Het divagedrag van de verwende klant

Divagedrag-bij-de-klant-_20180713-082756_1
4266

Steeds meer bedrijven begrijpen dat klantvriendelijkheid zowel een mindset als een strategie is. Nederland loopt zelfs voorop als het gaat om 'customer excellence', zeggen deskundigen.

Vroeger waren we al tevreden als we niet langer dan tien minuten telefonisch in de wacht stonden bij onze energieleverancier. Of wanneer de baliemedewerker van het vakantiepark ons beleefd te woord stond. Maar wie de klant tegenwoordig voor zich wil winnen, moet heel wat meer in huis hebben. ,,Veel bedrijven maken nog altijd de denkfout dat klantvriendelijkheid gaat over letterlijk vriendelijk zijn. Maar dat is intussen normaal geworden,'' zegt klantvriendelijkheidsonderzoeker Egbert Jan van Bel.

Wat Van Bel betreft kan het veel gebruikte marketingmodel van Michael Treacy en Fred Wiersema uit 1994 dan ook rechtstreeks naar het Rijksmuseum van Oudheden. Deze professoren stelden dat de basis voor succes afhankelijk is van drie factoren: productinnovatie, klantaandacht en superieure operatie en uitvoering. 25 jaar later zijn deze drie zaken feitelijk randvoorwaarden geworden. Het is minstens zo belangrijk geworden om je te richten op de cultuur binnen je bedrijf en alle neuzen precies dezelfde kant op te krijgen als het gaat om klantbeeld en doel van de organisatie.


Kloteklanten

De vraag naar klantvriendelijkheid verschuift volgens Van Bel naar een roep om 'customer excellence', oftewel klantbeleving als basis. ,,Daarbij speel je op een ultieme manier in op… het DNA van de klant,'' verklaart de schrijver van het boek 'Kloteklanten', waarmee hij het Nederlandse bedrijfsleven in 2007 flink wakker schudde. Dit voorjaar verscheen het vervolg, met 'Kloteklanten 3.0', waarin hij het belang van klantkennis onderstreept aan de hand van interviews met managers van Landal Green Parks, IKEA, ANWB, Plus Supermarkten en Simyo. ,,Als ik een vakantie heb geboekt bij Roompot, dan verwacht ik dat de baliemedewerker mij verwelkomt alsof hij me kent. Dat die me begroet met: 'Dag, meneer Van Bel, wat fijn dat u er bent, heeft u de hond weer bij u?'"


Klant & data

Met laatstgenoemd voorbeeld illustreert Van Bel de huidige behoefte aan zogeheten data-driven klantcontactstrategie. Wie op dat punt wil uitblinken, doet er verstandig aan om flink te investeren in data-analisten. ,,Maar,'' vult een bekende vakbroeder aan, ,,verzamel alleen de informatie die je gebruikt om waarde toe te voegen voor de klant,'' aldus Sydney Brouwer, veelgevraagd spreker op het gebied van klantgerichtheid en klantbeleving. Goed punt, aangezien je als bedrijf tegenwoordig zomaar klanten tegen je in het harnas zou kunnen jagen als je te veel persoonlijke informatie van ze ontfutselt.


Doen alsof je een vriend bent

Maar ís dat eigenlijk wel zo prettig, medewerkers die doen alsof ze een goede vriend van je zijn? Brouwer denkt van wel, mits het authentiek is en passend bij het bedrijf. Hij herinnert zich een voorbeeld van hoe het níét moet. ,,Vorig jaar was er een relletje toen uitzendbureau Manpower een vacature plaatste voor bagagesjouwers op Schiphol met teksten als 'doekoe verdienen' en 'een kast worden op Schiphol'. ,,Dat past helemaal niet bij het beeld dat mensen hebben van Manpower. Bij Coolblue past het wel, want dat voelt voor veel mensen als een leuk, jong, fris bedrijf,'' aldus Brouwer. ,,Als je op die manier wordt aangesproken, is dat dus wel in lijn met het gevoel dat je hebt bij het merk. Een merkwaardige beleving, noemen we dat."

Coolblue it is
Op de vraag hoe het wél moet, klinkt zeer regelmatig de naam van deze populaire webshop, die onlangs voor het tweede jaar op rij werd uitgeroepen tot klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Wat doet Coolbue zo goed? Bel: ,,Het motto van Coolblue is al vijftien jaar: 'service met een glimlach'. En dat weten ze door te trekken in de gehele linie." Een grappig voorbeeld: als je in de zoekbalk 'vibrator' intypt, iets dat Coolblue overigens niet verkoopt, dan gaat je scherm trillen. "Dat vind ik gewoon humor, dan heb je erover nagedacht."

Duurzaamheid belangrijk
Waar de online koelkastenverkoper volgens Van Bel ook slim op inspeelt, is de groeiende behoefte van consumenten aan aandacht voor duurzaamheid. In plaats van een nieuw telefoontje in een grote, met piepschuim gevulde doos te versturen, levert Coolblue kleine producten in op maat gemaakte doosjes. Dat kost minder papier en scheelt ruimte en dus brandstof voor het vervoer. Jumbo doet op dat punt ook leuk mee, door de plastic verpakkingen van biologische producten in de ban te doen. Dit initiatief komt voort uit de steeds luidere kritiek van klanten op het gebruik van wegwerpplastic.


Klanten worden aandeelhouder

Die betrokkenheid van klanten is typisch iets van deze tijd, zegt Bel. ,,Je ziet dat de klant steeds meer aandeelhouder wil worden. Hij wil een beetje eigenaar worden van het merk. Dat is mede te danken aan social media, waarop je als klant kritiek en commentaar kunt geven. Bedrijven die daaraan gehoor geven, scoren op klantvriendelijkheid." Voorbeeld van een uitblinker op dat gebied is Simyo, dat al jaren geldt als het toonbeeld van klantgerichtheid in de telecomsector. Daar hebben ze een heuse 'Wall of change', voor goede ideeën van klanten. Als daar iets uit voortkomt, wordt de bedenker beloond met iets kleins. Zo kreeg degene die bedacht om hoesjes te leveren bij toestellen zelf een hoesje.

Maar Coolblue en Simyo zijn niet de enige bedrijven die goed scoren op klantvriendelijkheid, oh pardon, klantbeleving. In de recentste top tien van de verkiezing voor 'Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland' staan ook onder meer Van der Valk, de Efteling, bol.com, PLUS en ANWB. ,,Opvallend is dat de scores in de top tien van vroeger verder uit elkaar zaten dan die van de top vijftig nu,'' zegt Bel. Kortom: steeds meer bedrijven begrijpen dat klantvriendelijkheid zowel een mindset als een strategie is.

Daarin doet Nederland het in vergelijking met andere Europese landen niet slecht. We lopen volgens Van Bel voorop, samen met Groot-Brittannië en Scandinavië. ,,Opvallend is dat België echt achterblijft. Gek genoeg is dat in restaurants niet het geval. Waar je in Amsterdam blij mag zijn als je levend uit een restaurant komt, is de gastvrijheid in België juist heel groot. Maar dat wordt niet in het bedrijfsleven toegepast."

Divagedrag

De mooie Nederlandse rapportcijfers op klantvriendelijkheid hebben overigens ook een nadelig effect: de consument begint zo zachtjes aan divagedrag te vertonen, zien ook Van Bel en Brouwer. ,,We willen nú meteen een antwoord op die tweet, we willen ons betrokken voelen én op maat geholpen worden. En als we naar een viersterrenpark van Landal gaan, verwachten we een vijfsterrenbehandeling,'' zegt Bel. ,,Maar dat is ook wel een beetje terecht. Je werkt, geeft je geld uit aan wonen, verzekeringen, boodschappen en misschien ook nog een vakantie. Dan wil je op enig moment ook dat je serieus genomen wordt."

Dat verwende gedrag is volgens Brouwer een gevolg van de veelheid aan 'wauw-belevingen' die bedrijven hun klanten proberen te geven. ,,Om dat te doen, moet je kunnen verrassen. Maar dat werkt alleen de eerste keer. Bij de tweede en derde keer is het alleen nog maar leuk. En de vierde en vijfde keer gaat iemand het verwachten. Daar komt nog bij dat bedrijven elkaar gaan aftroeven. Dus het wordt een soort wisselwerking."

Gelukkig is er nog altijd één ding dat nooit verveelt: menselijke aandacht, één-op-één met de klant die voor je staat. ,,Klanten willen erkend, herkend en gekend worden,'' zegt Brouwer. ,,Dan heb ik het een beetje over dat gevoel dat je krijgt wanneer je naar je favoriete stamkroeg gaat en, voordat je naar je favoriete plek loopt, de barman je drankje al klaar heeft gezet. Dat gevoel wordt nooit oud."