Hoe zet je marketing in om zoveel mogelijk mensen naar de bioscoop te 'lokken'?

bankier_van_het_verzet
0
0
3872

Een film in de markt zetten is geen sinecure: wekelijks verschijnen zo'n vijftien films per week in de bioscoop, Nederlanders gaan gemiddeld 2,1 keer per jaar naar de film en de concurrentie van on-demanddiensten is groot. Maar het kan wel, bewijzen deze experts. Hoe innovatief moet je daarvoor zijn?


Heb je Bankier van het verzet niet gezien? Dan heb je er ongetwijfeld op z'n minst van gehoord. Deze Nederlandse film ging begin maart in première, werd overladen met Gouden Kalveren en kreeg in oktober de status Platina Film, nadat-ie door ruim 400.000 mensen was bekeken. En die bezoekers kwamen vast niet alleen maar doordat ze in de Volkskrant lazen dat de oorlogsfilm 'prima vermaak' zou bieden.

Om ervoor te zorgen dat niemand de film over het hoofd zou zien, klopte distributeur Dutch FilmWorks aan bij mediabureau M2Media. Het was de eerste filmtitel voor het bureau, dat eerder werkte voor grote merken als Radio 538 en Univé. ,,De doelstelling was helder: Bankier van het verzet moest een kaskraker worden," zegt Carina Tjon a Pauw, Communications Director bij M2Media. Kortom: zoveel mogelijk mensen naar de bioscoop trekken. ,,We moesten het groots aanpakken, zonder grootse marketingbudgetten. Dat vraagt om creativiteit."


Zien is overtuigen
De aanpak ontstond toen Tjon a Pauw en haar collega's de film zagen: het waargebeurde verzetsverhaal over de broers Walraven en Gijs van Hall, die in de Tweede Wereldoorlog een ondergrondse bank runden om de illegaliteit te financieren. ,,Intriges, een historisch verhaal, spanning, ontroering. Alle emoties zitten erin. Dat wilden we overbrengen aan het publiek. Zien betekent emotie en emotie betekent overtuigen - in dit geval: mensen triggeren naar de bioscoop te gaan. Dat werd ons uitgangspunt."

Het bureau besloot zich in eerste instantie op een 'core doelgroep' te richten: filmfanaten en mensen met een grote interesse in geschiedenis. ,,We deden onderzoek naar die groep: wat zijn hun voorkeuren, wanneer bepalen ze dat ze naar de bioscoop gaan en waarom? Hoe en waar kunnen we die bereiken? Naarmate de release dichterbij kwam, wilden we ons ook steeds meer op een breder publiek richten om een zo groot mogelijk bereik te realiseren."


Traditionele middelen
De sterrencast en het verhaal leverden al veel free publicity op, zegt Tjon a Pauw, maar betaalde media waren onmisbaar. Het bureau koos vooral voor traditionele marketingmiddelen: tv, online video en in mindere mate radio. ,,Als je emotie wilt overbrengen en een veel bereik wilt, kom je al snel uit op fragmenten laten zien en horen. We maakten een lange tv-commercial van 45 seconden (30 seconden is de norm, red.), zodat we het verhaal van de film goed konden vertellen. Die werd vertoond tijdens tv-programma's met een hoge kijkdichtheid en geplaatst op de Facebookpagina en het Instagramprofiel van de film, om ook een jongere doelgroep te bereiken.

Op filmsites, zoals Biosagenda en Filmtotaal, hebben we op impactvolle formaten ingezet, zoals headers en banners met bewegende filmbeelden en het aankleden van de site in de look-and-feel van Bankier van het verzet. Ook het item over de film in De Wereld Draait Door, dat voortkwam uit het eigen pr-plan van Dutch Film Works, hebben we online doorgeplaatst en via social media aangejaagd." Het bleek genoeg: een oorspronkelijke plan om influencers in te zetten bleef onbenut. ,,We hadden geen innovatieve middelen nodig om veel bezoekers te trekken," zegt Tjon a Pauw.


Focus op de doelgroep
Ook distributeurs zonder films met Barry Atsma kunnen op een creatieve manier volle zalen trekken, zegt Noortje van de Sande. Zij richtte in 2005 Herrie op, dat de distributie, pr en marketing van arthousefilms en -series verzorgt. In tegenstelling tot Bankier van het verzet zijn dat vaak titels met onbekende acteurs of over onderwerpen die niet per definitie een breed publiek interesseren. ,,Denk aan De beveiligers, een documentaire waarin onder anderen de persoonsbeveiliger van Geert Wilders aan het woord komt."

In tegenstelling tot commerciële titels zijn deze arthousefilms ook vaak in een beperkt aantal zalen te zien. En natuurlijk is het marketingbudget kleiner. ,,Bankier van het verzet is gericht op reguliere bioscoopbezoekers, die je met posters en trailers goed kunt overtuigen," zegt Van de Sande. ,,Maar als bioscoopbezoekers tussen de twaalf à vijftien films, die wekelijks uitkomen, een onbekende titel zonder bekende acteurs zien staan, is de kans niet groot dat ze die film kiezen."


Samenwerking zoeken
Voor de marketing van zulke films is het belangrijk om al in een vroeg stadium samenwerking te zoeken met partijen die passen bij het thema en de doelgroep. ,,Je moet je afvragen: wie is die groep precies? Zijn dat bijvoorbeeld reguliere bezoekers of mensen die beroepsmatig in een onderwerp zijn geïnteresseerd? Hoe bereik je die? Met wie kun je daarvoor samenwerken? En waar moet de film dan vertoond worden?

In het geval van
De beveiligers werkt het waarschijnlijk beter om je te verbinden aan de beveiligersopleiding van een ROC dan zomaar posters in een bioscoop op te hangen. Je moet breder denken om een groter publiek te bereiken." Voor Light as Feathers, een coming-of-agefilm over jongeren, zocht Van de Sande contact met jongerenplatforms als Vice en noemt ze het inzetten van influencers. Al blijft jonge mensen naar het filmtheater krijgen in het tijdperk van Netflix en YouTube geen makkelijke opgave. 


Filmhuis on demand
Van films die wel interessant zijn voor een breder publiek kan Van de Sande de doelgroep uittekenen. ,,Meestal zijn het vrouwen, vijftigers, die naar het filmhuis gaan om een mooie film te zien en een leuke avond te hebben. In dat geval moet een film duidelijk aanwezig zijn op die plek: affiches, een trailer die het gevoel van de film weergeeft. Goede recensies kunnen ook bijdragen, al heb je daar natuurlijk geen invloed op."

Om filmliefhebbers die geen tijd hebben of om wat voor reden dan ook de film niet op het witte doek kunnen zien, nét te laat waren om een film op het witte doek te zien, worden veel filmssinds kort ook aangeboden op Picl, een on-demandplatform waar je voor 8,50 euro een film kunt zien. Een initiatief van 20 Nederlandse filmtheaters en Herrie Film & TV. ,,Elk theater heeft zijn eigen communicatiekanalen om bezoekers erop te wijzen dat ze een film ook hier kunnen zien." Een innovatieve manier om extra vertoningsmogelijkheden en een breder publiek te krijgen.


Feiten & cijfers

- In 2017 steeg het Nederlandse bioscoopbezoek voor het tiende opeenvolgende jaar. We gaan gemiddeld 2,1 keer per jaar naar de bioscoop - een record sinds 1978.
- Het marktaandeel van de Nederlandse films daalde vorig jaar van 20 tot zo'n 12 procent.
- De best bezochte film in 2017 was Soof 2, gevolgd door Onze jongens en Dikkertje Dap.
- De in 2017 best bezochte niet-Nederlandse film was Discpicable Me 3...

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft