Hoe gekleurde poedersuiker in 1500 supermarkten kwam te liggen

Leentjes-Poeder-Pret
0
0
6630

Twee doorgewinterde mediamensen Marleen Hemmer de Haan en Willem Kors zetten binnen no time een succesvol product op de markt. Veel ervaring in de media, maar nul in retail. Het basisidee leek te simpel: gekleurde poedersuiker. Leuk, maar dat bestaat toch allang? Over hoe de gekleurde suikerpoeder van Leentjes Poeder Pret al in het eerste jaar in 1500 supers kwam te liggen met nauwelijks marketing. 

Marleen Hemmer de Haan heeft altijd vijf bedrijfsideeën tegelijk en daar zitten soms goede tussen, zegt Willem Kors. Maar gekleurde poedersuiker, een 'funproduct' voor kinderen, daar geloofde hij echt in. Hemmer de Haan en Kors kennen elkaar al jaren uit de mediawereld, werkten onder meer samen bij SBS (radiostation Caz en Net5) en zijn altijd bevriend gebleven. Dat ze ooit echt samen een bedrijf zouden opzetten, is nieuw.


The Color Run als inspiratiebron

Toch komen dingen soms gewoon samen. Kors was na jarenlang dienstverband bij SBS Broadcasting en nu Talpa Network wel toe aan iets nieuws. Ook omdat hij altijd had gezegd rond zijn vijftigste nog eens te willen switchen. Hemmer de Haan was ondertussen aan haar laatste periode bezig bij Fjuze, een concept- en eventbureau. In een vergadering was ze aan het wegdromen en legde in haar gedachten ineens een paar verbanden.

,,Met Fjuze organiseerden we onder meer de Color Run, het bekende hardloopevenement met verfpoeder. Daar draait het allemaal om plezier en niet om competitie. In die meeting bij Fjuze ging het over welke kleuren poeder we zouden bestellen voor de volgende Color Run. Ik zat met mijn hoofd bij het weekend ervoor, toen ik met mijn kinderen pannenkoeken at. Mijn zoontje had het grote klepje van de poedersuikerbus geopend en dus kwam er een grote berg poedersuiker op zijn pannenkoek. Daar hadden we heel veel lol om en in die vergadering kreeg ik ineens een idee. Gekleurde poedersuiker voor kinderen. Ik belde mijn man, vertelde van de meeting en die zei: 'Oh, je hebt gekleurde poedersuiker bedacht!'."


Bestaat dat niet al lang?

Huh? Gekleurde poedersuiker, dat bestaat toch allang? Het is het eerste wat je denkt. ,,Wij zijn thuis gaan googlen in verschillende talen, maar konden er niets over vinden." 's Avonds reed Hemmer de Haan naar de supermarkt, haalde een busje met verschillende soorten gekleurde dikke suiker. Dat haalde ze eruit en maalde de suiker in de blender tot poeder. ,,Ik deed het terug in het potje en ik had een dummy. Zo heb ik verschillende potjes gevuld en het product was daar. Mijn kinderen waren uiteraard de eersten bij wie ik het testte en die gingen er meteen mee aan de slag op hun pannenkoek: ze maakten regenbogen en oogjes. Het was een soort vingerverven."

Hemmer de Haan ging er gelijk mee verder, hoewel ze eigenlijk een half jaar sabbatical zou nemen om haar hoofd leeg te krijgen. ,,Maar ik kan niet stilzitten." Ze bezocht fabrieken en vond er één in België, die het poedersuiker kon maken, in Duitsland vond ze een fabrikant van potjes met verschillende vakjes. Ze vond een vormgever met wie ze al snel tot een ontwerp en logo kwam en de naam was ook al bedacht. ,,Het moest Leentjes Poeder Pret gaan heten. Leentje omdat ik Marleen heet en soms zo word genoemd. En Poeder Pret omdat dat precies wat het is, plezier in een potje."


Zakenpartner
Om het idee verder te brengen had ze wel een zakenpartner nodig. Dus belde ze Kors, die er meteen iets in zag toen ze het prototype met gekleurde poedersuiker op tafel zette. ,,Ik bracht rond die tijd bij Talpa mijn tijd door met marketeers van alle grote concerns en die hebben bijna academische wijsheden over het in de markt zetten van een product. Ik ben de hele checklist afgegaan en dacht: dit product komt in het suikerschap te staan en daar gebeurt nu helemaal niets. Ik ben altijd bezig geweest met de competitieve schappen, zoals koffie en frisdrank. Het suikerschap is low interest zonder enig onderscheid. Poeder Pret heeft een heel andere invalshoek. Het is weliswaar bedoeld om te zoeten, maar kinderen houden van kleurtjes en voor hun betekent het vooral pret bij het eten. Conceptueel is dat een heel andere benadering."


Denken aan poeder
In één van de vergaderingen bij Talpa appte hij haar: ,,Ik kan alleen maar aan dat poeder van jou denken." Lachend: ,,Het is maar goed dat niemand op dat moment dat appje zag, want het klonk een beetje vreemd natuurlijk."
In april van dit jaar begonnen ze samen met Poeder Pret. Nog diezelfde maand stonden we bij Jumbo in Veghel op de stoep. Kors: ,,We deden testen bij familie en vrienden, zijn overal pannenkoeken gaan bakken en hebben het product gewoon op tafel gezet. We hadden het een beetje verscholen achter de stroop en het witte poedersuiker, maar kinderen zijn net eksters. Ze pakten het direct en zeiden: mogen we dit? En: Mag ik alle kleurtjes gebruiken? Ondertussen hadden wij dat in het geniep met een iPhone gefilmd. We keken elkaar aan en wisten: bingo!."


Op naar de supermarkt

Hemmer de Haan: ,,Met een compilatie van deze filmpjes zijn we naar supermarkten gegaan. Mijn man kent veel supermarktondernemers. Ik mocht langskomen met mijn dummies en het product een paar weken op het schap zetten. Nu werd het een echt product met een streepjescode erop. Het magische moment was, dat we in de supermarkt ons eigen product gingen afrekenen aan de kassa."

Aanvankelijk was het volgens Kors allemaal centenwerk. Ze investeerden beiden zelf wat van eigen geld in Poeder Pret. Maar het ging al snel hard. Bij Jumbo in Veghel hadden ze ineens een deal voor 440 winkels. ,,Het hele logistieke proces duurt dan drie maanden, maar er zit heel veel achter. Geautomatiseerde systemen, protocollen, controlerende instanties, je moet best door een molen heen." 

Op zoek naar de Poeder Pret
Steeds vaker hoorden ze terug dat mensen Poeder Pret kenden. Hemmer de Haan: ,,Ons geluk was dat Jumbo advertenties voor Poeder Pret gingen plaatsen in hun magazine. We zagen letterlijk mensen in de Jumbo met het magazine in hun hand op zoek naar het product. We hadden een beetje social media gedaan, maar waren vooral met de keten bezig. We stonden ook in de supers pannenkoeken te bakken achter een demonstratietafel om zelf met de doelgroep in contact te komen."

Daar moesten ze ook uitleggen dat er alleen natuurlijke kleurstoffen - plantjes (spirulina) en vruchtjes - in Poeder Pret gaan. En géén E-nummers. Dat vonden we beiden essentieel in deze tijd met een steeds mondiger wordende consument en vanwege het feit dat het een product voor kinderen is.Er zit een kwart minder suiker in dan in gewone poedersuiker. ,,In de supermarkt kom je dan in gesprek met mensen die zeggen dat het vast allemaal kunstmatige kleurstoffen bevat en dat ze dat niet willen,'' zegt Hemmer de Haan. ,,Dan keek ik in hun winkelmandje en zag ik M&M's, roze koeken en cola. Maar er waren ook veel jonge moeders en vaders die het meteen meenamen, het product snapten én het er leuk uit vonden zien. En dat is wat we moeten hebben."

Na de zomer kwam een mail binnen van Jumbo: ze wilden de verkrijgbaarheid van Poeder Pret uitbreiden naar álle Jumbo-winkels in Nederland. Kors: ,,We gingen daarnaast ook van kniehoogte naar ooghoogte in het schap. Dat voelde als een promotie."


Extra focus op pannenkoekenhuizen

Ondertussen ging Poeder Pret zich ook richten op de pannenkoekenhuizen en die hebben een eigen vereniging. Na aanvankelijke scepsis van de voorzitter is dat ook gelukt. ,,Voor de professionals hebben we één kleurstrooipotten en navulemmers laten maken We moesten ook bij de horecagroothandels in het schap komen te staan, want daar worden de inkopen gedaan. Die dominostenen vielen ook en binnen no time hadden we daar ongeveer 50 procent distributie. En de oliebollenbakkers hebben ons nu ook ontdekt."

Daarna volgden snel meer supermarktketens naast Jumbo, want wil je overleven dan moet je overal met je product staan. Hoe kom je daar binnen? Kors: ,,We vulden doosjes met pannenkoekenmix, stroop, gewone witte poedersuiker en onze Poeder Pret. De doosjes hebben we vervolgens met leuk pakpapier ingepakt en aan de inkoper gegeven met de woorden: geef dit cadeautje aan je collega's met kids en vraag ze wat hun kinderen ervan vinden. En als het een succes is, dan mogen we op gesprek komen. We kwamen bij het kantoor van een bekende supermarktketen binnen en de inkoper in kwestie riep bij de receptie al: 'We gaan het doen hoor!' Nou hebben we heel wat salestrainingen in ons leven gehad en daar altijd geleerd: als iemand zegt dat het een deal is, zip it. Dat werd dus nog een uur lang over ditjes en datjes praten"


Ook bij Albert Heijn

Sinds december is Poeder Pret ook verkrijgbaar bij de Albert Heijn. Het product ligt nu in totaal in meer dan 1500 supers in Nederland. Het was voor Hemmer de Haan en Kors even slikken, want dan moet je ook een grote voorraad hebben. Met hulp van een investering van Rabobank kunnen ze nu de volgende stap maken. Hemmer de Haan: ,,Daarmee zijn we een echt bedrijf geworden. We hebben leveranciers, afnemers en een bank."

Nu is het tijd om een marketingcampagne te doen. Hemmer de Haan: ,,Eigenlijk hebben we tot nu toe nog geen tijd vrijgemaakt voor marketing, eerst de keten op orde." Nu pakken ze het groter aan. ,,We komen uit de media,'' zegt Kors. ,,En tegen adverteerders hebben we altijd geroepen: gij zult op tv adverteren. En nu geldt dit ook voor ons, dus practice what you preach. In mijn keuken hebben we met de mannen van Floating Concrete uit Amsterdam - die wij kennen en goed vinden - commercials en billboards gemaakt en die aangeleverd bij RTL en SBS. Daar hebben we uiteraard nog goede banden."


In de campagnes van Leentjes Poeder Pret spelen hun eigen kinderen de hoofdrol. ,,Dat werkt het beste,'' zegt Hemmer de Haan. ,,Het idee achter Poeder Pret is dat het écht moet zijn. Wij zijn dit begonnen, eerst als hobbyproject. We moeten er energie uit kunnen halen. Vorige week hadden we een premièreparty van onze commercials met zestig mensen die ons allemaal geholpen hebben. Dus de mensen van de fabriek, vormgeving, Rabobank, klanten, onze boekhouder, familie en vrienden. Onze boodschap was: zonder jullie was het niet gelukt. We merken, dat mensen het ons gunnen. Jumbo en AH pretenderen dat ze er voor jonge ondernemers zijn en dat merken we ook echt."

Kors tot slot: ,,Misschien hebben wij precies de goede dingen gedaan. Dat kan, maar we denken, dat we ook het geluk hebben dat dit product zichzelf verkoopt. Het lijkt poedersuiker, maar het is eigenlijk een kinderfeestje en dat voor maar een paar euro. Een echte blijmaker voor zowel kinderen als hun ouders."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft