Jos Govaart: Shell-campagne belicht verkeerde dingen

Shell
0
0
3156

Shell laat zijn klanten 1 cent extra per liter benzine betalen om elders bomen te planten. Hoe geloofwaardig is dat voor het grootste fossiele bedrijf ter wereld dat vorig jaar 5,4 miljard winst maakte en in Nederland geen belasting betaalt? Frank.news vroeg het aan communicatiestrateeg Jos Govaart.

De oprichter en directeur van communicatie- en PR-bureau Coopr weet wat een slecht imago met een bedrijf kan doen. Maar ook hoe je dat kunt verbeteren. Via Coopr werkt Govaart voor organisaties als Coca-Cola, Coolblue en KPN. Ook voor Shell ziet hij genoeg kansen.


Zoeken
Shell en duurzaamheid, dat lijkt een paradox? ,,Natuurlijk staat Shell bekend als het grootste fossiele bedrijf ter wereld, dus als ze zeggen dat ze duurzame doelen stellen, dan schuurt dat bij het grote publiek. Van de andere kant zijn dit soort bedrijven zo groot, dat als ze in hun hart echt iets aan het klimaat willen doen, ze ook meteen grote stappen kunnen maken. Dat lijkt Shell nu ook te gaan doen, al had het dat misschien al tien jaar eerder kunnen doen. Maar ja, bij dergelijke bedrijven zijn er altijd dilemma's tussen commerciële en maatschappelijke belangen," zegt Govaart.

Volgens hem gaat het nu hard en moet Shell zichzelf - gedwongen door publiek en politiek, aandeelhouders en maatschappij - veranderen. ,,Als je uitzoekt wat ze feitelijk allemaal doen, dan blijkt dat best veel te zijn. Ze zijn bezig met biomassa, waterstofauto's en duurzame elektriciteit, maar dat kom je alleen te weten als je er net als ik naar zoekt," aldus Govaart.


Geloofwaardig
Dat zou het bedrijf volgens hem beter moeten uitdragen, maar dan wel op de juiste manier. Govaart: ,,Als je als Shell massamediaal gaat en in grote advertenties roept dat je zo duurzaam bent, dan is dat niet geloofwaardige en bereik je het tegenovergestelde effect bij mensen. Je moet juist laten zien met welke programma's je succesvol bent. Die zijn er genoeg. Daar kan Shell groter op in spelen. 

De uitdaging is om het grote publiek te bereiken dat zelf níet actief op zoek gaat naar het duurzaamheidsverhaal. Daarvoor heb je toch de massa nodig. Maar dit is complex. Je kunt het grote publiek bijvoorbeeld via vrij inhoudelijke tv-commercials leiden naar contentplatform
'Make the Future'. Je moet in dat soort korte spots duidelijk maken dat je bereid bent inzage te geven in wat je daadwerkelijk doet. Dat kan allemaal wat pro-actiever en minder voorzichtig. Nu wordt die content alleen gelezen door mensen die ernaar op zoek zijn, maar ziet het grote publiek dit niet."


Zand in de ogen
Met zijn nieuwe campagne heeft Shell wel de aandacht van alle landelijke media getrokken. Klanten kunnen sinds 17 april vrijwillig 1 cent extra betalen per liter benzine om hun CO2 uitstoot te compenseren. Van dat geld worden boomplant- en beschermingsprojecten in Peru en Indonesië gesteund. De eerste reactie van critici: kan een bedrijf dat miljarden winst boekt en geen belasting betaalt dat geld niet zelf doneren?

Of zoals
Greenpeace zegt: ,,Shell besteedt meer dan 96 procent van zijn investeringen aan olie en gas. Het bedrijf moet investeren in de toekomst, in plaats van met termen als 'klimaatneutraal' de consument zand in de ogen te strooien."


Oude wijn
Govaart is wat milder in zijn oordeel. ,,Met de actie an sich heb ik geen moeite. Ik vraag me alleen af of dit de campagne is waar je aandacht voor moet vragen. CO2-compensatie door de aanplant van bomen is geen noviteit en wordt in de luchtvaartsector al jaren toegepast. Op zichzelf is dit dus geen slimme campagne. Het was ook slimmer geweest als Shell samen met zijn klanten had opgetrokken. Dus voor elke cent die de consument betaalt, zelf twee cent bijleggen."


Geloven
Hij adviseert voor Shell eigenlijk dezelfde strategie als bij andere grote bedrijven die ondanks hun slechte reputatie groener en socialer willen worden. Eerst media, journalisten, milieubeweging en andere stakeholders laten zien dat het menens is en dat ze daadwerkelijk stappen op de goede weg zetten. ,,Die moet je overtuigen door in gesprek te gaan en de dialoog aan te gaan, zodat ze je gaan geloven," aldus Govaart.

,,Een belangrijke tweede stap is dat je alle droge informatie zoals bijvoorbeeld in het duurzaamheidsverslag staat, tot leven laat komen op een manier die het grote publiek wel aanspreekt. 'Make the Future' is daarin een eerste goede stap. Maar het gewicht in de communicatie van Shell ligt nu nog ergens anders. Bij heel veel feitelijke informatie, beloftes, cijfers. Daar trek je het ongeïnformeerde publiek niet mee over de streep. Die willen zíen wat je daadwerkelijk doet."
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft