Het marketingverhaal achter de Nationale Week Zonder Vlees

Isabel
0
0
6562

Dit jaar is de tweede editie van de 'Nationale Week Zonder Vlees' een feit. Initiatiefnemer Isabel Boerdam vertelt aan frank.news hoe je een soortgelijk event groot maakt.

Wist je dat je 130 liter minder water gebruikt, 13,3 kg minder CO2eq (uitstoot van broeikasgassen) en 770 gram minder vlees consumeert als je volgende week meedoet aan de 'Nationale Week Zonder Vlees'? Feiten die initiatiefnemer Isabel Boerdam (foto boven) gebruikt heeft om eerst partners als Albert Heijn en Jumbo en daarna natuurlijk ook de consument te overtuigen van het effect dat dit initiatief kan hebben. Hoe kwam 'De Hippe Vegetariër' eigenlijk op het idee? ,,Door mijn blog inspireer ik jarenlang anderen over dit onderwerp. Het viel mij op dat er steeds meer aandacht is voor de vleesconsumptie en klimaatdoelstellingen in het algemeen, maar geen initiatief waarbij je ook echt aanstuurt op gedragsverandering. Zoiets als zonnepanelen en elektrische auto's voelen voor veel mensen als een grote stap. Dat doe je niet direct. Terwijl je een vegetarische maaltijd zo op tafel zet."

Partners zoeken

Boerdam besloot het groots aan te pakken: ,,Ik heb een whitepaper gemaakt en daar mijn complete strategie op geschreven. Eerst wilde ik weten wat nu ook echt impact heeft per persoon. Zo kwam ik achter eerder genoemde feiten en zag ik dat een week geen vlees eten ook echt zin heeft. Ik wilde dat het nationaal zou zijn en het moest overal terug te zien zijn. Van scholen tot bedrijfskantines en van supermarkten tot in restaurants. Alleen dan had het naar mijn idee een kans van slagen."


Handige contacten
Dankzij haar blog heeft Boerdam een aantal handige contacten binnen de food industrie. ,,Zo kwam ik uiteindelijk in mijn zoektocht naar geschikte partners bij Green Protein Alliance, de organisatie die zich bezighoudt met een plantaardig in plaats van dierlijk voedingspatroon. Zij gaven mij 10.000 euro om de campagne te starten. Een groot moment: toen wist ik, nu moet de campagne er ook echt komen." Het was september 2017 en Boerdam had zichzelf het doel gesteld om 5 maart de eerste editie te lanceren.

,,Ik moest dus in korte tijd op zoek naar veel meer partners. Uiteindelijk is het me gelukt om in januari van veertig bedrijven een investering van ieder 2000 euro te krijgen. Er ging alleen al in die contacten leggen enorm veel tijd zitten. Gelukkig had ik op papier genoeg geld bij elkaar om verder te kunnen. Het was hoog tijd om media in te kopen. Van online media tot abri's op stations."

Maar zoals Boerdam aangeeft; het duurde natuurlijk nog even voordat het geld ook daadwerkelijk op haar rekening stond. Hoe kon ze die media-aandacht dan aankopen? ,,Mijn vader is ondernemer, geloofde in mijn idee en wist dat ik met de toezeggingen van alle partners er wel zou komen. Hij heeft me dan ook 25.000 euro geleend, zodat ik verder kon. Natuurlijk heb ik hem dat, zodra het geld eindelijk binnen was, meteen terugbetaald."


Magazine als handboek
Een volgende mijlpaal was het moment dat het persbericht werd verstuurd met daarin alle 40 partners die meewerkten aan dit nieuwe initiatief. ,,Adformatie nam de lijst over en noemde daarbij alle grote bedrijven die schitterde door afwezigheid en die wel zouden moeten meedoen volgens de schrijver. Een actie waar ik niet om had gevraagd, maar die wel enorm heeft geholpen. Mijn telefoon roodgloeiend. Nog geen twee weken later had ik er nog eens dertien partners bij en meer budget dan ik ooit had voorspeld: 133.000. Het grootste deel hiervan is naar de abri-campagne gegaan, en verder natuurlijk een flyer-actie, radiospots, digital bannering en social media advertising."

Het hoofddoel van deze media-inzet was niet alleen awareness, maar dit gebruikte Boerdam ook om de consument zich daadwerkelijk te laten inschrijven: ,,Via een incentive kon de consument zich opgeven om mee te doen aan deze week. Bij inschrijving kreeg je ook een magazine met 100 pagina's aan inspiratie. Een soort handboek om deze week goed door te komen. Denk aan kortingsacties in de supermarkten, producten van partners in de spotlights en veel recepten van ambassadeurs."

En daar stopt het niet. Boerdam bedacht ook de Vegetarische Restaurantweek. ,,Verschillende restaurants sloten zich aan. En ook diverse cateraars in bedrijfskantines werkten mee. Zelfs Shell deed mee door vega snacks in de spotlights te plaatsen." 


RTL Nieuws
Via welk kanaal heeft Boerdam uiteindelijk de meeste consumenten weten te strikken? ,,Na afloop heb ik alle 32.000 inschrijvers gevraagd waar ze van onze week hadden gehoord. Opvallend was dat de meeste mensen het niet via de door ons verspreidde advertenties, maar in de interviews en artikelen die door de media onafhankelijk waren geplaatst. Zo was het initiatief opgepikt in alle landelijke kranten, waren er veel magazines die er aandacht aan schonken bijvoorbeeld in de vorm van een interview met mij. Zo kregen we in Allerhande twee keer een pagina wat heel erg heeft geholpen. De week heeft zelfs het achtuurjournaal en RTL Nieuws gehaald."

Met zulke resultaten kan je thuis komen. Bij je huidige en natuurlijk ook toekomstige partners, merkte Boerdam al snel: ,,Voor deze tweede editie staat de teller op 69 partners. Denk aan Philips, Triodos Bank, HelloFresh, Overijssel, en alle grote supermarkten waaronder ook Marqt, Lidl en PLUS."


47 procent eet minder vlees
Uit de eerder genoemde enquête is ook naar bovengekomen dat 47 procent van de deelnemers inmiddels structureel minder vlees eet, vertelt Boerdam. ,,Daarnaast bleek ook dat het ook echt een landelijke campagne is geweest: vanuit alle provincies deden mensen mee. En 50 procent van de deelnemers uit de leeftijdscategorie 25 t/m 50 jaar. Mooie cijfers die we natuurlijk in het persbericht voor deze editie ook weer goed konden gebruiken."


Gouden tip
Wanneer heeft een 'Nationale Week Van…' nou kans van slagen? Boerdam: ,,Het moet echt heel nauw aansluiten op een maatschappelijk thema dat leeft. Tegelijk moet de stap die je aan de consument vraagt te nemen haalbaar zijn. Een Nationale Week Zonder Vlees en Zuivel is bijvoorbeeld echt een brug te ver. Het moet net een uitdaging zijn, maar ook weer geen ver-van-mijn-bed-show. Verder helpt het als veel verschillende organisaties kunnen aanhaken. Doordat in mijn geval zoveel verschillende partijen er iets mee kunnen, is de kans nog groter dat het landelijk aanslaat. Alleen al door de bijzondere spin off-acties die zij zelf verzinnen. Zo kreeg ik bijvoorbeeld een foto van een lokale bedrijfskantine waar mensen buiten verkleed als kip, varken en koe stonden te flyeren."

Tot slot besluit Boerdam met de gouden tip: ,,Een communitymanager is onmisbaar om alle reacties via sociale media te monitoren. Dat niet alleen: moet je je maar eens voorstellen hoe je mailbox eruit ziet dankzij een landelijke campagne. Iedereen wil iets van je, en het is belangrijk dat je alle mensen ook antwoord geeft. Zo had ik gister nog een mevrouw aan de telefoon die geen internet had, maar zich toch graag wilde inschrijven. Dan help je diegene natuurlijk. De community tevreden houden is het belangrijkste."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft