Marketeers zagen verder aan de poten van de reclameholding

Cannes-Lions-Festival
0
0
3630

Er komt in 2018 één en ander in stroomversnelling in de reclamewereld, met het vertrek van Sir Martin Sorrell bij marktleider WPP en marketeers die bureaus verder onder druk zetten. Zij lijken met hun wensen rechtstreeks in de armen van consultancybedrijven te lopen.

Terwijl de marketingcommunicatiewereld zich afvraagt of Martin Sorrell geld uit de firma onttrok om het te besteden aan een prostituee is de Brit al lang weer bezig met iets nieuws. Vanuit een private equity bedrijf wil hij terugkeren in de branche waarin hij groot werd. En misschien bouwt hij wel weer een nieuwe holding.

Sorrell weet wat een succesvolle firma bouwen is, maar kreeg het juist zwaar te verduren bij zijn eigen WPP omdat hij te traag reageerde op de enorm snelle veranderingen in de markt. Zoals ik vorige keer al schreef, markeert zijn vertrek daar misschien wel het einde van de reclameholding.

Niet alleen zijn WPP, maar ook andere holdings zijn zware slagschepen geworden met veel overhead. Niet voor niets veranderde het Franse Publicis - de nummer 3 in de markt - zijn structuur door alle bureaus en dus disciplines in elk land onder één dak te zetten onder de naam Publicis One. En kwam Omnicom (de nummer 2) met Hearts and Science, een nieuw bureaumodel binnen de holding. Een datagedreven bureau gecombineerd met (content-) creatie. Allemaal om Procter & Gamble, de grootste adverteerder ter wereld, te helpen en meer snelheid te creëren.

Einde aan de silo's
Maar blijkbaar ging het marketingchef Marc Pritchard nog niet snel genoeg toen hij begin dit jaar uithaalde naar bureaus en hun holdings. Hij wil een einde aan de silo's tussen creatieven, klanten en consumenten en vooral betalen voor resultaat. Uurtje-factuurtje staat al jaren onder druk, maar nu nog meer. ,,Weg met alles wat geen creatieve output oplevert,'' riep Pritchard op een congres. Hij is niet de enige die de druk opvoert. Unilever staat net als Procter & Gamble op de barricaden. Als die twee enorme concerns zich roeren, dan heeft dat een domino-effect. Vorig jaar hebben beide firma's hevig bezuinigd op hun bureaus. En dit jaar zou er zomaar weer een ronde kunnen komen.

De chief marketing officer van Unilever, Keith Weed, was vorige week bij een bijeenkomst van de Amerikaanse tak van brancheclub IAB (Interactive Advertising Bureau) en beklaagde zich over de bureauwereld.Zijn kritiek - opgetekend door The Drum - is dat bureaus niet snel genoeg evolueren om aan de veranderende behoeften van consumenten en merken voldoen in een digitale wereld die toch al vrij onoverzichtelijk is. ,,Naar mijn ervaring zijn de bureaus niet snel genoeg veranderd. Ze zouden bedrijven als Unilever niet moeten toelaten hun eigen datacenters te bouwen. Daarmee zouden ze ons voor moeten zijn en ons die service zelf moeten aanbieden."

Ouderwetse prijsstructuren
Weed concludeerde dat consumenten en technologie sneller gaan dan de industrie. ,,Marketeers zoeken snellere vooruitgang.'' Een andere klacht van Weed was: de prijsstructuren van bureaus zijn ouderwets. ,,De industrie zou moeten samenkomen om een ​​'fit for purpose, competitive model' te creëren dat werkt voor merken die meer content dan ooit moeten maken."

Dus dan is Unilever zelf aan de slag gegaan om datacenters te bouwen waarin social, CRM en traditioneel marktonderzoek wordt gecombineerd. ,,We kunnen echt een-op-een marketing op grote schaal gaan ontwikkelen. Het eerste wat we doen is ons datacentrum ontwikkelen met 'first party data' (de data die wij verzamelen van onze gebruikers). Dat hebben al veel bedrijven, maar wij hadden het nog niet. We hebben altijd gebruikgemaakt van de data die bureaus en andere leveranciers voor ons verzamelden. Unilever is er al mee begonnen en we hebben gezien dat het onze creatieve output heeft verbeterd."

Consultants komen eraan
Het zou bij de bureaus en de holdings alle alarmbellen moeten doen rinkelen. Het grote gevaar komt, zoals al eerder genoemd, van de consultancybedrijven als Deloitte, IBM, Accenture enzovoort. Deze bedrijven hebben de snelheid, zijn datagedreven, meer business georiënteerd en combineren dat steeds meer met creatie. Het is de gouden combinatie in de branche. Een eerder onderzoek van Forrester onderstreepte dat marketeers open (bijna driekwart) tot "zeer open" staan (15 procent) om in de armen te vallen van consultancyfirma's.

Bij de grote communicatieholdings blijft het ondertussen erg rustig. Onderhuids broeit er ongetwijfeld een hoop, maar de grote troefkaart is nog niet op tafel gelegd. Stel dat je elk jaar naar Cannes gaat om het Cannes Lions Festival bij te wonen, dan zie je dat de bekende reclamebureaus letterlijk steeds meer terrein verliezen. De vierkante meters op de boulevard worden nu ingenomen door IBM, Google en dat soort spelers. Keith Weed en Marc Pritchard lopen ongetwijfeld ook rond in de Franse badplaats. Het zou leuk zijn om ze eens live te laten sparren met de bazen van de grote reclameholdings. Daar móeten mooie discussies uit voort kunnen komen en mogelijk een paar oplossingen voor de reclamewereld. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft