Hoe Happy Socks binnen tien jaar tijd sokken hip maakte

happy-socks-david-lachapelle-campagne
1
0
5424

Sokken, je draagt ze dagelijks en het is misschien bij de eerste gedachte een beetje een saai product. Maar kun je er ook een echt merk van maken? Het antwoord is ja. De vrolijk gekleurde sokken van het Zweedse merk Happy Socks blijken een schot in de roos en hebben wereldwijd fans. Hoe ziet de marketingstrategie eruit?

Een sokkenbedrijf. Tja, heel sexy klinkt het niet. Maar het heeft zich wel van scratch opgewerkt tot best wel een highbrow merk en een 100 miljoen dollar business. Hoe dat kwam?

Zoals vaak begint een bedrijf met een persoonlijke vraag of behoefte. In 2008 kwamen de Zweedse vrienden Mikael Söderlindh en Viktor Tell met het idee om een, in eerste gedachte, toch simpel product als een paar sokken een nieuwe dimensie te geven met een kleurrijk designitem. Allebei hadden ze hetzelfde probleem: ze droegen graag sokken, maar konden de stijlen die ze wilden dragen niet vinden. 


Toch doorzetten
Toen Söderlindh en Tell begonnen met Happy Socks, leek niemand in het idee te geloven, maar ze besloten het toch door te zetten. Ze bouwden het bedrijf op met de gedachte dat de gemiddelde mens zo'n twaalf paar sokken per jaar koopt en dat er wereldwijd behoefte zou kunnen zijn aan meer kleur en vrolijke designs. Ze begonnen een kantoor in Stockholm en lieten sokken produceren in Turkije. Probleem was wel dat de Zweden totaal geen ervaring hadden in de productie van sokken, laat staan in e-commerce. Het duurde een jaar of zes voordat ze dat (letterlijk) onder de knie hadden.

Ze kwamen er achter dat consumenten minder snel sokken online bestellen, maar ze vaker liever in fysieke winkels aanschaffen. Met behulp van retailexperts kwam defocus te liggen op samenwerken met de juiste partners in belangrijke markten om bij grote winkels in het schap te komen.

Dat gooiden ze ook weer om en Söderlindh en Tell zetten een internationaal team op het kantoor in Stockholm neer dat zijn weg wist naar de retailers en het organische verkeer kon versterken. In plaats van de grote retailketens, gingen ze samenwerken met lokale partners. Zo breidde Happy Socks zich ineens snel uit naar 90 landen.


Sneller dan gedacht

CMO Carin Gunnstam is sinds 2016 bij het bedrijf en verantwoordelijk voor de marketing en creatieve afdeling bij Happy Socks. Ze vertelt: ,,Het ging allemaal eigenlijk sneller dan gedacht met de groei en met een aantal innovatieve en creatieve campagnes en samenwerkingen heeft Happy Socks zich genesteld als de speelse pionier van kleurrijke sokken. De volgende stap was eigen Happy Socks Stores openen."

De filosofie achter Happy Socks is volgens Gunnstam vreugde brengen. ,,Happy Socks is voor iedereen die denkt dat het leven niet kleurrijk genoeg kan zijn en gaat over het verspreiden van geluk en kleur naar elke uithoek van de wereld. Het gaat dus om kleur, de ontwerpstijl, maar ook om het onverwachte: de aandacht voor kleine details."

Die filosofie wordt doorgezet in de marketing en is wereldwijd hetzelfde.


Fans verrassen

Als je als consument jaarlijks een aantal paar sokken koopt, dan kun je als merk met hen een band opbouwen.

Gunnstam. ,,Dat doen we door onze fans voortdurend proberen te verrassen met creativiteit, campagnes en samenwerkingsverbanden. Social media en PR zijn altijd de middelen die we hebben ingezet in onze mediastrategie. We gebruiken zelden traditionele media, want we geloven meer in het delen van ervaringen. Instagram is met name een cruciaal kanaal voor ons bij het opbouwen van relaties met onze consumenten. Daar kunnen we elke dag miljoenen mensen bereiken en aanspreken. Mede dankzij Instagram zijn we zo snel wereldwijd gegroeid. Het dient echt als het venster van ons merk."

Happy Socks gebruikt Instagram zowel voor de eigen content en campagnes, maar er wordt ook dagelijks user-generated content gemaakt door Happy Socks-fans over de hele wereld. ,,Daarnaast doen we wel aan paid media. Dat zijn dan vooral advertenties op digitale platforms als Facebook en wederom Instagram, waar we de juiste doelgroep kunnen vinden en op een kostenefficiënte manier kunnen adverteren."


Samenwerking Pharell Williams

Een andere belangrijke manier om de designsokken onder de aandacht te brengen is door middel van samenwerkingen. Ook met bekende personen die het product leuk vinden. Die namen zijn divers. Naast het merk adidas, gaat het om Pharell Williams, Billionaire Boys Club, SnoopDogg, Iris Apfel, Wiz Khalifa en Robert Rodriguez. Met topfotograaf en regisseur David LaChapelle werd in 2013 een campagne gemaakt, met onder meer deze negen (!) minuten durende opvallende Diesel-achtige video:


Welke personen passen bij het gevoel van Happy Socks? Gunnstam: ,,We zijn altijd op zoek naar inspirerende mensen en merken die onze kernwaarden creativiteit, zelfexpressie en individualiteit delen. Creativiteit gaat over het loslaten van regels en het vertrouwen op je instinct, iets wat we proberen te laten zien in alles wat we doen."

Terug naar Happy Socks en de retail. Gunnstam zegt dat de eigen winkels een belangrijk onderdeel van de marketingmix vormen. ,,Dit is de beste plek voor onze consumenten om ons merk echt te ervaren. We hebben onlangs onze honderdste eigen winkel geopend op Times Square en hebben nu winkels in belangrijke steden zoals Parijs, Londen, Barcelona, ​​Tokio, Stockholm, New York en Los Angeles."


Nog geen eigen winkels in Nederland
In Nederland zijn er nog geen eigen Happy Socks filialen, wel kun je de kleurige designsokken door het hele land vinden, ook als shop-in-shops bij grotere ketens als de Bijenkorf en Hudson's Bay. De mix van eigen winkels en shop-in-shops blijkt het beste te werken. ,,Onze meest succesvolle markten zijn markten waar we met beiden sterk aanwezig zijn."

Wie is de Happy Socks-klant? Hoe ziet ze eruit? ,,Onze consumenten zijn van alle leeftijden en alle bevolkingsgroepen met unieke stijlen, interesses en motivaties. Ik zou ze beschrijven als relaxte individualisten die zich willen uiten. Ze hebben een stedelijke levensstijl en waarderen een sterk merk en een mooi design."

Happy Socks heeft onlangs een volgende stap gezet. Het merk is uitgebreid naar ondergoed. Dat zou best een risico kunnen zijn voor een merk dat Happy Socks wordt genoemd. Maar daar is Gunnstam het niet mee eens. ,,Het merk is groter geworden dan zijn letterlijke betekenis met positieve emoties en associaties. We zien dat consumenten de nieuwe productlijn waarderen."

Parallel aan de uitrol van de nieuwe ondergoedlijn loopt het groeipad te volgen als het gaat om nieuwe markten en het openen van nieuwe concept stores. Berlijn en Los Angeles staan als eerste op de lijst. Ook heeft Happy Socks inmiddels kantoren in New York en München en het bedrijf neemt straks zijn intrek in een groter hoofdkantoor in Stockholm. ,,We maken ruimte voor ons groeiende team van meer dan 30 nationaliteiten. Happy Socks is eigenlijk pas net begonnen."


Beeld bovenaan/cover: Campagne David LaChapelle

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft