Hoe verkoop Chiquita steeg dankzij kleinste medium ter wereld

chiquita
0
0
2372

We geven miljoenen uit aan media en outdoor reclame, terwijl we zelf een van de kleinste en bekendste media ter wereld hebben, dachten ze bij Chiquita. Dus werd de blauwe banensticker de afgelopen jaren ingezet tijdens social media-, AR-, VR- en winkelcampagnes. Resultaat: een groeiende verkoop van tientallen procenten.

Bananen zijn wereldwijd al jaren het meeste verkochte product in de supermarkt. Sinds Chiquita in 2014 met Fyffes fuseerde, is het verreweg het grootste bananenbedrijf ter wereld, als merk bekend bij 96 procent van alle consumenten op de wereld. Jaarlijks verkoopt het bedrijf 145 miljoen ton bananen in 135 landen. In de VS en de EU heeft het een huishoudelijke penetratiegraad van 85 procent.


150 jaar oude startup
Toch moet ook Chiquita in de schappen van de groenteafdeling concurreren met andere merken en aanbieders als Dole en Del Monte. Om ook het hart van de consument te winnen, stelde Chiquita zich voor een nieuwe missie: niet alleen het grootste, maar ook het meest geliefde merk worden.

Vooral onder millennials wilde Chiquita meer Top Of Mind awareness creëren. Daarvoor gebruikte het een combinatie van storytelling en technologie, vertelde Bettina Stier Scatamachia, Global Marketing Director van Chiquita, tijdens het
Savage Marketing-congres in Amsterdam. ,,We hebben wel een merk, maar we zijn afhankelijk van handel. Dat maakt onze business anders. De ene dag is de markt goed voor ons en de andere dag niet. Daarom moeten we ons snel aanpassen. Eigenlijk zijn we een 150 jaar oude startup. We moeten ons zelf continue opnieuw uitvinden," zegt ze.


Popcultuur
Om zijn doelen te bereiken zocht Chiquita aansluiting bij de hedendaagse popcultuur. Rode draad in de campagne: meer lol beleven met bananen. Want uit onderzoek van de American Psychological Association blijkt dat jongere generaties steeds meer stress in het leven ervaren, millennials zelfs al 45 procent. Ook zeggen negen op de tien mensen in dat onderzoek dat de wereld vaker zou moeten kunnen lachen. Chiquita wil consumenten met zijn bananen vaker aan het lachen maken. In eerste instantie werd die boodschap via billboards en andere reclamedisplays gecommuniceerd.


Kleinste medium
Om de doelgroep beter te kunnen bereiken besefte het merk dat het een van de sterkste media ter wereld bezit, hoe klein ook. De voorgangers van het banenbedrijf waren 150 jaar geleden namelijk het eerste bedrijf dat een label op hun bananen plakten. In de decennia daarna is de blauwe Chiquita-sticker uitgegroeid tot een iconisch visitekaartje. Eentje die niet alleen in schappen, maar ook in huis opvalt.

,,Bananen zijn het enige item dat je in een hoek van de keuken neerlegt. Ze staren je de hele tijd aan. Daarom zeiden we: we betalen enorme bedragen aan media, outdoor reclame en andere zaken, terwijl we onze eigen media hebben. Waarschijnlijk de kleinste verpakking in de wereld, maar we verspreiden wel 50 miljoen stickers per week," vertelt Stier Scatamachia.


Spelen met stickers
Dus ging Chiquita spelen met zijn stickers, maar dan met een strak opgezet programma, gebaseerd op technologie, met concrete doelstellingen. Zo wil het merk het hele jaar door stickers met geëngageerde content uitbrengen en gezien worden als een merk dat met nieuwe technologie en innovatie pioniert.

Chiquita wil relevant zijn voor millennials door verder te gaan met augmented reality en apps dan andere merken durven, virtuele ervaringen te creëren en de sticker te gebruiken als een virtueel communicatiemiddel, waarmee het merk direct en op een nieuwe manier met zijn klanten kan communiceren.

Wat betekende dat in de praktijk? In 2017 werd de sticker voor het eerst onderdeel van een augmented reality-campagne, waarbij klanten in de winter op sociale media konden spelen met de aangepaste sticker, bijvoorbeeld door een rendiergewei op hun hoofd te zetten.


Duurzaamheid
Bij de volgende stap wilde Chiquita het gebruik van technologie combineren met duurzaamheid en transparantie. Op dat vlak heeft het bedrijf nog een wereld te winnen. Het merk mag dan een keurmerk van de Rainforrest Alliance hebben, op andere platforms scoort het laag omdat het bedrijf nauwelijks iets bekendmaakt over zijn beleid voor klimaat, milieu of arbeidsomstandigheden.

Bovendien weten oudere generaties nog dat Chiquita de voortzetting is van de beruchte
multinational United Fruit, die in de jaren '50 veel regeringen in Latijns-Amerika economisch in zijn greep hield en ervan werd beschuldigd achter diverse staatsgrepen te zitten om de eigen belangen te beschermen. In die tijd ontstond de bekende term 'bananenrepubliek'. Maar dat vertelt de tijdlijn op de website natuurlijk niet.


Herkomst product
Uit onderzoek van IGD ShopperVista leerde Chiquita dat consumenten merken tegenwoordig alleen vertrouwen als ze het goede informatie geven over waar het product vandaan komt (67 procent), als ze lokale leveranciers of boeren steunen (43 procent) of lokale gemeenschappen (39 procent) en als ze hun impact op het milieu verminderen (34 procent). ,,We willen mensen graag meenemen om te komen kijken naar onze bananenplantages, maar omdat de meeste in Zuid- en Midden-Amerika zitten is dat niet makkelijk om te doen," aldus Stier Scatamachia.


Shazam
Daarom sloot Chiquita in juli 2018 een samenwerking met Shazam en bracht het merk 200 miljoen bananenstickers op de markt met een Shazam-code erop. Als consumenten die scanden met hun smartphone, kregen ze vijf verschillende virtual reality-video'ste zien die lieten zien hoe bananen geoogst worden en wat het bedrijf doet op het gebied van onderwijs, milieu, mensen en kwaliteit.

Daarnaast kwamen in Albert Heijn-supermarkten VR-booths te staan, waar mensen met een VR-bril konden zien hoe bananen van de plantages in Latijns-Amerika via de haven en de supermarkt op de keukentafel belanden. Zo maakten ze een virtuele tour door de bananenteelt. ,,Op die manier konden we veel misverstanden over de plantages en de zogenaamde slechte arbeidsomstandigheden wegnemen," vertelt ze.


30 Procent meer verkoop
De campagne werd een enorm succes. De Shazam-scan werd 30 miljoen keer gebruikt. Van de doelgroep millennials werd wereldwijd 44 procent bereikt. 16 Procent van de gebruikers scande meer dan één banaan om meerdere video's te bekijken. ,,In de winkels steeg de verkoop van bananen met 30 procent. Dat is gigantisch," stelt Stier Scatamachia. Bovendien leverde de campagne het bedrijf een enorme hoeveelheid klantendata en insights op.



Momentum
Chiquita greep dat momentum aan om het gebruik van de sticker in combinatie met AR verder uit te breiden op social media. Dus sloeg het merk in 2019 de handen ineen met Snapchat en kwamen er snapcodes op 200 miljoen stickers te staan. Als gebruikers de stickersscanden veranderden ze in het beeldscherm van hun een dansende banaan, kregen ze een banaan-make-over krijgen of konden ze een spelletje spelen. Daarmee was Chiquita wereldwijd het eerste merk dat de technologie voor gezichtsherkenning van Snapchat gebruikte voor een versproduct.

Verder zijn de stickers de afgelopen jaren gebruikt voor campagnes van de Lego Movie, kunstenaar Britto en de bestrijding van borstkanker. De campagnes werden behalve op social media gevoerd in winkels en samen met influencers. ,,Mensen verwachten dit van veel bedrijven, maar niet van bananen en zeker niet van zo'n kleine sticker," stelt ze. ,,Zo creëren we interactie tussen mensen en bananen en gebruiken we technologie om de frisheid terug te brengen in ons merk."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft