Hoe Coca-Cola geloofwaardig wil worden

SERIE: Purpose Marketing
Coca-Cola
0
0
6324

Coca-Cola, dat staat toch voor suiker en obesitas? Voor plastic soep en een machtige lobby tegen recycling en suikerbelasting? Probeer een dergelijk imago maar eens om te buigen. Toch wil de frisdrankgigant zichzelf serieus veranderen en het vertrouwen van media en publiek terugwinnen. Te beginnen in Nederland.

,,Grote bedrijven die willen veranderen hebben het niet makkelijk. Soms ben je als organisatie een beetje te laat wakker geworden,"stelde eigenaar en oprichter Jos Govaart van communicatiebureau Coopr tijdens de SWOCC workshop over contentmarketing.


Reputatie anders bepaald
Hij zag de afgelopen jaren enorme veranderingen in marketing en reputatiemanagement en de rol van communicatie daarin. Govaart: ,,Als je kijkt wat reputatie bepaalt dan waren dat tien jaar geleden vooral hele cognitieve, functionele zaken als producten, service, innovatie, financiële performance en leiderschap. Zaken die goed zichtbaar waren en waar makkelijk over te communiceren viel. De laatste tien jaar zie je dat alles wat met ethiek en emoties te maken heeft aan belang toeneemt.

Hoe ben je als werkgever? Hoe ga je met je mensen om? Ben je open en transparant? Gedraag je je ethisch? Wat doe je voor de maatschappij? Dan kun je nog zo goed bezig zijn met innovatieve producten en service, als je een flater maakt sta je weer terug in de tijd. Kijk maar naar ING. Die zijn op heel veel terreinen heel goed bezig, maar maakten onlangs twee grote flaters. Dan kun je communiceren wat je wilt en leuke inhakers verzinnen, maar dan heb je gewoon heel veel problemen."


Mentaliteitsprobleem
Coopr is gespecialiseerd in PR en contentmarketing. Een van zijn grote klanten is Coca-Cola, een bedrijf dat zeven jaar geleden nog een groot mentaliteitsprobleem had. Dat volgens objectieve cijfers de meeste suiker en het meeste plastic van alle consumentenproducten de wereld in helpt.

Tien jaar geleden werd er nog nauwelijks aan recycling gedaan en werden alle geretourneerde petflessen gewoon verbrand. ,,Onder druk van de maatschappij is het merk wakker geworden en is het gaan beseffen: we moeten iets doen," aldus Govaart. Coopr helpt Coca-Cola om die boodschap geloofwaardig over te brengen en de reputatie van het merk te verbeteren.


Bestaansrecht
Dat is een behoorlijke klus. Twee jaar geleden vroeg frank.news zich nog af wanneer reclame voor Coca-Cola en andere suikerhoudende dranken verboden zou worden. Net zoals dat met tabak is gebeurd. Die bui zag het bedrijf ook aankomen. ,,Coca-Cola had een groot reputatieprobleem. Ze moeten op de langere termijn bestaansrecht hebben en dat staat gewoon op het spel. Omdat hun product 100 procent suikerhoudend was en de maatschappij vraagt dat dat langzaam naar nul gaat. Als zij dat niet aanpassen, dan kun je nog Coca-Cola zijn, dan kun je een van de grootste merken op aarde zijn, dan ga je op den duur gewoon weg. Tien jaar geleden maakten mensen zich hier niet druk om, maar nu is dat een ander verhaal. Dat is zo snel gegaan en in Nederland gaat het nog sneller dan in de rest van de wereld. Daarom wil Coca-Cola juist in Nederland zijn nieuwe, duurzame koers uitdragen. Als het hier werkt, werkt het elders in de wereld ook," aldus Govaart


Greenwashing
Vroeger werden medewerkers op feestjes vooral gevraagd naar het geheime recept van Coca-Cola. Nu worden ze meteen ter verantwoording geroepen. Hoe zit het met suiker voor kinderen? Met de recycling van plastic? Met water en energieverbruik? Vragen die vroeger door activisten werden gesteld, maar razendsnel mainstream zijn geworden.

Volgens Govaart is er geen boekje of kant en klaar recept om op dat soort vragen antwoord te geven. Hij voorspelt dat McDonald's dezelfde problemen gaat krijgen op het gebied van obesitas. ,,Dat zij hun daken groen hebben geverfd in plaats van rood, was de letterlijkste greenwashing die je ooit gezien hebt."


Duurzaamheidscampagne
Coca-Cola probeerde zich al eerder via purpose marketing neer te zetten als een verantwoord merk, maar dat geloofde niemand.Toch heeft het bedrijf een ommezwaai gemaakt, onder andere sinds het binnenhalen van communicatiemanager Kirsten van Zandwijk, afkomstig van Unicef. Terwijl de frisdrankgigant zich jarenlang verzette tegen het invoeren van statiegeld voor de recycling van plastic petflessen of het terugdringen van suiker in frisdranken, voert het bedrijf sinds 2017 een duurzaamheidscampagne onder de titel This is Forward.

Met ambitieuze doelstellingen over
suikerreductie, recycling en maatschappelijke betrokkenheid. In november 2017 verspreidde Coca-Cola nog een pamflet, waarin het merk belooft dat het suikerpercentage van zijn frisdranken elk jaar met 15 procent daalt, dat straks elke petfles voor 50 procent uit gerecycled materiaal bestaat en dat 40 procent van de managementfuncties door vrouwen wordt bekleed. Verder belooft het bedrijf dat het 20 procent minder water gaat gebruiken en 50 procent minder broeikasgassen zal uitstoten. Hele duidelijke, meetbare doelstellingen. Maar ja, wie gelooft dat?


Stakeholders
Om die boodschap geloofwaardig over te brengen organiseerde Coca-Cola eind 2017 een maand lang 60 sessies met allerlei stakeholders, variërend van NGO's, consumenten, klanten, festivalorganisatoren tot journalisten en eigen medewerkers. Een enorme investering in tijd met eigenlijk een gering effect.

Eind 2018 werd deze
open dialoogreeks herhaald. Bij de sessies  werd steeds gemeten wat het effect was. Die scores bleken bovengemiddeld. ,,Dat gaf ons het inzicht dat het te doen is, maar het gaat niet snel. Dat moet je heel zorgvuldig doen, niet via massamedia," vertelt Govaart.


Contentmarketing
Daarom werd gekozen voor een campagne met content als brandstof. Govaart: ,,We gaan gewoon laten zien wat er gebeurt. Alle moeilijkheden die erbij komen kijken. Mensen hebben geen idee wat er gebeurt bij de recycling van plastic of hoe de inzameling op een festivalterrein plaatsvindt. Maar je moet wel zorgen dat alle feiten verifieerbaar zijn. Een probleem daarbij is dat heel veel onderzoek naar suikerreductie is gefinancierd door de branche zelf. Ik begrijp best dat het publiek daar cynisch over is."


Open dialoog
Onderdeel van de aanpak is ook een open dialoog met mensen over de hele wereld. Zo werden samen met de Erasmus Universiteit studenten over de hele wereld uitgenodigd om mee te zoeken naar een oplossing voor het probleem van plastic zwerfafval. Want met het invoeren van statiegeld op plastic flessen is dat probleem niet voor 100 procent op te lossen. Wat tegenwerkte was dat in de media het beeld heerst dat Coca-Cola statiegeld weigert. ,,Dat was tien jaar geleden waar. Nu niet meer, maar het zit wel in de hoofden van de mensen. Daar heb je zelf voor gezorgd, dus moet je zelf zorgen dat het daar uit komt," stelt Govaart.

Via influencers probeert Coca-Cola fabels op social media uit de wereld te helpen, bijvoorbeeld over aspartaam. Invloedrijke influencers die onzin beweren, worden daarbij aangesproken door andere invloedrijke influencers die hun huiswerk wel hebben gedaan.


Reputatiehuis
Coopr heeft een strategiemodel ontworpen om op dit gebied een reputatiehuis voor merken te bouwen. Daarbij wordt eerst gekeken naar doelstellingen en vervolgens naar de doelgroep, de inzichten, de strategie, de content en als laatste het mediakanaal. Govaart: ,,Wat niet meer werkt zijn persberichten. Daar gelooft niemand in. Je begint met purpose, zoekt uit wat zijn je boodschappen en wat zijn je bewijzen. Als je geen bewijzen hebt, doe dan niets, anders word je om je oren geslagen."


Gouden Windei
Toch is het gekozen pad nog vol hobbels. In december 2018 won Coca-Cola het Gouden Windei van voedselwaakhond Foodwatch. Het publiek riep daarmee Glaceau Smartwater uit tot meest misleidende product van 2018. Een ander foutje maakte Coca-Cola met een paginagrote advertentie in de Nederlandse dagbladen in november 2017. Daarin riep het merk: 'Onze verpakkingen zijn 100 procent recyclebaar'. Dat leidde tot veel ophef in de media. Greenpeace diende hierover een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Die werd ongegrond verklaard, maar dat haalde het nieuws niet.

,,Wat er staat is waar, maar of die flessen ook gerecycled worden is een ander verhaal," aldus Govaart. ,,Waarom ik die advertentie fout vond? Omdat die eigenlijk zegt: wij doen goed. Wat volgens mij veel beter is, is om te zeggen: wij hebben dit dilemma en dit is onze koers. Dat is een verschil van invulling. Dan denkt de lezer: wat zou ik zelf doen? Als jij denkt dat we slecht zijn en ik ga heel hard tegen je schreeuwen dat we wel goed zijn, dan word je alleen maar bevestigd in je oordeel."
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft