'Marketeers kunnen geen gebakken lucht meer verkopen'

Marketeers_kunnen_geen_geba
0
0
2782

Is het vertrouwen in merken en marketing weg? Behoorlijk. Daarom moeten marketeers een nieuwe rol spelen binnen bedrijven en de top ervan overtuigen dat het hele businessmodel onder de loep genomen moet worden. 'Je kunt geen gebakken lucht meer verkopen,' stelt Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Frambach is keynote speaker tijdens het Grote Marketing Congres 2018, dat 13 november in het Concertgebouw in Amsterdam door Adformatie, BVA en VEA wordt gehouden. Bekende namen als Sir Martin Sorrell (ex-WPP), Rory Sutherland van Ogilvy en Patrick Stal van Uber komen er antwoord geven op vragen als: Waarom vertrouwen we banken en CEO's niet, maar verhuren we huizen wél met het volste vertrouwen aan volstrekt vreemden via Airbnb? Waarom is het vertrouwen in 100 jaar oude merken verdwenen, maar het vertrouwen op Tinder blind bij één swipe naar rechts?


Vertrouwen onder druk
Frambach bespreekt in zijn boek 'Doet marketing ertoe?' diverse ontwikkelingen die tot een gebrek aan vertrouwen hebben geleid. Korte- in plaats van langetermijndenken, misleiding, geldverspilling, te veel luisteren naar aandeelhouders en te weinig oog voor maatschappelijke belangen. Uiteindelijk draait het om de klant en die prikt steeds beter door gebakken lucht-verhalen heen. ,,Het vertrouwen staat serieus onder druk, zo blijkt uit onderzoek van GfK," stelt Frambach. ,,Daarom vind ik dat marketeers de hand in eigen boezem moeten steken. Dit gaat niet alleen over marketing, dit raakt het hele businessmodel."


Niet echt
Volgens hem zijn bedrijven wel bezig met corporate social responsibility (CSR), duurzaamheid of purpose marketing, maar te vaak slechts als een geïsoleerd initiatief.Frambach: ,,Als de rest business as usual is, dan snapt de consument dat niet. Enerzijds zegt een bedrijf dat het maatschappelijk verantwoord bezig is, anderzijds is de bedrijfsvoering onethisch. Dat is niet met elkaar te rijmen. Dat is precies waarom mensen het niet pikken. Die zeggen: blijkbaar is het slechts een lippendienst en menen jullie het niet echt. Om vertrouwen te krijgen zijn consistent en consequent handelen belangrijk. Alles moet op elkaar passen en hetzelfde uitstralen. Dat moet je vasthouden en geen steken laten vallen."


Ingehaald door nieuws
Voorbeelden waar dat mis ging waren de afgelopen tijd ING, Rabobank of Heineken, wiens mooie campagnes werden ingehaald door het nieuws over witwassen, het faillissement van OAD en misbruik van promotiemeisjes. Ook het imago van kledingmerken liep flinke deuken op vanwege de uitbuiting in sweatshops in arme landen. Die merken wisten soms zelfs niet waar hun kleding werd geproduceerd. Sommige hebben daarna hun hele businessmodel aangepast. ,,Dat gaat veel verder dan alleen CSR. Het hele bedrijf moet van top tot teen veranderen. Van CEO tot uitvoerders. Anders gelooft de klant het niet meer," aldus de hoogleraar.


Kortste eind
Volgens hem kunnen marketeers een belangrijke rol spelen in de benodigde transformatie van merken en bedrijven. Zij kunnen wel vertellen hoe goed een merk of bedrijf het doet, maar dat heeft geen zin als niet het hele bedrijf daar in meegaat. Ze moeten volgens Frambach de regierol pakken. De C-board ervan overtuigen dat lange termijn effecten belangrijker zijn dan korte termijn resultaten. ,,Dus ga met die CEO en CFO aan de slag. Laat zien welke resultaten te behalen zijn, juist ook op de gebieden waarop zij sturen. Je hebt als marketeer een verantwoordelijkheid die het succes en de continuïteit van de gehele business raakt. Je kunt als marketeer geen gebakken lucht meer verkopen. Ook de consument wordt steeds mondiger en bewuster. Gaat vragen stellen als: waar komt mijn product vandaan? Wat betekent dit voor het milieu en voor mijn medemensen? Als je die niet kunt beantwoorden, trek je altijd aan het kortste eind."


Iedereen blij
Van zijn voorgestelde aanpak wordt iedereen wijzer. De CFO, de klant en de maatschappij.

,,Als je gaat nadenken wat voor effect je productie op de maatschappij heeft, als CSR je hele organisatie doorspekt en je zet daarbij je marketingexpertise in, dan heeft iedereen er baat bij. Een tevreden CFO, meer tevreden klanten, meer tevreden aandeelhouders en de maatschappij vaart er wel bij. Dat zijn lange termijn effecten die waardevol zijn voor alle stakeholders," stelt hij.


Geen snelle jongens meer
Voorbeelden van deze aanpak zijn bedrijven als DSM, dat zich vanuit een lange termijnvisie transformeerde van een vervuilend chemisch bedrijf naar een duurzame multinational. ,,Ook de CFO moet af van het korte termijn denken," stelt Frambach. ,,Daar ligt een opgave voor marketeers. Bijvoorbeeld door te sturen op cash flow. Ik hoop echt dat ze die kans grijpen. De tijd van snelle jongens in snelle pakken die mensen iets opdringen is echt voorbij." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft