Influencermarketing is nog lang niet dood (maar best wel moeilijk)

kalvijnfoto
0
0
2054

Je hoort het wel eens roepen; influencermarketing heeft geen toekomst. Reden? Te weinig vertrouwen bij kijkers en het begint prijzig te worden. Wat denken de kenners hiervan? En hoe moet je het eigenlijk precies aanpakken als merk?

Bij onze vrienden van SWOCC staat een goed verhaal over een onderzoek naar de do's en do's van influencermarketing. Universitair hoofddocent communicatiewetenschap Eva van Reijmersdal en Tatiana Domingues Aguiar deden literatuuronderzoek en interviewden 18 agencies, influencers en adverteerdeerders van 11 tot 40 jaar om met een lijst te komen van vijf do's en al evenzoveel don'ts. Deze opsomming lijkt misschien vrij logisch, maar het komt er vooral op neer dat je als merk influencermarketing heel serieus moet nemen.


De vijf do's van influencermarketing:

1. Maak een zorgvuldige selectie;

2. Vergeet micro-infliuencers niet, ze worden gezien als geloofwaardiger - wat gunstig is voor de effectiviteit van influencer marketing;

3. Overweeg lange termijnrelaties met influencers en denk daarbij ook aan je eigen lange termijndoelen voor het gebruik van influencermarketing;

4. Benader influencers als professionals;

5. Zorg voor transparantie.


De vijf don'ts van influencermarketing

1. Kijk niet alleen naar bereik. Betrokkenheid laat duidelijker zien hoeveel aandacht er vanuit het publiek is voor de content van de influencer;
2. Focus niet alleen op macro-influencers;
3. Oefen niet teveel controle uit over de content;
4. Onderschat de impact van influencermarketing niet. Bedenk goed of de content en doelgroep van de influencer en de content van je influencer campagne passen bij je merk en authentiek zijn.
5. Begin niet aan influencermarketing omdat het 'hot' is, bedenk of het echt bij je past

Hoge prijzen
Interessant is ook de blog van Neil Patel (meer dan een miljoen views per maand, volgens Forbes een van de top 10 marketers in de VS) die de mannen van The Brief hadden gespot. Patel onderzoekt de vraag in zijn blog: is influencermarketing dood? Eerst stelt hij vast dat 28 procent van de ondervraagde marketingmanagers in een onderzoek van 2017 influencermarketing als 'snels groeiende verkooptechniek' omschrijven. Hij komt verder met cijfers dat marketeers in 2019 2,28 miljard dollar zullen uitgeven aan influencermarketing, let wel: op Instagram alleen.

Uit de data komt bovendien dat elke, in influencermarketing gestopte, dollar 6,5 dollar oplevert. 70 procent van alle bedrijven die investeren in influencermarketing verdienen daar minimaal 2 dollar aan en 13 procent verdient zelfs meer dan 20 dollar. De twijfel begint echter bij de 18 procent die helemaal niets verdient met influencermarketing. Hij heeft trouwens wel meer argumenten die deze twijfel aan het instrument ondersteunen: 

1. Nieuwe regelgeving waarbij ze duidelijk moeten aangeven dat er sprake is van sponsoring of reclame;
2. Influencercampagnes worden steeds duurder; hij heeft een staatje waaruit blijkt dat influencers met 3 tot 7 miljoen volgers zomaar 187.500 dollar kan kosten en 75.000 voor een Instagrampost;
3. Veel marketeers geven aan dat ze de ROI niet kunnen meten van de campagne;
4. Het vertrouwen neemt af van kijkers in influencers; 52 procent van de ondervraagden zegt ze minder te vertrouwen dan eerder.

Conclusie van Patel: influencermarketing is niet dood, maar de hoge prijzen, beperkte garanties over bereik en gebrek aan vertrouwen van kijkers maken het instrument wel kwetsbaar.


Selectiefase
In tegenstelling tot wat de titel van Patels verhaal doet vermoeden, kun je ook een hele andere conclusie trekken; influencermarketing kán als een tierelier werken, maar het risico dat het verkeerd gaat is groot. Belangrijk daarom is de fase van de selectie van de influencers en Linda van Ras, digital director bij M2media geeft hierover advies aan klanten. ,,Het ligt aan het soort merk of adverteerder waar je mee werkt. Je gaat eerst op zoek naar een match tussen de influencer, de doelgroep en de adverteerder zelf. Dit moet passen om de samenwerking te laten slagen. Wij maken onder meer onderscheid bij selectie in kwalitatief en kwantitatieve aspecten. Kwantiteit zijn de harde cijfers: hoeveel volgers, likes, reacties en doorkliks zal een influencer gemiddeld realiseren?''

Een macro influencer (Dylan Haegens is altijd een goed voorbeeld, BH) heeft veel bereik, maar moet wel passen bij het merk, zo legt Van Ras uit. ,,Je kunt dan kiezen voor meerdere micro influencers om hetzelfde bereik te halen. We kijken daarom ook naar de kwaliteit van het bereik. Hoe goed past het imago van influencer bij het merk, hoe goed bereikt de influencer de juiste doelgroep op het juiste moment? Hoe kwalitatief is de productie? Dit alles kun je onderzoeken aan de hand van bereikcijfers, profielen, eerdere cases of op basis van de goede naam van iemand.''

Na de selectie komt natuurlijk de uitvoering. ,,Daarin laat je de influencers vrij in hoe zij het verhaal vertellen: ik zet duidelijk in het advies richting adverteerder dat je influencers de ruimte moet bieden om het verhaal op hun eigen manier te brengen, zodat ze daarmee authentiek en consistent blijven. Zij zijn immers de kenners van de doelgroep en specialist in wat werkt en wat niet werkt bij hun eigen volgers. Anderzijds zorgen wij er ook voor dat het doel van de campagne en wensen duidelijk richting influencers gebrieft worden.''


Fanmarketing

Ook influencermarketing blijft zich ontwikkelen, zo legt ze uit. ,,Weet je wat een interessante nieuwe variant is? Fanmarketing, dan laat je een influencer zijn of haar eigen fans/volgers betrekken bij een activatie of merk. De fans testen bijvoorbeeld een product en delen hun ervaringen op social media. Het is een soort mond-tot-mond reclame. Want de fans van influencers zijn vervolgens zelf ook weer influencers in hun eigen netwerk van vrienden en kennissen.''


Denken als een merk

Bas van Teylingen zegt in onze podcast dat YouTubers wat meer als merken moeten gaan denken. ,,Mensen als Dylan Haegens hebben een duidelijk merkprofiel dat adverteerders ook kunnen weten. Het zou goed zijn als alle creators dat doen, dan is er duidelijkheid. Verder zou ik altijd adviseren om ze veel vrijheid te geven.'' Rutger Mackenbach van Stroom adviseert ook merken en bedrijven over influencermarketing. Ook van hem willen we weten vanuit het perspectief van de merken/adverteerders of het 'instrument' veel toekomst heeft.


Neemt het inzetten van influencers toe of af volgens jou?

,,Dat neemt nog steeds toe. Zo'n bericht over Unilever is alleen maar logisch. Unilever gaat minder budget op influencers inzetten omdat het over een aantal niet tevreden is wat betreft de garanties op kwaliteit. Dit is een symptoom van een kanaal dat meer volwassen moet worden. Waar het om gaat is dat bedrijven inzien dat er bepaalde doelgroepen zijn die gewoon heel lastig via conventionele media te bereiken zijn. En die groep kijkt wel naar influencers. Het enige dat nog verdere groei in de weg staat is degelijk onderzoek dat het ook werkt. Welke KPI's stijgen met hoeveel procent tegen welke kosten? In dat opzicht zijn traditionele media, waar ik reguliere online en social advertising ook onder schaar, nog steeds leading.''


Welke tactiek moet je hanteren om de goede influencers te selecteren?
Als merk moet je je drie dingen afvragen: bereik ik met een bepaalde influencer de juiste doelgroep, is het geloofwaardig om je als product en merk met een bepaald influencer te afficheren en andersom en is er een goede brand fit. Dit laatste is veruit het belangrijkste. Influencers zijn zelf ook min of meer een merk met bepaalde kenmerken. Deze moeten goed bij het merk passen, want als dat niet het geval is wordt het nooit wat.''


Moet je hen vrijlaten of juist niet?

,,Als merk moet je harde afspraken maken over de doelstellingen die gerealiseerd moeten worden: welke KPI ondersteund moet worden - moet het merk bijvoorbeeld sympathieker gemaakt worden, of moeten er verschillende mogelijke gebruiksmomenten worden getoond? - en er moet vast worden gelegd hoeveel mensen een post, video of wat dan ook moeten zien. Het valt mij op dat hier te weinig aandacht aan wordt besteed door zowel merken als influencers, terwijl dit cruciaal is om een merk een goed gevoel over de samenwerking te laten geven. Aan de andere kant moeten merken zich zo min mogelijk met de creativiteit van de post/video/productie bemoeien. De influencer weet zelf het beste hoe hij/zij zijn of haar doelgroep moet aanspreken en is in staat goede dingen te maken anders had hij/zij niet zoveel volgers. De waarheid ligt dus ergens in het midden. Vrijlaten binnen afgesproken kaders zou ik dus zeggen.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft