Ikea: winkels in het hart van de stad en meer online

Ikea
0
0
3396

Van Manhattan tot Parijs: Ikea gaat winkels openen in de stadscentra. De megastores aan de rand van de stad blijven bestaan, maar het meubelbedrijf wil ook dichterbij de consument zijn. Er komt ook meer nadruk op e-commerce. Ikea is actief in enkele tientallen landen en dat wordt alleen maar meer. Met dank aan marketingtechnieken die zijn afgestemd op de cultuur ter plaatse.

Binnenkort is Manhattan, het hart van New York, aan de beurt, maakte Ikea eind December bekend. Er komt geen gebruikelijke blue box, maar een 'planning studio', een winkel waar stedelingen persoonlijk advies krijgen voordat ze iets bestellen. Naast Manhattan komen er nog vier city stores in de VS en wereldwijd komen er binnen twee jaar dertig nieuwe winkels in stadscentra. Tegelijkertijd zet Ikea meer in op online aanbiedingen en snelle bezorgdiensten. „We gaan onze klanten op nieuwe manieren benaderen, toegankelijker en persoonlijker," zegt een woordvoerder van Ikea in de VS in magazine Citylab.


Denken buiten de 'big blue box'
Met winkels in de binnenstad en augmented reality (apps waarmee je virtuele meubels in je eigen woonkamer plaatst) gaat Ikea zichzelf 'disrupten'. Het bedrijf wil vooral denken buiten de 'big blue box', zoals techmagazine ClickZ het omschrijft. Vier jaar geleden opende Ikea voor het eerst een winkel in een drukke straat in Hamburg. Het was een experiment, maar inmiddels maken de stadswinkels deel uit van de international strategie van Ikea. 

De nieuwe winkels in Europa spelen er op in dat steeds minder mensen een eigen auto hebben. „We weten dat ruwweg de helft van de consumenten geen auto heeft. Dat maakt dat onze winkels niet meer goed toegankelijk zijn," zegt retailmanager voor Groot-Britannië, Javier Quinones. In Londen en Warschau zijn recent stadswinkels geopend. Noorwegen en Spanje hebben nu zaken die dichterbij het centrum zijn. Nederland krijgt nog geen city stores (hoewel er wel een tijdelijke winkel was in Utrecht), omdat het met de huidige dertien Ikea's goed bedeeld is.


Mooi design voor lage prijzen
Het succes van Ikea heeft veel te maken met toegankelijkheid. Goed design voor relatief lage prijzen. Producten die je zelf in elkaar moet zetten, maar die je daardoor makkelijk kan vervoeren. De mooie houten producten uit Scandinavië spreken tot de verbeelding, maar Ikea is ook een meester om dat te vertalen in campagnes die op het land en cultuur zijn afgestemd. Weinig retailbedrijven slagen er in om in zoveel landen winkels te openen, schrijft zakenblad Forbes. Onlangs is India erbij gekomen, waar het bedrijf met 25 winkels komt. De allergrootste Ikea ter wereld komt in de Filipijnen. Ook in Latijns-Amerika timmert het bedrijf aan de weg. Forbes noemt een aantal succesfactoren waarom Ikea slaagt waar andere bedrijven falen:

-Geduld. Het van oorsprong Zweedse bedrijf zoekt eerst tot in detail uit wat de omstandigheden in een bepaald land zijn. Niet zomaar van start gaan en dan aanpassen, maar weten wat werkt voordat je eraan begint. In de VS had Ikea eerst één winkel om het allemaal uit te proberen, pas na vier jaar kwam er een tweede;

-Aanpassing aan lokale voorkeuren en culturen. Niet je West-Europese werkwijze in een andere cultuur neerzetten, maar aanpassen aan plaatselijke wensen. Zo kent India geen traditie van doe-het-zelven. Dus biedt Ikea ter plekke services aan om de kasten en meubels te monteren. In de VS hebben bedden relatief grote maten en Ikea paste die daarom aan.

-Neutrale ontwerpen. De ontwerpen van Ikea hebben weliswaar iets Scandinavisch, maar stralen vooral eenvoud en neutraliteit uit. Zulke ontwerpen spreken bijna overall aan en hoeven weinig te worden aangepast.

-Zweedse namen maken deel uit van de wereldwijde strategie. Dat lijkt tegenstrijdig met het voorafgaande, maar het werkt. Van boekenkast 'Billy' tot het vierkante ontwerp 'Fyrkantig'. Kopers vinden de Zweedse termen leuk, dus geen vertalingen, zodat je daar ook geen blunders mee kan maken.

-Slimme inkoop. De bronmaterialen komen uit veel verschillende landen, waar de beste voorzieningen zijn en het goedkoop is. Dus niet alleen uit China of India wat veel bedrijven doen, maar wereldwijd. Daardoor kan Ikea effectief en goedkoop opereren.


Ontslagen, maar ook nieuwe banen
De meubelgigant kon lange tijd tevreden zijn, maar de ontwikkelingen in de retail gaan zo snel, dat ook Ikea moet veranderen. Afgelopen November kondigde het bedrijf wereldwijd 7.500 ontslagen aan. „Het retaillandschap verandert op een schaal en met een snelheid die we niet eerder hebben gezien," zegt CEO Jesper Brodin van de Ikea Group. Maar op termijn, meldt CNN, kunnen er elfduizend banen bijkomen om de toekomstige stadswinkels te runnen. Er komt meer aandacht voor online verkoop, maar die moet nauw afgestemd zijn op de beter bereikbare winkels, ook voor jongeren die geen auto hebben.


Marketing met augmented reality
Bij de marketing valt augmented reality op. Niets is leuker dan een meubel dat je graag wil hebben in je eigen kamer te bekijken. En dat kan met de IKEA Place app die het camerabeeld op je smartphone koppelt aan de stoel of bank bij Ikea die je zo mooi vindt. Je kan zien hoe de meubelen staan in je woonkamer en ook of ze passen. Handig, want zo voorkom je dat je straks met een pakket loopt rond te zeulen, terwijl de maten niet goed zijn. De verwachting is dat augmented reality de komende jaren nog meer een vlucht gaat nemen.


Millennials: je leeft vandaag
Traditionele meubelbedrijven leveren meubels die een mensenleven kunnen meegaan. Het is een investering voor je leven. Bij Ikea zijn ze zich er meer van bewust dat mensen verhuizen en steeds in een andere woonomgeving komen. Bij Ikea koop je iets voor nu, denk even niet aan de jaren die nog komen gaan. Dat uitgangspunt past goed bij het denken van millennials, die Ikea meer voor zich wil winnen.


Legendarische catalogus speelt hoofdrol in commercial
Bij de marketing speelt de bijna legendarische catalogus een grote rol. Dat gaat wel wat minder worden, nu er meer nadruk op online komt. Ikea zette de catalogus eerder in bij een crossmediale campagne. Grappig en baanbrekend is het hoe Ikea in een videocommercial reclame maakt voor de papieren publicatie ('content comes pre-installed' en 'experience the power of a book'):

]

Bedrijfsnaam die in alle landen aanspreekt
Een van de pijlers waarop het bedrijf drijft is de naam Ikea, schrijft Forbes. Het zijn de initialen van oprichter Ingvar Kamprad, de boerderij waar hij opgroeide Elmtaryd, en het nabijgelegen dorp Agunnaryd. Kamprad was dyslectisch en koos voor eenvoudige namen, ook voor de producten. 'Ikea' is voor iedereen te onthouden, welke taal je ook spreekt. Handig om de weg te vinden naar de dichtstbijzijnde blue box of de nieuwe city store. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft