Iets goeds doen voor de samenleving als bedrijf: hoe ga je dat vertellen?

MemoryLane
0
0
2816

Als je als bedrijf concreet iets doet om de wereld een beetje beter te maken in plaats van je vooral te focussen op marketing en sales, word je daar als merk beter van? Of is het een combinatie? Volgens enkele studies is het allemaal niet zo zwart-wit.


Het Zweedse energiebedrijf Stockholm Exergi ontwikkelde onlangs samen met Accenture Interactive het 'Memory Lane' AI-project om eenzaamheid onder ouderen aan te pakken, schreef The Drum vorige week. Accenture Interactive concludeerde na medisch onderzoek naar de gezondheid van ouderen dat eenzaamheid gezondheidsproblemen versnelde. Daar kwam het project uit voort. Met behulp van Google Voice Assistant nodigt Memory Lane iemand uit die eenzaam is om zijn of haar levensverhaal te vertellen. Dat verhaal komt zowel in een fysiek boek als een podcast.


Goed doen als basis

Volgens de marketingbaas van Stockholm Exergi is de link tussen zijn bedrijf en dit project dat het energiebedrijf 'al meer dan honderd jaar de mensen in de Zweedse hoofdstad warmte geeft. Ook met sociaal werk. Met Memory Lane wil het bedrijf een grotere stap zetten om van Stockholm 'een ​​warmere plek voor iedereen te maken'. De ambitie van Stockholm Exergi gaat nog verder. De volgende target is Stockholm meer inclusief en sociaal duurzaam te maken. Het lijkt dus dat Stockholm Exergi 'goed doen' in de bedrijfsdoelstellingen heeft opgenomen, of de bedrijfsvoering daarop te hebben aangepast. Het zijn ontwikkelingen die voortkomen uit de wens van consumenten dat bedrijven duurzamer moeten ondernemen.


Concrete initiatieven

Dergelijke initiatieven zien we steeds meer. Een paar voorbeelden: KPN initieerde Klassecontact om kinderen die langdurig ziek zijn via de verbinding die de provider faciliteert gewoon te laten meedoen met hun klas. Vodafone kwam in samenwerking met het Leger des Heils met Street Messenger, een Whatsapp- en sms-dienst voor daklozen, een supermarkt als Jumbo heeft een intensieve samenwerking metde Nederlandse voedselbankenen H&M komt met een online platform voor tweedehands kleding.

Het zijn allemaal concrete voorbeelden van iets goeds voor de wereld doen, zonder dat daar meteen de marketingregisters voor open worden getrokken. Soms kan dat namelijk verkeerd vallen, zoals Jos Govaart onlangs op frank.news beschreef rond de nieuwe Shell-campagne. Shell-klanten kunnen vanaf nu vrijwillig 1 cent extra betalen per liter benzine om hun CO2-uitstoot te compenseren. Maar moet je dit wel op deze manier communiceren, of überhaupt communiceren?


Huiverig te communiceren

Volgens onderzoek van SWOCC zijn merken ondanks de stijgende positiviteit van consumenten over duurzaamheid en MVO vaak huiverig erover te communiceren. Want hoewel de consument steeds positiever wordt over MVO, is hij ook steeds kritischer. Die vindt dat bedrijven nog steeds vooral uit zijn op winst en ziet graag dat duurzaamheid goed in de core business en producten wordt verankerd. Ook zijn merken bang voor borstklopperij (zeker in Nederland) en zijn ze kwetsbaar, want kunnen ze wel waarmaken wat ze zeggen?

Lastig communiceren over 'goed doen'
Prof. dr. Rob van Tulder, hoogleraar International Business in de Rotterdam School of Management, doet al jaren onderzoek naar hoe bedrijven en merken om moeten gaan met MVO en duurzaamheid. Hij zegt dat het voor veel merken/ bedrijven lastig is om hun duurzame ambitie concreet te maken én erover te communiceren. Daarbij verwijst hij naar zijn vorig jaar gepubliceerde boek 'Getting all the Motives Right'. Allereerst moet een merk de intenties helder krijgen en concrete doelen stellen. Veel bedrijven formuleren langetermijndoelstellingen en enorme ambities rond MVO, terwijl je ook kleine stappen kan zetten op korte termijn. Als je al snel resultaten kan laten zien van 'goed doen' dan straalt dat op het merk af en neemt het scepsis weg. Dat moet al binnen de organisatie beginnen, hoe lastig dat ook is.

Ook gelooft Van Tulder in samenwerkingsverbanden. Die leiden tot draagvlak en steun binnen en buiten je organisatie, zoals je eigen werknemers, klanten en stakeholders. Het zorgt voor meer impact. Je duurzame product of dienst kan een kritische massa bereiken die je schaalvoordelen op kan leveren (waardoor je ook het product goedkoper kunt produceren). Bedrijven en instanties hebben elkaar nodig in de duurzame stappen vooruit.


Communiceren over MVO
Vooral ook vindt Van Tulder transparantie van groot belang: van communiceren over waarom je verantwoordelijkheid neemt tot inzicht geven in de stappen die je neemt. Is het voor ondernemingen belangrijk dat ze elke stap die ze zetten op het gebied van mvo/duurzaamheid communiceren met de consument? Van Tulder: ,,Ja, dat is zeer belangrijk, niet zozeer omdat die stappen aan de consument moeten worden gecommuniceerd, maar omdat die stappen samen met consumenten moeten worden ge-cocreëerd. Dat is een fundamenteel andere insteek. Co-creatie houdt in dat een onderneming veel beter dan in het verleden zijn investeringen moet afstemmen op daadwerkelijke behoeften van mensen. Dat is overigens de grootste groeimarkt en zorgt er tegelijkertijd voor dat ondernemingen het verloren vertrouwen in hun duurzaamheidsintenties – wat bij consumenten over het algemeen zeer laag is – weer kunnen terugwinnen." 

Walking the talk is echter ook het devies, volgens Van Tulder. ,,Daarbij mogen ondernemingen best af en toe in de fout gaan, zolang zij daarvoor de consumenten (en stakeholders) maar op een betekenisvolle manier meegenomen hebben in hun ambities en de daarbij horende dilemma's. Dat vergt meer dan een 'informatiebrochure'."

Maar doseren is eveneens belangrijk: je moet ook weer niet al te hard roepen. Het lijkt dus een kwestie van balans. SWOCC geeft acht lessen om goed te communiceren over MVO. Veel daarvan komen overeen met de lessen van VanTulder. Onderbouw je claims, laat zien waar je je mee bezig houdt en wees open over waar je als organisatie tegenaan loopt. Wees dus transparant. En vooral ook bescheiden: om cynisme te voorkomen is het cruciaal eerlijk en bescheiden te communiceren. Andere belangrijke conclusies van SWOCC zijn: maak het tastbaar en zoek de samenwerking, bijvoorbeeld met een maatschappelijke partner.


Beeld boven: Uit de campagne Memory Lane van Stockholm Exergi

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft