Marketeer in raad van bestuur helpt bij groei van bedrijven

marketeer_rvb
0
0
7980

Het gebeurt zelden dat een marketeer bij een groot bedrijf in de raad van bestuur zit. Maar als het gebeurt, zie je dat terug in de resultaten. Dat blijkt uit onderzoek van voormalig CMO Kimberley Whitler onder 1500 bedrijven.

In Nederland is de KLM een mooi voorbeeld. Tijdens een presentatie enkele jaren geleden vertelde een medewerker hoe een digital marketeer vergaderde met de top van het bedrijf. De marketeer had opvallende dingen gezien op de website. Zo was er een opleving van hits uit Noorwegen. Mensen zochten naar KLM-vluchten, maar konden ze niet vinden. De bestuurders besloten daarop Noorse bestemmingen toe te voegen.

Het gebeurt zelden dat marketeers deel uitmaken van een raad van bestuur. Maar áls ze er inzitten, zie je dat terug in de resultaten, is de conclusie van het onderzoek van voormalig CMO en universiteitsdocent Kimberley Whitler. „Nee Kim, je snapt het niet, een marketeer heeft niets te zoeken in een raad van bestuur," kreeg ze aanvankelijk te horen. Maar uit haar onderzoek, waarover AMA's Marketing News bericht, blijkt het tegendeel.


Verband tussen groei en marketing bij bestuurders onbekend
Het onderzoek gaat over de VS, maar in Nederland is de situatie niet wezenlijk anders. In 16 procent van de raden van bestuur in de VS zit iemand met kennis van marketing. Niet meer dan 4 procent van de bestuurders denkt dat marketing belangrijk is. Whitler concludeert dat het gebrek aan marketeers in besturen haaks staat op wat bedrijven willen, namelijk groei. Bestuurders zien vaak dat een bedrijf te weinig groeit, maar ze komen niet op het idee dat dat aan de marketing kan liggen.

Voor haar onderzoek analyseerde Whitler 64.000 biografieën van bestuurders van 1500 bedrijven in de periode 2007-2012. Ze ontdekte dat bedrijven met marketeers in de board sneller groeien. Het hangt af van meerdere factoren, maar belangrijk is dat de marketingafdeling directe toegang heeft tot het bestuur.


CFO's zijn een marketeer liever kwijt dan rijk
In raden van bestuur domineren vaak mensen met een financiële achtergrond. Daar zit wat in. Maar veel CFO's proberen marketeers op afstand te houden. Voor de spanning tussen de twee groepen heft Whitler wel een verklaring: financieel specialisten houden graag de hand op de knip, marketeers willen budget voor het realiseren van groei. Bij een goed bedrijf zijn beide kanten in evenwicht. Maar de praktijk is vaak dat de financiële mensen in raden van bestuur de dienst uitmaken. En zo lopen bedrijven onnodig groei mis.


Bestuurders praten niet over klanten en consumenten
Whitler noemt als voorbeeld een bedrijf waarvoor het eerst een marketeer in de raad van bestuur kwam. De eerste tijd was de vrouw vooral aan het luisteren. Wat haar opviel: de bestuurders hadden het nooit over klanten of consumenten. Alsof die er niet toe doen. De marketeer vroeg ook naar de digitale strategie van het bedrijf. Na die vergadering werd ze even apart genomen. „Luister eens even, digitalisering is een tactische discussie, daar praten wij op bestuursniveau niet over."

Inmiddels is bij het bewuste bedrijf veel veranderd: digitalisering is kernpunt en de bestuurders praten nu wel over consumenten. Die veranderingen kreeg de nieuweling voor elkaar.

Whitler realiseert zich dat niet elke marketeer geschikt is om in de raad van bestuur van een bedrijf te gaan zitten. En deelname aan vergaderingen is een eerste stap, maar invloed hebben is iets anders. „Je moet het verdienen. Je kan aan de tafel worden uitgenodigd, maar dan ben je er nog niet. Je moet je rol waarmaken, zodat je daadwerkelijk impact kunt hebben." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft