Huawei Honor: de millennial is dood, lange leve de millennial

SERIE: Savage Marketing 2018
Honor
0
0
4544
Of ze nu voor de Chinese overheid spioneren of niet, de marketeers van Huawei Honor kunnen iets wat andere merken maar moeilijk lukt: millennials bereiken. Maar ja: concurreren met mediabedrijven die het leven van jongeren binnendringen met irritante banners, pop-ups en 'retargeting for life' is makkelijk.


Het leek meer op een lesje in jongerenmarketing dan op een presentatie, wat Eva Wimmers,
president van Huawei Honor Europe, vertelde op de Savage Marketing 2018 conferentie in Amsterdam. De voormalig topvrouw van Deutsche Telekom is de eerste niet-Chinese directeur van het trendy dochtermerk van smartphonegigant Huawei. Ze zag haar West-Europese team van jonge mensen de afgelopen jaren groeien van 10 naar 120 medewerkers. Sales en omzet groeiden net zo hard mee. Plus 200 procent in 2015 en 2017. Daartussen een 'dipje' van plus 100 procent in 2016. In sommige Europese landen is Honor al het vierde of vijfde merk in de markt. In Nederland leek Huawei tijdelijk te stoppen met Honor, maar inmiddels is het merk weer gewoon verkrijgbaar, zoals bij de MediaMarkt.


Fout op fout
Wimmers ziet haar concurrenten fout op fout stapelen bij het benaderen van de jonge doelgroep. Ze snappen de wereld en cultuur van online niet. Ze snappen de doelgroep en hun (koop)gedrag niet. Ze weten niet welke marketingtools ze moeten gebruiken en via welke media. En wat nog erger is: mediabedrijven en reclamebureaus hebben een businessmodel waarmee ze zelf veel geld verdienen, maar die botst met de manier waarop millennials benaderd willen worden. Wimmers: ,,Jongeren worden lastig gevallen met zware retargeting, met banners die hen irriteren, met advertenties die ze weg willen klikken, maar dan juist gaan draaien. Als ze een webwinkel bezoeken worden ze voor de rest van hun leven geretarget. Als je dit doet bij mensen die een paar uur per dag online zitten om contact te houden met hun wereld, dan dring je hun leefruimte binnen en zullen ze je haten voor deze benadering."



Click rates zeggen niets
Desondanks ziet Wimmers dat mediabedrijven deze aanpak nog steeds bestempelen als de juiste tool. ,,Ze willen ons laten geloven dat hun click rates (CTR) alles zijn. Hoewel mediabedrijven als Google en mediabureaus een heel ecosysteem hebben opgebouwd rond click rates, durf ik te zeggen dat click rates helemaal niets zeggen over effect. Er zijn zelfs onderzoeken die stellen dat 60 tot 70 procent van de click rates per ongeluk zijn, omdat iemand iets weg wil klikken. Dat betekent niet dat iemand het heeft gezien, dat iemand het leuk vindt of dat het leidt tot conversie en sales. Daarom is het niet relevant, zeker niet in deze doelgroep. Op deze manieren irriteren mediabedrijven juist hun klanten. Die zien overal waar ze online heen gaan dezelfde advertentie en voelen zich lastig gevallen. Zo worden miljoenen weggegooid." Haar advies: ,,Hou je online marketing in eigen hand. Vertrouw anderen niet. Zij zullen het voor je ruïneren."



Community bouwen
Honor hanteert dan ook een andere strategie. Het heeft een online community opgebouwd met klanten die fans zijn geworden. Dat zijn er in Europa inmiddels 2 miljoen, met wie het merk regelmatig communiceert. Wimmers: ,,Een community is niet een mailinglijst van mensen die zich op je webshop hebben aangemeld om iets te kopen. Een community bestaat uit echte mensen die met elkaar praten, tips & tricks uitwisselen over producten, elkaar helpen, samen lol hebben en uitgaan. Die ons tips geven en met ons spelen. In elk Europese land waarin we in deze korte tijd zijn gelanceerd heb ik mensen met een naam en een gezicht die deel uitmaken van deze community. Zij ontmoeten mensen bij concerten en events, die we soms zelf organiseren. Zij vormen het vaste gezicht voor de community en treden in contact met de fans. Sommigen fans rijden zelfs honderden kilometers om hen te ontmoeten en te zien."



Young digital natives
Honor richt zich op 'young digital natives', oftewel jongeren die bijna alles online doen. Zij willen altijd 'connected' zijn, willen meteen krijgen wat ze willen en zoeken waar voor hun geld. Ze houden contact met elkaar via Snapchat en Instagram en gebruiken Facebook 'slechts' voor informatie. Van de doelgroep is 80 procent tussen de 16 en 36 jaar oud. 20 Procent is ouder, maar die klanten hebben dezelfde levensstijl. Volgens Wimmers maken sommige merken de cruciale fout door te denken dat jongeren een goedkopere smartphone zoeken. ,,Ze willen juist een smartphone met de beste camera, de snelste processor en een groot display," stelt ze. Daarom bouwde Honor een smartphone die inspeelt op deze wensen, maar toch goedkoper is dan een Huawei of een iPhone.



BMW en Mini
Op het gebied van R & D maakt Honor gebruik van Huawei. Na dat proces volgt het e-merk zijn eigen weg. Dat is volgens Wimmers nodig om geloofwaardig te zijn. Ze vergelijkt het met BMW en Mini. ,,BMW is het grote merk dat de juiste auto voor iedere doelgroep heeft. De Mini is voor jonge mensen. Dat is een lifestyle merk," zegt ze.



Verschil China-Europa
De marketing van Honor verschilt per land of werelddeel. De algemene slogan 'For the brave' noemt Wimmers een 'call to action' om in beweging te komen. Bijvoorbeeld voor jongeren in Zuid-Europese landen die werkloos zijn of geen goede opleiding kunnen betalen. Wimmers: ,,Voor jongeren betekent 'For the brave' je eigen stijl hebben, je eigen identiteit hebben. Dat is meteen het grootste verschil tussen marketing in China en Europa. In China kun je trendsetter zijn door mainstream te zijn en de massa te volgen. Als je in Europa cool wilt zijn is dat ondenkbaar."



'Spionage'
De waarschuwing van CIA en FBI dat Huawei-smartphones door de Chinese regering voor spionagedoeleinden gebruikt kunnen worden of het nieuws dat Facebook gebruikersdata met het Chinese tech-merk heeft gedeeld, leidde volgens Wimmers de afgelopen maanden niet tot lagere verkopen. ,,Het is niet leuk om in deze discussie te zitten, maar wij laten onze klanten zelf kiezen wat ze willen geloven en wat niet," zegt ze.



6 Uitgangspunten
Terug naar de marketing. Wimmers onderscheid zes belangrijke uitgangspunten bij de benadering van millennials:

1: Merken van binnen hetzelfde als van buiten
Haar medewerkers zijn begin twintig of hooguit begin dertig. Ze zijn zelf young digital natives en een onderdeel van deze generatie. ,,Ze hebben geen extra training nodig en zitten er nooit naast. Als je dit soort mensen niet in je team hebt, snap je niet hoe je mensen soms lastigvalt", aldus Wimmers.

2: Dé millennial is dood
Geen enkele jongere is hetzelfde. Ze benaderen als een uniforme demografische target groep is dom en werkt niet.

3: AIDA is dood
Op de marketingopleidingen wordt geleerd dat er maar één volgorde is waarop de klant een beslissing neemt: De AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) piramide. Dat werkt volgens Wimmers niet meer zo. Jongeren geloven drie 'mensen' als ze een beslissing nemen: hun beste vriend of familielid, een online blogger of influencer en de massa. ,,Daarom is het belangrijk om veel goede reviews op Amazon te hebben,'' zegt ze.

4: Hypersegmentatie
In een tijd dat iedereen alles online kan downloaden, zoeken of uitproberen, gaat zelfs microsegmentatie niet ver genoeg.

5: C2B
Honor wil niet alleen een B2C bedrijf maar ook een C2B bedrijf zijn. Klanten mogen meedenken bij het ontwikkelen van een smartphone, zodat het merk rekening kan houden met hun wensen.

6: Geen wasverzachters
Een community heeft controversiële discussies, grappen en opmerkingen nodig. Over onderwerpen die jongeren interesseren. ,,Anders sterft het uit," stelt Wimmers.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft