Hoe KPN NetwerkNL zijn merk van de grond af opbouwt

KPN_kabel
0
0
1486

Hoe bouw je een nieuw merk op dat mag meeliften op het grote KPN, maar toch vooral zichzelf in de markt moet zetten. KPN NetwerkNL probeert het met contentmarketing.

Terwijl KPN stopt met grote, bekende merken als Telfort en XS4ALL om ze onder de eigen merknaam te brengen - vanuit marketingoogpunt een beetje dom -, moet KPN NetwerkNL zich juist als zelfstandig merk gaan profileren. Onder het bekende logo van het moederbedrijf, maar toch onafhankelijk.


1 Miljoen
Nog niet veel mensen kennen de naam of weten wat het bedrijf doet. Toch heeft KPN grote plannen met het merk. Hoewel ze dochterbedrijf Reggefiber de laatste jaren op een laag pitje had gezet, wil KPN weer fors gaan investeren in de aanleg van glasvezel. Tot 2021 wil het bedrijf 1 miljoen nieuwe adressen in Nederland aansluiten. Onder de naam KPN NetwerkNLwordt het netwerk aangelegd en beheerd.,,We staan de komende jaren dan ook voor een enorme uitdaging, ook op communicatief vlak," vertelde contentmanager Robin van Gennep tijdens de workshop contentmarketing van het SWOCC.


Goed verhaal
Zij ontdekte dat er nog geen goed verhaal bestond over wie het merk was en wat het wilde uitstralen. De eerste stap was dan ook een video maken waarin dat verhaal werd verteld. Vervolgens zijn speerpunten opgesteld voor contentmarketing. Bijvoorbeeld dat het merk persoonlijk wil zijn. De mensen in de video zijn echte medewerkers van KPN NetwerkNL, van monteur tot receptioniste. De aannemer die bij de mensen binnenkomt functioneert als ambassadeur. ,,Zo geven we het merk een gezicht," aldus Van Gennep.

Het bedrijf werkt vooral lokaal, dus wil ook lokaal communiceren. ,,Het draagt enorm bij aan het succes als mensen het gevoel hebben dat wij lokaal voor hen relevant zijn," zegt ze.

Een ander speerpunt is verrassend zijn, ook in communicatie. Bijvoorbeeld bewoners van een nieuwbouwwoning die op glasvezel wordt aangesloten een bon van Thuisbezorgd.nl sturen omdat hun keuken nog niet klaar is.


Contentmarketing
Van Gennep en haar team haken qua communicatie in bij het schema van de aannemer. Behalve alle reguliere kanalen, gebruikt het merk ook de aannemer en de mensen die bij klanten binnen komen. Waarom ze vooral contentmarketing wil gebruiken? ,,Omdat iedereen in Nederland internet gebruikt en kent, maar niemand weet wat er aan vooraf gaat en wat er allemaal bij komt kijken voordat het bij je uit de meterkast komt. Dat kun je met contentmarketing heel goed vertellen. Ook weten we heel goed wat er speelt in een wijk en hebben we veel lokale ambassadeurs. Daar kun je heel goede content omheen maken."


Data
Dankzij de postcodecheck die mensen doen, weet KPN NetwerkNL heel veel over bewoners en dus potentiële klanten. Ook krijgt het bedrijf veel persoonlijke data als mensen zich inschrijven voor de digitale nieuwsbrief. De uitdaging is daar andere data aan te koppelen zodat het mogelijk wordt om te segmenteren en mensen relevante content aan te bieden. Nu al krijgen ze bijvoorbeeld op straatnaam een eigen webpagina voorgeschoteld. Van Gennep: ,,Wij hebben een vrij grote database, maar aan de andere kant is het gewoon leren."


Onbekend
Het KPN-label bestaat pas sinds 2017. ,,Wij zijn een heel jong merk. Ook binnen KPN kennen mensen ons soms niet. Dat komt mede omdat we onafhankelijk zijn," zegt Van Gennep. Die onbekendheid is ook op social media zichtbaar. Op Facebook, Twitter en Instagram heeft KPN NetwerkNL nauwelijks volgers of likes. Daar probeert ze met lokale inhakers verbetering in te brengen. Bijvoorbeeld door beelden van wijken te tonen en social content per buurt te delen.


Merknaam
De stijl van het merk was tot nu toe geleend van KPN. Die moest volgens Van Gennep anders, persoonlijker, in eigen kleuren. Onlangs werd die nieuwe huisstijl gelanceerd. Ook de merknaam leunt nog te veel op KPN. ,,Heel veel mensen lezen alleen KPN als ze onze merknaam lezen. NetwerkNL valt volledig weg. Dat is een uitdaging waar we mee zitten. De merknaam moet een bijdrage leveren aan het KPN-merk, maar we zijn een ander, onafhankelijk merk. Ons netwerk is toegankelijk voor iedere provider. Als we in de straat komen werken denken mensen al gauw dat we KPN zijn. Als je Telfort-klant bent is dat al lastig te begrijpen, maar voor Tele2- of T-Mobileklanten nog veel lastiger."


Weerstand overwinnen
Een derde uitdaging is het overwinnen van de weerstand en de angst die mensen voelen als de werklui de straat in komen. Terwijl de aansluiting in principe gratis is. Van Gennep en haar team willen vooral vertellen wat de meerwaarde van glasvezel is. Dat gebeurt met de campagne 'De toekomst is nu'.

Uit een framing sessie bleek welke woorden je wel en niet moet gebruiken bij een dergelijke campagne. Zo roepen termen als 'overstappen' (is gedoe), 'duurzaam' (leeg begrip), 'snelle verbinding' (hebben mensen al genoeg) , 'keuzevrijheid' (keuze is stress) en negatieve associaties als 'geen storingen of haperingen' extra angst en weerstand op. Die moet je vermijden.

Daarom gebruikt KPN NetwerkNL termen als 'aansluiten' of 'upgraden' (voelt minder eng), 'betrouwbaar en bewezen' (zegt dat het niet hapert) , 'grenzeloos verbonden' (je kunt doen wat je wilt) en 'gemakkelijk aanpassen van je providerpakket' (je hoeft niet weg van wat je nu al hebt). ,,Ook kun je weerstand bij bewoners overwinnen door te laten zien wat je doet," stelt Van Gennep. ,,Bijvoorbeeld door op social media te laten zien dat het bij de buren wel meeviel."


Toekomst
Nu zijn de campagnes nog vooral functioneel gericht. Om te laten zien wat er gebeurt als er glasvezel wordt aangelegd. In de toekomst wil Van Gennep laten zien wat mensen er allemaal mee kunnen doen, bijvoorbeeld op het gebied van domotica of het digitaal inrichten van hun huis. Ook wil ze gaan samenwerken met lokale influencers uit wijkraden, gemeenten en bedrijven. ,,Daar kunnen we veel meer uithalen," zegt ze. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft