Het geheim van het membership model? Clubliefde natuurlijk

netflix
0
0
2368

In de Business Book Podcast (waarin journalist Thijs Petersen Sprout-hoofdredacteur Remy Ludo Gieling businessboeken bespreken) ging het deze keer over 'Het membership model' van Robbie Kellman Baxter. Het was een korte bespreking van het boek, maar mijn interesse was gewekt.

Dus ging ik, net zoals Gijp altijd filmpjes van Messi bekijkt, op zoek naar materiaal van deze Kellmann Baxter die interessante dingen aanhaalt over het model waarmee bedrijven als Netflix, Spotify en Amazon furore maken. Terwijl Gijp op zoek is naar de mooiste acties van 'die kleine' had ik natuurlijk ook een onderzoeksvraag bij mijn zoektocht. Wat is nu precies het geheim van een goed membership-model? Of praktischer: waar moet je als bedrijf opletten om zo'n model te introduceren?


Het Netflix van X

Gelukkig heeft Kellmann Baxter daar goed over nagedacht. Zij krijgt naar eigen zeggen als consultant immers regelmatig de vraag: hoe kan ik het Netflix van (hier branche X invullen) worden? Zo was Keynote op het International News Media Association World Congres waar ze aardig diepgravend vertelde over de manier waarop je zo'n model kan implementeren. Niet voor niks in de media-industrie trouwens want daar is het membershipmodel natuurlijk zeer actueel.


Ogen dicht doen

Ze begint sterk, los van ingewikkelde businesstermen, met een oefening waarbij alle mensen in de zaal even hun ogen moeten dichtdoen om terug te denken aan iets waar ze ooit lid van waren. Mijn gedachten gaan terug naar voetbalclub SVLV waar ik van mijn vijfde tot mijn 20-ste met alle plezier rondliep. De kantine voelde als een huiskamer, je kende alle mensen en hun verhalen, ontmoette er je vrienden en kwam er graag. Samen deed je leuke dingen zoals op voetbalkamp gaan en er waren vrijwilligers bij wie je altijd terecht kon.

Ze vertelt erover hoe zij lid werd van Netflix door er video's te bestellen en later ingehuurd werd als consultant. Ze ontwikkelde daarna het Membership Model en schreef daar boeken over. In haar ogen was dat model op vier fronten anders dan het oude model waarbij je gewoon geld vraagt voor product Y:
1. Van eigenaarschap naar toegang;
2. Van een bedrag overmaken naar betalen op regelmatige basis;
3. Van anonieme transactie naar een relatie;
4. Van zender- naar actieve ontvanger & feedback

Ze legt uit dat een membership-model niet alleen gaat om het sturen van een maandelijkse factuur, maar om anders denken. ,,Het is een mindset en gaat erom hoe de organisatie denkt over de klanten.'' Ze vertelt dat 'membership' van alle tijden is; in de gildes gebeurde het al, bij sportclubs en bij onze familie. De technologie maakt het mogelijk om een relatie op te bouwen met 'leden'. Ze adviseert bedrijven om niet teveel te focussen op de economische voordelen van zo'n model, maar te letten op de klant.

,,Bij Amazon zetten ze bij directievergaderingen altijd een stoel klaar voor de klant.'' Ze haalt Maslow aan om aan te geven dat zo'n club met leden gaat over 'horen bij'. ,,Alsof je in een kroeg komt en mensen zeggen: He Robbie, hoe gaat het met je? Het gaat om het vertrouwen. Dat de consument zegt: ik vertrouw dat je mijn probleem oplost en hoef niet op zoek naar alternatieven. Dat is pas het begin van de relatie. Bij andere businessmodellen gaat het om het binnenhalen van de klant, maar hier begint het pas.''


De tactieken van het membership-model

Oh ja, even terug naar de centrale vraag: hoe dan? Baxter introduceert verschillende tactieken om over te stappen van het transactie- naar het membershipmodel.


1. De funnel

,,In de transactie business begin je met een kennismaking, je vertelt iets over je bedrijf en laat mensen kennismaken, maar in het membership model begin je met het einde van de funnel; met het laten proberen van je product. Het gaat allemaal om de ervaring en daarom moeten de productontwikkelaars en de salesmensen ook heel goed samenwerken.''


2. Free trial & Freemium

Het gaat er vooral om dat je goed weet wat 'gratis' betekent voor jouw klanten. ,,Free trial gaat erom dat je een beetje laat proeven van iets lekkers en dat mensen dan het hele gerecht willen. Dan moet je filet mignon laten proeven en geen hamburger.'' Freemium is iets anders. ,,Dat is veel hamburger, maar dat is niet zo goed als het echte gerecht. ,,Je moet nadenken over 'gratis' in het businessmodel. Gaat het om een viral effect of gaat het erom dat je meer weer doordat je iets proeft?'' Het is belangrijk dat de prijs overzichtelijk is. ,,Hoe ingewikkelder pricing is, hoe minder vertrouwen consumenten hebben. Denk maar eens na over de kosten van vliegen waarbij de prijs steeds anders is…


3. Unboarding is essentieel
,,Als mensen lid worden dan denken ze vaak: ik kan altijd nog cancelen. Dus je moet in die eerste fase dat gevoel overwinnen door het vertrouwen waar te maken. Denk na over de klanten die je al een tijdje hebt en redeneer op basis van deze beste klanten hoe je daarmee om kan gaan. Belangrijk is dat je niet klachten gaat afhandelen, maar dat je een relatie opbouwt. Vraag of mensen het product snappen en ga niet direct upsellen.''


Conclusie: op zoek naar het SVLV-gevoel

Het is misschien aardig voor het entertainmentgehalte van dit verhaal als je die sessie met je ogen dicht kan combineren met de inzichten van Kellman Baxter. Je moet dus goed nadenken over welk gedeelte van je product weggeeft en dat je hen snel het gevoel geeft dat ze niks anders willen. Destijds bij SVLV was ik een goede 'klant' en waarom was ik destijds zo tevreden over de diensten die de club leverde? Dat kwam door de onvoorwaardelijke aandacht. Niet omdat het moest, maar omdat de vrijwilligershet leuk vonden om aandacht te geven uit pure liefde voor de club.

Waarom gaf die mevrouw achter de bar altijd dertien kikkertjes terwijl je maar vijftig cent hebt meegekregen van je moeder (en kikkertjes kosten zoals jullie weten 5 cent). Waarom die mevrouw dat kan opbrengen? Uit clubliefde. Waarom wast diezelfde moeder altijd de shirts van de C1, uit liefde voor de club. Dat is wat je nodig hebt als je aan de slag gaat met het membershipmodel; pure clubliefde.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft