Markeert vertrek Sir Martin Sorrell einde van de ‘reclameholding’?

Markeert vertrek Sir Martin Sorrell einde van de ‘reclameholding’?
3100

Het vertrek van Sir Martin Sorrell als de grote baas van WPP luidt misschien wel het einde van een tijdperk in. Dat van de grote reclame- en communicatieholdings model zoals het er nu is. Is dat model nog heilig en welke rol gaan de consultancy’s spelen?

 
April 2018 is voor de reclamewereld de maand van de val van Martin Sorrell, de trotse Brit die niet voor niets Sir voor zijn naam mag dragen. Begin dit jaar was hij er nog van overtuigd dat hij zijn reclameholding WPP kon gaan omvormen en meer future proof maken. Dat was hard nodig. Het jaar ervoor waren er scheuren gekomen in het bastion WPP, waarbij de resultaten ‘flat’ waren, de organische groei nul, de beurswaarde met meer dan een derde daalde en ook zijn privévermogen een knauw kreeg.
Sorrell kondigde een nieuwe structuur aan in zijn Britse holding, waarbij de teams dichter op de klant moeten gaan werken, bureaus worden samengevoegd of opgeheven. Dat zit meer aan de digitale, creatieve-, PR- en contentkant dan aan media, hoewel aan die kant ook fusies zijn geweest.

Op non-actief
Het is aan de nieuwe (tijdelijke) directeuren van WPP, want Sorrell werd in april eerst op non-actief gesteld om vage redenen. Er werd een intern onderzoek naar hem ingesteld. Niet veel later besloot hij zelf op te stappen. Daarmee kwam na 33 jaar een einde aan de twee-eenheid WPP-Sorrell. Want WPP richtte hij zelf op en liet hij uitgroeien tot marktleider in de reclame- en communicatiebranche.

In de jaren tachtig ontstond het grote holdingmodel in de branche. Naast WPP zijn er de Amerikaanse partijen Omnicom en Interpublic Group of Companies, je hebt het Japans-Britse Dentsu-Aegis (dat overigens na een fusie van de twee pas een aantal jaren geleden ontstond) en de Franse bedrijven Publicis en Havas. Deze ‘big six’ verdelen het grootste deel van de marketingdollars, euro’s en yens in de wereld.

Alle disciplines in huis
Het zijn enorme, beursgenoteerde, internationale bedrijven die alle disciplines in de reclame en communicatie vanaf de jaren tachtig in huis haalden en dus bureaus opkochten. Het was de wens van klanten die internationaal hun budgetten spendeerden om die budgetten efficiënt te kunnen verdelen. Het was makkelijker om het bij een internationaal bedrijf te kunnen neerleggen waarin je alle smaken hebt. Grote reclamebureaus sloten zich aan bij die holdings, of beter nog: werden opgekocht. Zo kwam - om een voorbeeld te noemen - het beroemde Saatchi & Saatchi bij Publicis terecht en het nog beroemdere DDB bij Omnicom.

De jaren daarna groeiden de concerns alleen maar groter, tot aan de opkomst van de digitale wereld en de crisisjaren, die een krater sloegen in het reclamelandschap. Het moest allemaal meer voor minder van klanten. De holdings moesten soms bezuinigen en samenvoegen, maar in ieder geval maatregelen nemen. The big six bleven overeind, WPP bleef marktleider. Het Britse bedrijf bleef gewoon ook bureaus opkopen en investeerde ondertussen fors in ‘digitaal’.

Maar hoe zelfverzekerd Sorrell ook altijd overkwam, hij is uiteindelijk toch afhankelijk van de klanten (de adverteerders). Zij bepalen uiteindelijk wat er gebeurt en zijn de drijvers achter verandering. Onder hun ‘druk’ ontstonden de holdings en ook nu spelen ze weer een dominante rol. Gezien het veranderende consumentengedrag en de digitale disruptie willen ze meer voor minder en vooral drie keer sneller dan voorheen. De slechte prestaties van WPP in 2017, een jaar waarin grote klanten besloten veel minder aan marketing uit te geven en ook minder bureaus nodig hadden, hebben de val van Sorrell waarschijnlijk versneld. Daarnaast kondigden marketeers van de grootste adverteerders aan dat ze voortaan op een andere manier met bureaus willen gaan samenwerken.

Schimmige geldstromen verdwijnen
Maar er was ook (een jaar eerder) het geruchtmakende Amerikaanse rapport ANA papers. Mediabureaus binnen de holdings hebben jarenlang kunnen profiteren van kickbacks en kortingen en hun eigen ecosysteem opgetuigd waarin de geldstromen schimmig werden. Merken en marketeers eisen meer transparantie aan de (digitale) mediakant. Ineens bleek WPP een te log netwerk, dat niet kon anticiperen op de veranderende marktomstandigheden. Het was te lang doorgegaan op dezelfde voet, terwijl er bij de andere spelers van ‘the big six’ snellere veranderingen te zien waren. Neem Dentsu-Aegis dat een data-gedreven holding is geworden en Publicis dat naar een ‘One’ model is gegaan, waarbij de verschillende disciplines al veel meer met elkaar samenwerken.

Groei consultants
Sorrell heeft ook de snelle groei van consulting-giganten als Accenture en Deloitte, maar ook technologiebedrijf IBM niet serieus genoeg genomen. Zij hebben miljarden te besteden en investeren veel in digitale marketing om hun klanten nog breder advies te kunnen geven. Daar zit niet alleen het grote gevaar voor WPP, maar voor alle holdings van ‘the big six’. Het enige wat ze nog op grote schaal ontberen, is creativiteit, nog altijd de meest belangrijke waarde van de reclameholding. Dus kunnen ze doen wat de WPP’s en Omnicoms destijds deden: bureaus opkopen. Maar beursanalisten verwachten dat de consultingbedrijven die stap gewoon overslaan: straks kopen ze een hele holding op.