Hoe Victor Knaap en Sir Martin Sorrell opnieuw het wiel uitvinden

Knaap-en-Sorrell
0
0
2024

MediaMonks wil samen met Martin Sorrell het reclamebureau van de toekomst vormgeven. Eerst hebben ze aan de top 100 van wereldwijde merken en platforms gevraagd wat hun grootste problemen zijn, om die vervolgens te gaan oplossen. 'Ook als je beursgenoteerd bent kun je lol maken'.

Toen Martin Sorrell - die met WPP het grootste reclamebureau ter wereld oprichtte - vorig jaar opnieuw begon met S4 Capital, lijfde hij als eerste MediaMonks in. Zo kreeg het creatieve Nederlandse productiebedrijf toegang tot kapitaal, een groot netwerk en dito infrastructuur in de marcombranche.


Grote platforms
Ineens zag CEO Victor Knaap wereldwijd deuren open gaan bij alle grote merken en platforms als Facebook, Google en Amazon. ,,In het pre-Sorrell tijdperk kon ik af en toe wel eens een CMO bellen. Die nam dan op en zei: kom eens gezellig langs, dan drinken we een kop koffie. Maar wereldwijd is het lastig om die absolute top te bereiken. Behalve als je Sir Martin Sorrell achter je hebt. Dan nemen ze wel op en krijg je nog een uur de tijd ook," vertelde Knaap tijdens het MWG-congres AllOut in Amsterdam.

Daarom kon hij met Sorrell aan de top 100 CMO's van bedrijven en platforms in de wereld vragen wat hun grootste problemen zijn en hoe het nieuwe digitale maakbedrijf van de reclamewereld eruit moet zien. Op het antwoord dat ze kregen baseerden ze de nieuwe propositie van hun bedrijf, die ze de komende jaren gaan uitrollen.


Technologie begrijpen
MediaMonks werkt samen met alle grote merken - van Philips tot Heineken en van Adidas tot Starbucks - en helpt bureaus om hun ideeën te vertalen naar de belangrijkste platforms van de zogeheten 'seven sisters': Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Salesforce, Microsoft, Apple en nog een paar anderen. Volgens Knaap is het zaak om hun technologie te snappen. ,,Wat wij doen is heel goed proberen te begrijpen wat die platforms op dit moment doen en daar verhalen op vertellen voor merken," legt hij uit.


Mismatch
Een van de vragen die ze stelden was: waarom lukken dingen niet die niet lukken? YouTube-eigenaar Google antwoordde daarop dat slechts 20 procent van alle advertenties die op YouTube draaien, speciaal gemaakt zijn voor dat platform. De rest zijn kadavers van tv-commercials. In Japan is zelfs maar 4 procent gemaakt voor YouTube. Knaap: ,,Er is dus een enorme mismatch tussen content en het platform waar het op staat. Als je dan CMO Marc Pritchard van Procter & Gamble spreekt, zegt hij: die reclamewereld moet echt veranderen. Die moet veel meer terug naar creativiteit en naar de plek waar creativiteit leeft."

Facebook kampt met hetzelfde probleem. Van alle advertenties wordt 93 procent verticaal uitgeserveerd, terwijl maar 40 procent verticaal gemaakt wordt. ,,Er is dus een enorme mismatch tussen het platform waarop het bekeken wordt en hoe het gemaakt wordt. Dus die bureaus moeten echt anders na gaan denken over hun businessmodel," aldus Knaap.

Van Deloitte hoorden ze verder dat de focus op digital first 15 procent meer sales oplevert dan advertenties online doorvertalen vanuit print.


Content en data
Vervolgens zijn MediaMonks en Sorrell een bureau gaan bouwen dat drijft op twee principes: fit for format-content en data driven creatie. Knaap: ,,Ik vind dat elk merk, elke uitgever moet stoppen om tv-commercials om te zetten naar digitale platforms. Zorg dus dat je je content specifiek voor een platform maakt. Dat betekent dat je creatieve idee en je productie op een heel andere manier ingericht moet worden.

Het tweede is: baseer een creatief idee op data. Kijk hoe Netflix dat doet. Een trailer van Netflix is geen lineair verhaal, maar bestaat uit frames die aan elkaar worden gestikt op basis van je online gedrag, waar je bent, of je ingelogd bent of niet. Daardoor worden in plaats van 1 trailer 1,5 miljoen verschillende soorten trailers automatisch uitgeserveerd op YouTube, Facebook enzovoorts."


Nieuwe bedrijfsopzet
Een van de belangrijkste uitgangspunten van het nieuwe bedrijf is dat er één gezamenlijke winst- en verliesrekening (P&L) is. Knaap is continu bezig om in het hele bedrijf silo's en lagen ertussen uit te halen. ,,Wij leiden MediaMonks echt als één bedrijf. Dat betekent dat al onze kantoren kunnen intappen op het talent van andere kantoren. Het grootste probleem waar reclamebureaus tegen aan lopen is namelijk dat elk bureau is opgezet met zijn eigen winst- en verliesrekening. Iedereen ziet ons nu als het nieuwe reclamemodel in de wereld, maar we hebben dit per ongeluk bedacht," aldus Knaap.

Jongensboek

Het verhaal van MediaMonks leest als een jongensboek met de titel 'Van kelder tot beurs'. Knaap stapte in 2003 de kelder binnen, waar oprichter Wesley ter Haar sinds 2001 een mediabureau dreef. MediaMonks vormde zich om tot een interactief marketingbureau en later tot een creatief productiebedrijf. Het bedrijf breidde steeds verder uit, opende overal ter wereld kantoren en won prijs na prijs.

Op dit moment werken er 1200 mensen op 19 kantoren in 14 landen. In 2018 werd MediaMonks voor naar verluidt 300 miljoen euro overgenomen door S4 Capital van WPP-oprichter Martin Sorrell, al noemen ze het bij MediaMonks zelf een fusie. Sindsdien is het bedrijf beursgenoteerd. Of zoals Knaap het zelf samenvat: ,,Wes en ik zaten in de kelder met onze interactive arts. Toen zijn er allerlei dingen gebeurd en nu zijn we beursgenoteerd. Klaar."


Directors en nerds
Toch wist MediaMonks al sinds het begin waar de sleutel tot succes ligt in de reclamewereld. MediaMonks helpt merken wereldwijd om content te maken die er goed uit ziet. Het succes zit 'm in het vertalen van wensen en ideeën van merken en bureaus in campagnes, producties of diensten.

,,We zijn begonnen als bedrijf dat heel goed was in digitaal en coderen en we hebben daar film aan toegevoegd. Dus we hebben 'directors' en 'nerds'en dat past toevallig heel goed in deze tijd, waar alles gaat over data driven marketing," zegt Knaap.


Achtbaan
Die overname dan wel fusie bracht het bedrijf vorig jaar in een achtbaan. De eigenaren van MediaMonks waren al een tijdje in onderhandeling met Sorrell toen Knaap op 2 juli 2018 om vier uur 's nachts een telefoontje kreeg van Ter Haar. Hij zat in Amerika en had net in The Financial Times gelezen dat Sorrell bezig was met zijn eerste acquisitie sinds zijn vertrek bij WPP. Een Nederlands bedrijfje dat MediaMonks heet. Knaap dacht dat het wel mee zou vallen met de publiciteit daarover, want wie leest er nou The Financial Times?

,,We stonden de volgende dag op elke voorpagina in de wereld, maar we hadden nog geen deal. Dus hebben we uiteindelijk een paar dagen later maar een contract getekend en hebben we intern ook maar verteld wat we gedaan hadden. Dat kwam niet echt meer als een verrassing. We hadden ook geen tijd meer om een persbericht te schrijven dus hebben we een businesscard gemaakt en die op social gepost. We noemen dit bèta-testen van een acquisitie," vertelt Knaap met een gezonde dosis Amsterdamse humor.


Lol blijven maken
Die humor kwam ook terug toen moderator Ronnie Overgoor tijdens AllOut vroeg hoe het er tegenwoordig aan toegaat in de boardroom en hoe het oorlogsplan eruit ziet. ,,Sorry, maar daar kan ik geen antwoord op geven, want we zijn tegenwoordig een beursgenoteerd bedrijf." Echt? ,,Nee, joh, geintje," grapte Knaap.

Volgens hem is de cultuur bij MediaMonks ondanks de groei en de beursgang nauwelijks veranderd. Het feestje moet doordraaien en als het aan Knaap ligt zelfs groter worden. Hij was dan ook blij toen hij tijdens de jaarlijkse wintersportvakantie met 250 collega's met kleren en al in het zwembad werd gegooid. Knaap: ,,Toen dacht ik: ja, top. Dit is precies wat ik nodig had. Intern gaan mensen allemaal zelf invullen wat wel en niet mag nu we beursgenoteerd zijn. Maar ook als je beursgenoteerd bent kun je gewoon prima lol hebben en er een leuk bedrijf van maken." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft