt, dan heb je kans van slagen." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft