Hoe Haribo en Tony’s Chocolonely regels kinderreclame omzeilen

Hoe Haribo en Tony’s Chocolonely regels kinderreclame omzeilen
0
0
2492

Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar mag volgens de Nederlandse Reclame Code (NRC) niet. Toch weten merken als Haribo en Tony’s Chocolonely die regels te omzeilen met een slimme vorm van contentmarketing: de spreekbeurt.

 
We hoeven de reclameregels voor kinderen natuurlijk niet uit te leggen aan marcom professionals. Toch doen we dat nog even. Voor de duidelijkheid. In beginsel mag je geen reclame voor voedingsmiddelen maken gericht op kinderen van 0 tot en met 12 jaar, zo schrijft Artikel 8 van de Reclame Code voor Voedingsmiddelen (RVV) voor. Daarop zijn een paar uitzonderingen. Het mag wel als het gaat om een voorlichtingscampagne in samenwerking met de overheid of andere autoriteit, op verpakkingen en winkeldisplays en voor erkend, gezonde voeding en producten. Ook mag je op televisie, op je website of in de bioscoop reclame maken voor kinderen als daarmee minder dan 25 procent van de doelgroep wordt bereikt.

 
In de fout 
Vorig jaar hield de afdeling Compliance van de Stichting Reclame Code (SRC) een onderzoek op websites, vlogs, social media en apps om te kijken of merken zich aan die regels houden. Conclusie van die monitoringsrapportage: 89 van de 103 gemonitorde websites hielden zich aan de regels. Dat is 86 procent. Frisia Spekkies en Pizza Hut werden op de vingers getikt. YouTube-video’s waarin vloggers als Enzo Knol, STUK TV en vele anderen reclame maken, bijvoorbeeld voor Mentos en ander snoepgoed, waren twijfelgevallen. Ook op 3 van de 23 kinderwebsites werd reclame gevonden die strijdig is met de regels.

 
Grensgeval 
Terwijl kleurplaten van een merk wel als reclame worden gezien, vallen speekbeurten onder de grensgevallen. Hierover is nog geen jurisprudentie. Wel vond de Reclame Code Commissie (RCC) in het onderzoek de spreekbeurt van Bolletje over het randje. De commissie stelt dat spreekbeurtinformatie wellicht als reclame kan worden beschouwd. Ze kijkt daarbij vooral of een spreekbeurt veel reclame bevat en of die wel gericht is op kinderen tot en met 12 jaar. Dat laatste lijkt een uitgemaakte zaak, want wie houden er spreekbeurten? Vooral kinderen op de basisschool. En die zijn per definitie jonger dan dertien jaar. Op een enkele zittenblijver na dan. Het onderzoek vond tien spreekbeurten op diverse websites, maar drie grote merken die spreekbeurten aanbieden aan de jeugd werden niet opgemerkt: Tony’s Chocolonely, Haribo en Coca-Cola.

 
Slimme content marketing
Op zich is een spreekbeurt natuurlijk een prachtige vorm van contentmarketing. Je kunt als merk je hele verhaal kwijt. Over de geschiedenis van chocolade, snoepgoed of cola, over je eigen ontstaan, over het productieproces. Iemand gaat al die informatie uit zijn hoofd leren en gaat dat vertellen aan een klas vol kinderen. Gratis. Zo kweek je ambassadeurs voor je merk. En klanten. En dat allemaal onder de radar van de Reclame Code Commissie.

 
Door de mand
Toch vallen twee van de drie merken door de mand. De spreekbeurt van Haribo is het meest doorzichtig. Moeilijk te vinden op de website van het snoepmerk zelf, maar als je Googlet op ‘Haribo’ en ‘spreekbeurt’ staat hij meteen boven aan de zoekresultaten. In de ontstaansgeschiedenis wordt meteen verteld dat al sinds 1953 op de verpakkingen de slogan ‘Haribo maakt kinderen blij’ staat en worden alle reclamecommercials sinds de jaren ’90 besproken. Van drop wordt gezegd dat het ‘lekker en gezond’ is en in de oudheid als medicijn en levenselixer werd gebruikt. Bij het recept van de fruitgums wordt onthuld waarom die van Haribo ‘natuurlijk zo ontzettend lekker zijn’. Kortom: sluikreclame alom.

 
Subtiele sluikreclame
Ook Tony’s Chocolonely gaat niet vrijuit. Kinderen kunnen op de website van het chocolademerk het spreekbeurtpakket downloaden. Uiteraard is er nauwelijks een ander merk dat zich beter leent voor een spreekbeurt. Het hele productieproces en de hele productieketen, waarbij arme boeren worden uitgebuit, wordt haarfijn beschreven. Daarna klinkt de missie van Tony’s voor 100 procent slaafvrije chocolade als muziek in de oren. Maar tegelijkertijd loopt het water je in de mond. Daarom komt de slim verpakte reclame hard aan. ,,Wist je dat Nederlanders per jaar, per persoon, wel 5 kilo chocolade eten? Dat zijn wel 28 repen Tony’s Chocolonely,” vermeldt de spreekbeurt. Moeten kinderen nu denken dat Nederlanders 28 repen Tony’s eten? Bij het hoofdstuk over smaken wordt benadrukt dat het merk wel 19 verschillende smaken heeft! Met uitroepteken. En als je een goed cijfer haalt voor je spreekbeurt kun je bij Tony’s Chocolonely in Amsterdam een beloning halen. Drie keer raden wat dat is. Kortom: subtiel, maar nog steeds sluikreclame.

 
Meest subtiel
Het meest subtiel is misschien wel de spreekbeurt van Coca-Cola. Op de website van het frisdrankmerk is geen spreekbeurt te vinden. Er staat er wel eentje op Spreekbeurt.info. Tussen een paar honderd spreekbeurten over de meest uiteenlopende onderwerpen, van hamsters tot ADHD, van het heelal tot zonne-energie. Opvallend: Coca-Cola is zowat het enige merk op die website. Ook opvallend: de speekbeurt gaat niet over cola, maar over Coca- Cola. In een gelikt en professioneel verhaal wordt de geschiedenis van het ‘bijzondere drankje’ en de mythe rond het geheime recept beschreven. Over de strijd met Pepsi zegt het merk: ,,Sommige mensen vinden Coca-Cola nu eenmaal lekkerder, terwijl andere mensen liever Pepsi drinken.” Lees die zin nog maar eens een keer of drie terug. De spreekbeurt bevat verder geen reclame, maar verwijst aan het eind wel door naar de website van Coca-Cola Nederland. Daar kun je nog eens alle informatie nazoeken. En ben je dus toch een beetje binnen gehengeld als klant. Subtiel en waarschijnlijk nog geoorloofd ook.

 
Niet iedereen doet mee
Spreekbeurten zijn dus de ideale vorm van contentmarketing om kinderen te bereiken en de reclameregels te omzeilen. Toch laat niet elk groot merk zich hiertoe verleiden. Zo zou het voor een keten als McDonald’s ook een sterk marketingmiddel kunnen zijn, al hebben die natuurlijk de onovertroffen Happy Meals. Toch lezen we op de website van de fastfoodketen het volgende: ,,Het was vroeger mogelijk om een spreekbeurtpakket aan te vragen bij McDonald’s. Dit is niet meer mogelijk. Wil je alsnog een spreekbeurt houden over McDonald’s? Uiteraard vind je veel informatie op de website van McDonald’s voor je spreekbeurt. Meer spreekbeurtpakketten vinden over andere onderwerpen? Lees verder op de pagina ‘spreekbeurtpakketten voor je spreekbeurt’.” Wel zo eerlijk dus.
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft